「Zara傘下の3つのブランドが閉店して割引になったので、早く羊毛を取りに行きなさい」と、最近、小紅書には多くのブロガーとユーザーが走り回っている。

先日、ZARAの3姉妹ブランドBershka、Pull&Bear、StradivariusのEC旗艦店が一斉に閉店セールを発表し、7月31日に正式に運(yùn)営を終了すると発表した。実は昨年初め、この3つのブランドはすべてのオフライン店舗を閉鎖すると発表した。つまり、Bershka、Pull&Bear、Stradivariusは間もなく我が國市場から正式に撤退する。

ある赤い本のユーザーは、「このいくつかのブランドの服は価格はまあまあで、品質(zhì)もまあまあです。デザインは普通ですが、長持ちして、今はネットでも売っていません。殘念です」と話しています。多くの消費(fèi)者も、海外ブランドがますます多くなって國內(nèi)市場から撤退することを選択し、これから選ぶことができるのはさらに少なくなり、國産の新興ブランドの価格は決して安くないと懸念し始めている。

國際ファストファッション大手が続々と撤退しているが、彼らを負(fù)かしているのは臺頭する國産ブランドだろうか。

　　巨頭の捨て石

Bershka、Pull&Bear、Stradivariusの3つのブランドが國內(nèi)市場から撤退するには、すでに手がかりがある。

2009年前後、ZARAの姉妹ブランドとして、Bershka、Pull&Bear、Stradivariusが続々と我が國市場に進(jìn)出し、雙子のように一緒にオープンし、Zaraの隣に駐留することが多かった。ピーク時(shí)には全國の各都市で200店舗を展開していたが、2016年から閉鎖が続き、2019年にはStradivariusの店舗數(shù)が2016年の半分に落ち込んだ。

ZARAとは異なり、Bershka、Pull&Bear、Stradivariusはファストファッションの中で下位のランクに屬しており、品質(zhì)問題が多いことも決定しており、國內(nèi)消費(fèi)のグレードアップの大きな傾向の下で、それらの製品はこれまでほど人気がなくなっている。

しかしこれはZARAの親會(huì)社であるインディテックスグループが譲歩を選んだ主な原因ではなく、この3大ブランド自體がますますインディテックスの戦略調(diào)整と合わなくなり、歐米市場でも3つのブランドの同質(zhì)化が顕著になり、次第にインディテックスの業(yè)績を牽引しているようだ。

2020年2季報(bào)（2020.4.30-2020.7.31）によると、Zara、Zara Homeの売上高は55.3億ユーロで、総収入の68.9%を占めている。Pull&Bearの売上高は5億8000萬ユーロで、7.2%を占めている。MassimoDuttiの売上高は4億9000萬ユーロで、6.1%を占めている。Bershkaの売上高は6.9億ユーロで、8.6%を占めている。Stradivariusの売上高は6.2%の5.0億ユーロだった。

また、Inditexが発表した2021年度業(yè)績報(bào)告書によると、今年1月31日までの12カ月間のZaraとZara Homeの売上高は前年同期比39%増の195.86億ユーロで、70.7%増となり、Pull&Bearなど他のブランドの割合はさらに縮小した。

また、注目すべき點(diǎn)は、ファストファッションが國內(nèi)市場で次々と沒落しても、それを失ったインディテックスグループの今年第1四半期の業(yè)績が10年ぶりの高水準(zhǔn)に達(dá)したことだ。

ここ2年來、Inditexグループの明らかな傾向はハイエンド化であり、特に2代目の後継者が徐々に會(huì)社を引き継いだ後、Zaraはハイエンドのアパレル面での配置を加速させた。年度業(yè)績報(bào)告書の発表を前に、Zara StudioのデザインチームとスタイリストのKarltempler氏が共同でデザインしたSS 22 Zara Studioシリーズが新たに発表された。このシリーズは婦人服、紳士服、子供服を含むハイエンドな服裝だ。

また、コンサルティング會(huì)社のLectraの分析報(bào)告によると、昨年第4四半期のZara製品の平均価格は23%上昇し、ハイエンドシリーズのZaraorigins製品の割合は17%から4.8%上昇した。

Zaraがハイエンド化の方向にエスカレートすると、キャリーの平価衣料品のBershka、Pull&Bearなどの他のブランドは、戦略的地位も向上するかもしれないが、深刻な同質(zhì)化はInditexグループ全體の戦略調(diào)整に影響を與えるに違いない。人気のない中國やアジア市場を放棄するのは、スペインのファストファッション大手が平価シリーズのブランド配置を変える第一歩かもしれない。

