H&Mの中國(guó)市場(chǎng)戦略が変わっているようだ。

H&M傘下のモンキーは中國(guó)市場(chǎng)を全面的に撤退してカウントダウンに入り、オンライン天貓旗艦店やオフライン店は3月31日に最終日の営業(yè)を完了する。今月初め、H&M傘下のハイエンドの副ブランド&Other Storiesが北京で2番目の店を開いたばかりだ。ARKET、&Other Stories、COSなどのブランドアクションを借りて、H&Mの中國(guó)市場(chǎng)でのハイエンドの副ブランドマトリクスが徐々に現(xiàn)れている。

H&Mだけでなく、ここ數(shù)年、「低価格」「流行」のラベルを貼った速いファッションたちが中國(guó)を刺激しているが、ハイエンド化は新しい道になっているようだ。

ファッションも分身も香ばしくない

3月10日、モンキー天貓公式旗艦店は閉店公告を出し、4月1日から閉店し、全店商品を棚卸しししし販売を停止し、期間中に倉(cāng)庫清掃活動(dòng)を行うと発表した。また、モンキーが成都にある中國(guó)最後のオフライン店も3月31日に閉店すると報(bào)じられた。

Monkiは2012年9月に中國(guó)大陸部市場(chǎng)に進(jìn)出し、南京に初店を設(shè)置した。H&Mグループ傘下の偏少女系ブランドとして、Monkiは認(rèn)識(shí)度が高く、店の作りも服のデザインも、より個(gè)性的なファッションを呈している。価格もグループの主なブランドH&Mより低く、特に割引活動(dòng)の下で、消費(fèi)者は數(shù)十元の価格でTシャツやニットを購(gòu)入することができ、多くの若いおしゃれな女の子の性価格比の選択だった。

ルート面では、Monkiは北京、上海、深セン、成都などの都市に店舗を開設(shè)し、2016年にルートを配置し、天貓旗艦店を開設(shè)した。ただ、昨年からブランドが次々と閉店している。

2016年に日本市場(chǎng)からの撤退を発表したモンキ氏は、歐州や中國(guó)大陸部、香港市場(chǎng)の拡大に希望を置いたことがある。しかし、昨年末、香港の荃灣広場(chǎng)にあるモンキー香港の最後の支店が運(yùn)営を終了するにつれて、モンキーも香港市場(chǎng)を脫退し、アジア市場(chǎng)で敗退した。Monkiの公式サイトによると、現(xiàn)在は世界で98店しか殘っていない。

モンキーだけでなく、近年では「閉店」が多くのファストファッションブランドの常態(tài)となっている。これに先立ち、Topshop、New Look、Forever 21などが相次いで中國(guó)市場(chǎng)を脫退し、ZARAの姉妹ブランドBershka、Pull&Bear、Stradivariusもオンラインショップを閉鎖して電子商取引ルートに転戦した。

かつてのファストファッション大手「神壇を降りる」は、その背後にある原因を究明し、急速に臺(tái)頭したZ世代の消費(fèi)層のファッショントレンドに対する好みとは関係がない。簡(jiǎn)単に言えば、単一の「性価格比」は、ますます文句を言う消費(fèi)者を引きつけることができない。

ハイエンド化のモデルチェンジと破局を試みる

調(diào)査データによると、ファッションブランド、軽贅沢ブランド、ファーストファッション、國(guó)民ブランド、スポーツブランドはZ世代のファッション製品の細(xì)分化品類に対する好みが上位5位にランクインした。低価格の速いファッションが現(xiàn)在の市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造に適していない場(chǎng)合、新しい道を求めるために、速いファッションはハイエンド化の道を歩んだ。

3月1日、H&Mグループ傘下のハイエンド副ブランド&Other Storiesの北京初店がオープンし、同ブランドが中國(guó)で2番目のオフライン店となった。昨年の國(guó)慶節(jié)を前に、&Other Storiesは上海でブランドの中國(guó)初店を開き、同期のH&Mグループ傘下のもう一つのハイエンド副ブランドARKETも北京で中國(guó)初店を開いた。

両者とも「生活集合店」を主力とし、その中で&Other Storiesは主に全品類ファッション、アクセサリー、下著、家と生活様式製品などで中國(guó)女性のためにワンストップショッピング體験を続けている。ARKETはアパレル、家庭製品、カフェを網(wǎng)羅し、消費(fèi)者にワンストップの北歐の生活様式をもたらした。

また、H&Mグループ傘下のハイエンドの副ブランドCOSも、速いファッション圏から飛び出し、クラシックでシンプルなデザインと良質(zhì)な生地を強(qiáng)調(diào)し、獨(dú)立した男性服店を発売し、生活様式の概念を?qū)毪筏皮い?。ルート上もハイエンドMALLに傾き、現(xiàn)在は広州太古匯、上海前灘太古里などのショッピングセンターに進(jìn)出している。

