ここ數(shù)年、多くの不動(dòng)産プロジェクトの広告會(huì)社の入札に參加しました。広告會(huì)社の入札の中の悠さんはますます激しくなりました。企畫會(huì)社、代理會(huì)社よりもっとすごいです。

これらの広告會(huì)社の提案を聞いて、時(shí)には本當(dāng)に驚きました。彼らの行き過(guò)ぎた核心の一つは、不動(dòng)産販売全體における広告の役割を誇張したことです。

何回か聞いたことがありますが、甲広告會(huì)社の話によると、私達(dá)が操作しているプロジェクトはよく売れています。まず、私達(dá)のイメージがしっかりしていて、核心的な宣伝語(yǔ)が高所から見(jiàn)下ろして、心に觸れるからです。乙?guī)诟鏁?huì)社は、私達(dá)の二次パッケージと普及を通じて、元のデッドディスクが生きてきたと言います。NPを三回作ったら、何億円も売れました。

種類が多くて、一つだけで十分です。

不動(dòng)産業(yè)界に長(zhǎng)くいたと思いますが、特に甲の仕事をしたことがあります。広告會(huì)社のような話を聞いたことがあります。

ただ、企畫會(huì)社や代理店が同じような豪語(yǔ)をしていたら、それは當(dāng)然のことですが、特にこのような「売れすぎ」や「売れすぎ」などは、プロジェクトのパッケージやプロモーションを擔(dān)當(dāng)する広告會(huì)社だけから言い出して、笑いものになりました。

    一、廣告是什么？

広告は非経済広告と経済広告の2種類に分けられています。

教科書によると、広告はある特定の需要のために、一定の形式のメディアを通じて一定の費(fèi)用を消費(fèi)し、公開(kāi)し、広く大衆(zhòng)に情報(bào)を伝えるための宣伝手段である。

    廣告的作用的什么？

広告は利益を目的とする広告で、通常は商品生産者、経営者と消費(fèi)者の間で情報(bào)を通信する重要な手段であり、あるいは企業(yè)が市場(chǎng)を占拠し、製品を販売し、労務(wù)を提供する重要な形式である。

理解するには、広告の役割は、実際には非常に簡(jiǎn)単で、または情報(bào)の普及、またはイメージを確立するが、いずれにしても、広告はマーケティングの一環(huán)であり、短期的または長(zhǎng)期的なターゲットサービスを?qū)g現(xiàn)するためです。

    二、影響廣告起作用的中間因素

最も基本的な広告法則であるAIDMA理論は、まず注意を喚起してこそ、興味を喚起し、欲望を煽り、記憶を強(qiáng)め、最終的にアクションを起こすことができる。

しかし、どの企業(yè)にとっても、広告を出すと自然に販売が生まれ、お金を持って家に來(lái)てあなたの商品を買う人はいません。

広告によって消費(fèi)者が商品に対する好感度を引き起こし、実際に買う間には無(wú)限の変化がある。

最も伝統(tǒng)的で基本的なマーケティング観念の中に4 Pグループがあって、それぞれ製品、価格、場(chǎng)所（place）、販促（promotion）であり、この四つの一環(huán)が揃ってこそ、完全なマーケティングプロセスを構(gòu)成することができる。

第4 P販促はともかく、前の3つの要素に関しては、どのPが問(wèn)題を起こしても、無(wú)駄になるまで広告の無(wú)効を引き起こします。

いくつかの最もポピュラーな例を挙げると、羽毛ジャケットは北方で毎年よく売れていますが、南方では売れないのです。これは地域の消費(fèi)格差のためです。アイスクリームなどの冷たい飲み物は冬になると必ず夏には売られません。これは季節(jié)の製品の違いです。例えば、ホテルで消費(fèi)されるお酒の指定品は必ずしもありません。

これらはすべて広告が少しずつ変わることができるのではありません。

第一に、商品の物理機(jī)能における異常同質(zhì)化は、製品同質(zhì)化が強(qiáng)い商品ほど、広告の役割が大きい。

第二に、消費(fèi)者が製品の品質(zhì)に対する関心が低い商品ほど、広告の役割が大きいです。

第三に、競(jìng)爭(zhēng)相手とほぼ同等のその他の各種の競(jìng)爭(zhēng)條件を持っています。例えば、市場(chǎng)環(huán)境、価格戦略、販売端末などです。