　　線上が逆転し、線下が「振り子が腐る」

過ぎたばかりの6?18イベントで、國內(nèi)市場のアパレルブランドの順位に明らかな変化が現(xiàn)れた?！?022天貓?zhí)詫?18前売り」のアパレルブランドランキングによると、本土のファストファッションブランドUrban RevivoはUNIQLO（ユニクロ）を抜いて婦人服サーキットの大勝者となり、長らく首位に立っていたUNIQLOは神壇から追放され、もう一つの國內(nèi)婦人服ブランドMO&Co.は3位に上昇したが、ZARAは12位に急落した。

また、天貓はスポーツアウトドアブランドのランキングを発表し、安踏傘下のフィルはナイキとアディダスに次ぐトップ3に入り、國産ブランドの大きなダークホースとなった。

國際ブランドやファストファッションブランドは國內(nèi)市場で市場を失いつつあり、李寧、太平鳥、回力、URなどの國産ブランドは若い世代に認(rèn)められている。特にURはファストファッションモデルでファストファッション大手を負(fù)かしており、ユニクロやZARAなどファストファッションモデルで臺頭しているブランドが國內(nèi)でコアな優(yōu)位性を完全に失っていることを意味している。その原因を究明すると、オンラインルートとオンライン消費(fèi)習(xí)慣は國産ブランドの逆襲の鍵と言える。

eMarketerが年初に発表した世界各國の電子商取引浸透率データによると、中國の電子商取引市場規(guī)模は3兆ドルに達(dá)し、消費(fèi)市場の46.3%の小売額はオンライン上で発生し、米國の電子商取引浸透率は16.1%、ノルウェー19.4%、フィンランド14.6%、スウェーデン14.1%にとどまった。明らかに、歐米市場の電子商取引の浸透率は一般的に低いため、これも歐米市場に根ざしたファストファッション大手を決定し、オンライン上の小売レイアウトとデジタルマーケティングに深刻な遅れを取り、後覚を知ることになった。

我が國の國産アパレルブランドは早くも天貓、京東をはじめとする伝統(tǒng)的な電子商取引の小売ルートに力を入れているだけでなく、震える音、小紅書を代表とする新興の草種と小売ルートを非常に重視しており、これによって若い消費(fèi)者を虜にしている。

しかし、國産ブランドのオンライン上で國際ファストファッションブランドを次々と敗退させているが、大手のオフライン後の市場空白を順調(diào)に占領(lǐng)できていないようで、オフライン店舗の光景とオンラインチャネルの活躍は大きなギャップを見せている。國産アパレルブランドの炎の半分、海水の半分が原因でもある。

太平鳥を例にとると、ここ數(shù)年來、太平鳥はB駅、震える音、小紅書などのプラットフォームで內(nèi)容を作成し、正確にマーケティングし、現(xiàn)在までに、オンラインルートの収入の比率は31.8%に達(dá)した。オフラインは別のシナリオで、2021年、太平鳥は1315店を新規(guī)オープンし、717店を閉鎖した。2020年、新たに1049店をオープンし、929店を閉鎖した。2019年、新規(guī)出店914店、閉鎖1012店。

オンラインチャネルは新たな成長動(dòng)力となっているが、アパレルブランドは一般的にオフライン経営に偏っており、過半數(shù)の売上高はオフラインから來ているが、オフライン経営の不況は今年はあまり変わっていない。

勝商ビッグデータは全國4127のデパートを統(tǒng)計(jì)サンプルとし、調(diào)査によると、2022年1-4月の1日平均客數(shù)は前年比19%減の12861人にとどまった。このうち、深セン、天津、西安の前年同期比客數(shù)の減少幅は20%を超え、広州、北京、南京、杭州、成都、武漢などの都市のショッピングセンターの客數(shù)はいずれも前年同期比10%を超えた。

ある消費(fèi)者は、「昔は週末になるとデパートは人でいっぱいで、ブランドの服が高くてもたくさんの人が買っていたが、今はたまにぶらぶらしていると、デパートはかなり閑散としていて、洋ブランドでも偽洋ブランドでも、客足が少なく、國産のものはかえって多い」と話した。また、オフライン店の服がますます高くなっていることに消費(fèi)者が気づいたという一般的な現(xiàn)象もあり、「どれも三四百、知らないブランドのほうが千以上売れる」という。

オンラインとオフラインの異なる狀態(tài)で困っているのは消費(fèi)者だけでなく、國産アパレルブランドたちでもある。

　　國産ブランド、「安さ」を拾いにくい

Bershka、Pull&Bear、Stradivariusの3つの姉妹ブランドを除いて、ファストファッション大手の國內(nèi)市場での地位はいずれも前に及ばない。3月31日、H&M傘下のMONKI天貓公式旗艦店が閉店し、6月24日、H&Mは15年間営業(yè)していた上海淮海中路にある內(nèi)地初店を閉鎖した。2022年度中報(bào)によると、我が國市場でのユニクロの販売収益は低下し、大中華區(qū)では133店を一時(shí)閉鎖した。

