10月24日至27日，美國(guó)電商巨頭 Amazon（亞馬遜）旗下 Amazon Fashion（亞馬遜時(shí)尚）部門贊助的首場(chǎng)以牛仔為主題的時(shí)尚丹寧活動(dòng) Destination Denim 在柏林舉辦?；顒?dòng)上，Amazon Fashion 歐洲區(qū)總裁 John Boumphrey 在談及公司時(shí)尚領(lǐng)域戰(zhàn)略時(shí)，沒有大肆宣揚(yáng)，反而保持了低調(diào)。但對(duì)于其他時(shí)尚零售品牌而言，這種低調(diào)似乎只會(huì)讓它們感受更大的威脅 —— 一直在大舉布局自有服裝品牌的亞馬遜是它們強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　據(jù) John Boumphrey 透露，目前 Amazon Fashion 在歐洲市場(chǎng)推出的自有品牌僅有5個(gè)，最早推出的是女士晚宴裝 Truth & Fable，接著又推出了更日常的街頭風(fēng)品牌Find，緊隨其后又相繼推出基礎(chǔ)款品牌 Meraki 和內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly，最后是 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 Aurique。
　　然而，據(jù)咨詢服務(wù)公司 Gartner 的數(shù)據(jù)，除歐洲市場(chǎng)外，Amazon Fashion 部門下在全球還有103個(gè)自有服裝品牌，2014~2016年推出了5個(gè)，2017年推出了54個(gè)，2018年又推出44個(gè)。這些自有品牌與去年3月 Gartner 公布的105家亞馬遜獨(dú)家經(jīng)銷品牌并不相同，后者是除自身實(shí)體門店及官網(wǎng)外，在亞馬遜平臺(tái)獨(dú)家分銷的第三方品牌商。Amazon Fashion 現(xiàn)在是亞馬遜的核心戰(zhàn)略部門，目前亞馬遜48%的自有品牌和獨(dú)家經(jīng)銷品牌都?xì)w屬于該部門。
　　這些自有時(shí)裝品牌均采用相同的發(fā)展模式，因此規(guī)模很容易得到擴(kuò)張。Gartner 還透露，亞馬遜歐洲市場(chǎng)目前正在效仿其美國(guó)市場(chǎng)，致力于通過協(xié)同效應(yīng)推動(dòng)品牌發(fā)展。
　　自有品牌戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)中小市場(chǎng)，堅(jiān)持高性價(jià)比
　　談及市場(chǎng)定位，John Boumphrey 表示：“我們的模式旨在為消費(fèi)者提供更多選擇、更高的價(jià)值以及更多的便利。客戶告訴我們，他們想要更豐富的產(chǎn)品種類，更多的款式和顏色，這些自有品牌都是為了補(bǔ)充平臺(tái)合作的第三方品牌組合而推出的，均以高性價(jià)比為首要標(biāo)準(zhǔn)?！?br>　　事實(shí)上，價(jià)格定位也確實(shí)是亞馬遜自有品牌的關(guān)鍵。據(jù) Gartner 的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的所有自有品牌幾乎都是定位于入門級(jí)中小市場(chǎng)，填補(bǔ)各品類低端市場(chǎng)中第三方合作品牌留下的“空白”。
　　在對(duì)亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上覆蓋各品類的1萬(wàn)件自有品牌產(chǎn)品做了詳細(xì)研究后，電商數(shù)據(jù)情報(bào)公司 Marketplace Pulse 發(fā)現(xiàn)，49%的產(chǎn)品售價(jià)低于20美元，12.1%的產(chǎn)品售價(jià)超過50美元。此外，所有被調(diào)研的亞馬遜自有品牌中，有47.7%的品牌屬于時(shí)裝、鞋履及珠寶品類；89%品牌的 SKU 接近100個(gè)，25%的品牌 SKU 不足10個(gè)。
　　亞馬遜的自有品牌按名稱大致可分為兩種類型：一種是單看品牌名就能知道來(lái)自亞馬遜的品牌，諸如家居設(shè)備品牌 Amazon Basics、珠寶品牌 Amazon Collection、男女服飾品牌 Amazon Essentials；另一種是名稱毫無(wú)特征可循的品牌，諸如童裝品牌 Simple Joys、男裝品牌 Goodthreads 等。據(jù)報(bào)道，后一類不如前一類成功，并且主要是通過高性價(jià)比來(lái)吸引客戶。