H&Mが発表した最新情報(bào)によると、2月末までの3カ月間、グループの売上高は前年同期比23%上昇したが、そのうちどれだけハイエンドの副ブランドから來たのかは不明だ。

Inditexグループのハイエンド化の動(dòng)きは、Massimo Duttiと密接に分かれている一方で、ZARAの新しいORIGINSソースシリーズの発売に由來しています。このシリーズはファッション的で高品質(zhì)の基本的な服を主力とし、消費(fèi)者のために現(xiàn)代の生活ニーズに合ったクローゼットを作ることに専念しています。迅売グループはTheoryを代表として、優(yōu)雅な服裝マトリクスを構(gòu)築し、ユニクロとデザイナーの協(xié)力が頻繁で、自営と買収の両管がそろったハイエンド化のアップグレードモデルを形成した。

しかし、これらの動(dòng)作の背後には、いくつかの問題も徐々に明らかになっています。

例えば、ファストファッション遺伝子は、ハイエンドの副札では避けられないアイデンティティの烙印です。これは「新疆綿」事件の中で特に顕著で、同じ生地のサプライヤーを採(cǎi)用した速いファッションブランドと先端線の副札は、國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者の異なる程度の抵抗を受けた。また、ファストファッションの先端線の品質(zhì)問題もしばしば非難されている。

次は同質(zhì)化で、これは速いファッションの痛みだけでなく、速いファッションのハイエンドの副札が避けられない問題でもある。ハイエンドブランドの競(jìng)爭(zhēng)力が明らかに明らかでない場(chǎng)合、そのかけがえのない性もますます弱くなり、いつでもかけがえのないものになります。

全方位調(diào)整抱擁Z世代

ハイエンド化への転換を除いて、現(xiàn)在の市場(chǎng)需要に直面して、速いファッションブランドの調(diào)整は全方面と言える。

H&Mは最近、スウェーデンとドイツの公式サイトで「H&M with Friends」というコラムを発表し、Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangolなどの他のブランド製品を発売した。このモデルはスウェーデンとドイツでテストが完了した後、將來的には世界の他の市場(chǎng)の電子商取引サイトに普及する。

これはH&Mの総合ファッション電子商取引プラットフォームへの転換の重要な一歩である?，F(xiàn)在から見ると、オンライン小売業(yè)務(wù)は各ファッションブランドの重要な販売源となっているだけでなく、現(xiàn)在でも未來でも重要な発展方向となっている。この方式は、若い世代の消費(fèi)習(xí)慣に合致するだけでなく、運(yùn)営コストを大幅に削減することができる。

また、消費(fèi)者の「ファッションライフスタイル」への追求に気づき、一部のファストファッションブランドも製品にとどまらない。

北京三里屯太古里西區(qū)に位置するユニクロ中國(guó)大陸の3番目のグローバル旗艦店は、「複合式明日生活館」と位置づけられ、大陸地區(qū)の店の中で初めて生気花店を開いた。現(xiàn)在、ユニクロはすでに花屋を上海、広州、深センの多くの店に連れて行った。

MUJIは生鮮業(yè)態(tài)を越え、上海瑞虹天地太陽宮に中國(guó)初の生鮮複合店をオープンした。Gapとウォルマートは共同で家庭裝飾ブランドGap Homeを発売し、ウォルマートのウェブサイトに登録して発売し、人気のある製品を一部のオフライン店に導(dǎo)入した。ZARAはメイクアップ分野に進(jìn)出し、中國(guó)市場(chǎng)で全線メイクアップ製品Zara Beautyをオンライン化した。

もちろん、製品に復(fù)帰し、ファッションブランドも連名シリーズの製品から、いくつかの消費(fèi)力を取り戻し、若い消費(fèi)層をしっかりとつかむことを試みている。しかし、業(yè)界関係者によると、ファストファッションブランドの核心競(jìng)爭(zhēng)力は依然として品質(zhì)と価格であり、高品質(zhì)製品の下で低価格を維持することがファストファッションブランドの生存の道だという。

最近、多くのファストファッションマザーグループの季報(bào)は退勢(shì)を転換していることを示しているが、明らかに中國(guó)市場(chǎng)では、彼らはまだ小さな圧力に直面している。國(guó)産品、潮札、さらには小衆(zhòng)服の興起は、大きな挑戦である。速いファッションブランドは変化に順応して更新を維持するだけでなく、中國(guó)本土の文化とビジネスモデルと融合する必要がある。