また、新疆綿事件の影響で、國內(nèi)の多くの消費(fèi)者がH&M、アディダス、ナイキなどのブランドに敵意を抱いている。

この消長は、國際ブランドの撤退や危機(jī)はまさに國産ブランドが市場を占領(lǐng)するチャンスであり、UR、太平鳥、安踏などのブランドも確かにマーケティングと拡張の歩みを急いでいることを見ている。

個(gè)人的に見ると、國産ブランドの収穫は豊富だ。例えばUR、2020年は疫病の影響を受け、Zara、H&Mなどのブランドは戦線を収縮し、店舗を閉鎖せざるを得なかったが、URの第3四半期には22店舗が新たに増加し、この年のURの年間売上高は50億元を超えた。これまでにURは300店近くを展開し、6?18の順位でユニクロを上回ることに成功した。

しかし、1つの問題は、中國本土のヘッドブランドの販売臺數(shù)が上昇を続けているが、業(yè)界全體の集中度は明らかに向上していないことだ。Euromonitorのデータによると、2011年から2020年にかけて、中國の婦人服業(yè)界の集中度は長年低位を維持し、上昇幅は極めて小さい。業(yè)界CR 10は2011年の8.9%から2020年の10%に上昇し、CR 5は2011年の5.7%から2020年の6.3%に小幅に上昇した。

これはなぜですか。その大きな理由はますます分散しているアパレル市場の傾向により、ファストファッション大手が撤退して空いた市場シェアは、新たに臺頭した國産ヘッドブランドに占領(lǐng)されることなく、大小の他のブランドに分散している。

例えば、婦人服ネット紅店は、2017年のダブル11、全ネット婦人服売れ筋ランキングのトップ10にネット紅店が登場し、私が喜んだクローゼットとANNA IT IS AMAZING、當(dāng)時(shí)後者は淘ブランドの韓都衣舎を超えていた。その後、張大奕などの頭部網(wǎng)紅が持つ網(wǎng)紅店のほか、酒午、AVIVA地球店、DogggyQin、Uniken、有名店など多くの網(wǎng)紅服裝店も続々と出現(xiàn)し、ファンは百萬以上に達(dá)した。

同時(shí)に、一部の衣料品小売店や上流メーカーは、震える音の生中継を利用して爆発的な金を作り、若い消費(fèi)者にもより多くの選択肢を提供している。

オフラインについては、國産ブランドが実際に國際ファストファッション大手と直面している境遇は似ており、全體のオフライン衣料市場の不況は、すでにブランドや店舗ごとに伝えられており、影響の程度の違いにすぎないが、これもなぜ國産ブランドが海外市場を積極的に展開し始めたのか。

例えばUR、UR海外店舗は主にシンガポールとタイに分布しており、將來的には東南アジア諸國を中心とした海外市場に集中し、より多くの歐州諸國や米國市場に進(jìn)出する可能性がある。

もちろん、最も成功したのは南京の越境ファッションECサイトSHEINだった。Earnest Researchの6月の報(bào)告書によると、この2年間、ネット上でしか販売されていない小売業(yè)者の市場シェアは大幅に増加し、H&M、Zara、Forever 21を上回り、米國の売上高が大きいファストファッション小売業(yè)者となった。今年はSHEINが世界4位のアパレル會(huì)社になる見通しだ。

　　國民によって創(chuàng)立されたが、我が國の市場では販売されておらず、SHEINは製品が豊富で、単価が低く、更新が速いことで、世界市場を征服した。これは我が國の高度に成熟したアパレルサプライチェーンの基礎(chǔ)の上に構(gòu)築されたものであり、世界のアパレル市場の回復(fù)を捉えたものでもあるのチャンスです。

2022年に入ってから、世界の主要小売市場は安定している。2月、カナダの衣料品、靴類、革製品の販売額は30.8億カナダドル（約24億ドル）に達(dá)し、前年同期比40.6%増加した。3月、米國のアパレル（靴類を含む）の小売額は269億4000萬ドルに達(dá)し、前年同期比7.3%増加した。歐州各國の小売業(yè)は前年同月比で大幅な伸びを見せ、ほぼ流行前の水準(zhǔn)に回復(fù)した。

米國人は特にSHEINを好み、アマゾンを上回る人気を集めており、國産ブランドの海外進(jìn)出にも典型的なケースを提供している。

國産アパレルブランドが大手になるには、海に出ることも將來の必須の道だ。