　　Marketplace Pulse 的創(chuàng)始人 Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜的部分自有品牌，尤其是服裝品類下的，都是針對(duì)特定類型的客戶或是特定類型產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，因此很多這類品牌的產(chǎn)品規(guī)模都比較小。相反，像 Amazon Basics 這樣的通用品牌就會(huì)努力會(huì)客戶提供成百上千種產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者對(duì)其單一品牌的信賴?！?br>　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Coresight 去年對(duì)美國(guó)1700名服裝消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18.8%的受訪者表示對(duì)亞馬遜自有時(shí)尚及鞋履品牌的有興趣，11%是受訪者實(shí)際購(gòu)買過亞馬遜時(shí)尚部門下的產(chǎn)品。此外，18~29歲的年輕消費(fèi)者最想知道的是這些自有品牌未來(lái)是否會(huì)開線下實(shí)體店。
　　亞馬遜時(shí)尚部門的產(chǎn)品很大程度上市被視為一種低成本的選擇。根據(jù) Coresight 的調(diào)查，32%的受訪者稱他們選擇亞馬遜亞馬遜時(shí)尚部門下的產(chǎn)品主要是因?yàn)閮r(jià)格，僅11.5%的受訪者表示他們的選擇是因?yàn)榭钍匠绷鞫取?br>　　對(duì)第三方品牌的威脅？
　　當(dāng)被問及是否會(huì)擔(dān)心自身被其他品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，John Boumphrey 表示完全不擔(dān)心?！拔覀冋J(rèn)為亞馬遜平臺(tái)對(duì)所有品牌而言都是一個(gè)很好的市場(chǎng)，合作品牌商表示很珍惜這一能夠接觸到龐大消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。我們也在開發(fā)特定的工具，用來(lái)幫助第三方合作品牌發(fā)展?！?br>　　但亞馬遜確實(shí)有影響到其他市場(chǎng)參與者的利益。Coresight 調(diào)查的受訪者中有人透露他們?cè)趤嗰R遜上的花銷已經(jīng)蠶食了原先在服裝預(yù)算上分配給其他零售商的份額，比如 Target（30%的受訪者原先的選擇）、沃爾瑪（24.9%的受訪者原先的選擇）、Old Navy（16.6%受訪者原先的選擇）、Gap（8.1%受訪者原先的選擇）、Forever（7%的受訪者原先的選擇）。同樣的份額蠶食可能也會(huì)發(fā)生在亞馬遜時(shí)尚部門瞄準(zhǔn)的其他領(lǐng)域。
　　今年3月，Marketplace Pulse 在研究了亞馬遜上的2.3萬(wàn)款商品后，曾宣稱亞馬遜自有品牌完全不會(huì)威脅到其它時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)。Juozas Kaziukenas 表示：“亞馬遜能推出一款產(chǎn)品，然后神奇地利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來(lái)占據(jù)某一個(gè)細(xì)分品類，這種想法就是個(gè)‘陰謀論’。人人都喜歡提到成功的個(gè)案，但其實(shí)，亞馬遜大部分自有品牌并不成功，多數(shù)產(chǎn)品的銷量依然大大落后于同品類的其他商家。”
　　近年來(lái)，亞馬遜一直在向打造時(shí)尚帝國(guó)的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。除推出自有時(shí)尚品牌外，該電商平臺(tái)還推出一系列時(shí)尚相關(guān)的新服務(wù)及項(xiàng)目，包括：
　　“先試后買”特別服務(wù) Prime Wardrobe
　　讓時(shí)尚領(lǐng)袖與品牌合作設(shè)計(jì)獨(dú)家服裝系列的 The Drop 項(xiàng)目
　　基于人工智能的時(shí)尚商品搭配功能 StyleSnap
　　按月訂購(gòu)個(gè)人服飾搭配服務(wù) Personal Shopper by Prime Wardrobe