そうでなければ、広告の役割は販売量の多寡と直接にリンクしにくいです。

    三、房地產(chǎn)商品的特殊性

不動(dòng)産のマーケティングの中の広告は最も獨(dú)特な広告の種類です。

不動(dòng)産製品のいくつかの特有の屬性。

第一、消費(fèi)層レベルが一番高く、どの住宅購(gòu)入層に対しても、家を買うのは最大の投資消費(fèi)です。第二、不動(dòng)産自體と外外延要素が多すぎて、直接に商品室の購(gòu)入の関心が一番高く、過(guò)程が一番複雑で、購(gòu)入周期が一番長(zhǎng)いです。ほとんどの住宅購(gòu)入者は環(huán)境、地域、教育、交通、住宅、建築材料、不動(dòng)産などの全ての製品要素を明確に理解して、先進(jìn)的に購(gòu)入した後、初めて購(gòu)買決定しました。四回以內(nèi)です。

このような商品は、広告がその全體のマーケティングの過(guò)程での役割は限られています。

    四、房地產(chǎn)廣告思辨

第一に、不動(dòng)産の基本的な情報(bào)を伝達(dá)して、取引先のフィードバックを促します。第二に、消費(fèi)心理の傾向を立てて、少し付加価値を高めます。

広告は決して天と馬が暇を盡くして創(chuàng)意をつづり合うのではなくて、唯美を話して、それは企業(yè)が市場(chǎng)で販売する中の1つの手段と方式で、肝心な點(diǎn)はそれが全體のマーケティングの段階の中で果たすべきな作用を果たすかどうかを見(jiàn)て、広告は実効を重んじるのです！

一つの平面広告を評(píng)価するには、直接的な視覚的衝撃が強(qiáng)いかどうかだけでなく、人の注目を集めた後にターゲット顧客グループに何かの情報(bào)を伝達(dá)しているかを見(jiàn)る必要があります。

不動(dòng)産広告に対するいくつかの小さな見(jiàn)方：

    第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說(shuō)已經(jīng)投入了大量推廣費(fèi)用，更不是說(shuō)只要投入了大量廣告費(fèi)就一定可以賣得很火。

    第二、不能過(guò)分夸大廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用，不能泯滅項(xiàng)目自身的產(chǎn)品價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。

    第三、對(duì)于房地產(chǎn)商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進(jìn)來(lái)之后，客戶能否到現(xiàn)場(chǎng)看房或說(shuō)成交，那就是產(chǎn)品價(jià)值和售樓人員的水平問(wèn)題了；廣告只是傳遞信息、促進(jìn)反饋，能否完成銷售，關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場(chǎng)。

    第四、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購(gòu)買時(shí)的關(guān)注和慎重程度上大大超過(guò)其他所有產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品中‘關(guān)注度’最高的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者知識(shí)愈來(lái)愈豐富、心態(tài)愈來(lái)愈理智，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)槟銕状螆?bào)紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個(gè)概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會(huì)直接提著錢來(lái)買你的房子。

    第五、對(duì)于反饋效果不能重‘量’而輕‘質(zhì)’，并不是某次廣告來(lái)電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，低起價(jià)、低首付永遠(yuǎn)是最吸引人咨詢的項(xiàng)目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價(jià)絕對(duì)會(huì)有巨大的反饋差距。對(duì)于廣告的評(píng)估驗(yàn)證，絕不能簡(jiǎn)單計(jì)算每天有多少個(gè)咨詢電話打進(jìn)來(lái)、來(lái)了多少批次客，關(guān)鍵看成交量，這才是真正的“反饋質(zhì)量”。

    第六、對(duì)于中、小型住宅項(xiàng)目或是二線以下城市而言，大多數(shù)情況需要的不是‘廣告’，而是‘準(zhǔn)告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群中的每一個(gè)個(gè)體上。如果不是你的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒(méi)有任何意義。

    第七、在小區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒(méi)有非常突出特點(diǎn)時(shí)，在大眾媒體投放的廣告其實(shí)不是給自己做的，是給大家做的；消費(fèi)者會(huì)在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個(gè)遍；在這個(gè)角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。

    第八、永遠(yuǎn)不會(huì)有靠廣告和營(yíng)銷塑造出來(lái)的房地產(chǎn)品牌，廣告也不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。一個(gè)走常規(guī)銷售路線的房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會(huì)再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統(tǒng)的廣告思維去看，是不是這個(gè)項(xiàng)目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)的真正開(kāi)始。故而，在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，只有可能出現(xiàn)企業(yè)品牌，而不可能出現(xiàn)項(xiàng)目品牌或產(chǎn)品品牌。

どの広告會(huì)社も自分でいくつの不動(dòng)産ブランドを作ったと言っていますが、それはあなたが作ったものですか？

國(guó)際冗談です

    第九、廣告不可能為房地