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    一、廣告是什么？

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    廣告的作用的什么？

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    二、影響廣告起作用的中間因素

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    三、房地產(chǎn)商品的特殊性

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    四、房地產(chǎn)廣告思辨

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    第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說(shuō)已經(jīng)投入了大量推廣費(fèi)用，更不是說(shuō)只要投入了大量廣告費(fèi)就一定可以賣得很火。

    第二、不能過(guò)分夸大廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用，不能泯滅項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。

    第三、對(duì)于房地產(chǎn)商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進(jìn)來(lái)之后，客戶能否到現(xiàn)場(chǎng)看房或說(shuō)成交，那就是產(chǎn)品價(jià)值和售樓人員的水平問(wèn)題了；廣告只是傳遞信息、促進(jìn)反饋，能否完成銷售，關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。

    第四、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購(gòu)買時(shí)的關(guān)注和慎重程度上大大超過(guò)其他所有產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中‘關(guān)注度’最高的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者知識(shí)愈來(lái)愈豐富、心態(tài)愈來(lái)愈理智，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槟銕状螆?bào)紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個(gè)概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會(huì)直接提著錢來(lái)買你的房子。

    第五、對(duì)于反饋效果不能重‘量’而輕‘質(zhì)’，并不是某次廣告來(lái)電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，低起價(jià)、低首付永遠(yuǎn)是最吸引人咨詢的項(xiàng)目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價(jià)絕對(duì)會(huì)有巨大的反饋差距。對(duì)于廣告的評(píng)估驗(yàn)證，絕不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來(lái)、來(lái)了多少批次客，關(guān)鍵看成交量，這才是真正的“反饋質(zhì)量”。

    第六、對(duì)于中、小型住宅項(xiàng)目或是二線以下城市而言，大多數(shù)情況需要的不是‘廣告’，而是‘準(zhǔn)告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群中的每一個(gè)個(gè)體上。如果不是你的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒(méi)有任何意義。

    第七、在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒(méi)有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。

    第八、永遠(yuǎn)不會(huì)有靠廣告和營(yíng)銷塑造出來(lái)的房地產(chǎn)品牌，廣告也不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。一個(gè)走常規(guī)銷售路線的房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會(huì)再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統(tǒng)的廣告思維去看，是不是這個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開始。故而，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，只有可能出現(xiàn)企業(yè)品牌，而不可能出現(xiàn)項(xiàng)目品牌或產(chǎn)品品牌。

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    第九、廣告不可能為房地