在微博上先后與知名電競選手xiye和貓神開展合作，這背后是Jordan面對潮流、娛樂滲透進(jìn)體育行業(yè)后小心翼翼地嘗試。而更關(guān)鍵的，成為獨(dú)立品牌20年后，Jordan走到了一個分叉口，它需要解決如何搶下未來的新市場這個問題。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，11月9日，既沒有拉塞爾·威斯特布魯克，也沒有出現(xiàn)卡梅隆·安東尼的形象，Jodan品牌官方微博上的圖片出現(xiàn)了一個非傳統(tǒng)意義上的“運(yùn)動偶像”——蘇漢偉，這個在電競?cè)锔蝗耸熘腎D：xiye(兮夜)穿著Jordan品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)微博頭條上。

　　作為WE戰(zhàn)隊(duì)的成員，兮夜風(fēng)頭正勁，他剛剛在《英雄聯(lián)盟》LPL賽區(qū)的全明星投票中力壓rookie，成為中單位置的票王，并且登上了微博話題熱搜榜。

　　但這次合作并非是簽約及贊助。Jordan方面對記者回復(fù)稱，在微博上的該合作屬于一次性的露出。

▲兮夜同Jordan在微博上展開合作，穿著WE戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)服和Jordan XI WIN LIKE拍攝照片

　　緊接著，在第二天官方微博上，又出現(xiàn)了QGHAPPY戰(zhàn)隊(duì)的貓神展示Jordan產(chǎn)品的微博。

▲Jordan官微上由貓神展示產(chǎn)品的這條微博獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)

　　目前Jordan還未公布未來針對電競方面將有什么樣的后續(xù)動作。但這種嘗試說明這家Nike旗下的公司正覬覦著電競這個正在受到市場瘋狂追捧的熱門運(yùn)動——以及背后的年輕人。

　　把產(chǎn)品同潮流文化和運(yùn)動精神聯(lián)系在一起來吸引年輕人一直都是這個品牌在營銷上的拿手好戲。

　　自1997年9月成為獨(dú)立品牌開始，這個充滿偶像色彩的品牌也因其獨(dú)特的文化稀缺性一直游走于潮流文化和運(yùn)動文化之間。盡管一些非運(yùn)動明星會把穿著Jordan產(chǎn)品當(dāng)成一個潮品穿著，但與籃球相關(guān)的裝備始終是Jordan最核心的產(chǎn)品，代言人也一直由知名運(yùn)動員擔(dān)綱。

　　不過，與新的年輕電競運(yùn)動員展開合作，說明了這個公司正謀求改變。

　　原因在于這家公司同母公司Nike一樣，面臨更加激烈的競爭。根據(jù)市場分析公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2017年前八個月，盡管Jordan品牌在美國市場的份額出現(xiàn)小幅上升，由9.4%微升到9.5%，但阿迪達(dá)斯同期的市場份額卻從6.6%飆升至11.3%。盡管耐克在美國球鞋市場仍然占有35%以上的統(tǒng)治地位，但Jordan品牌卻被阿迪達(dá)斯奪走了第二位置，跌落到第三。

　　從Jordan成立以來，這家公司都因?yàn)楠?dú)特的品牌背書而成長得順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　曾經(jīng)的優(yōu)勢：產(chǎn)品與個人魅力

　　20年前Jordan成為獨(dú)立品牌無疑是個現(xiàn)象級事件。從1984年第一雙Air Jordan面世到品牌自成一家，經(jīng)過十多年積累，Jordan Brand從誕生之初就擁有巨大的先天優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品的優(yōu)越性是Jordan品牌的最大優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢的積蓄，從Air Jordan第一代球鞋便開始了。

　　“作為給世界上最優(yōu)秀的運(yùn)動員提供的球鞋，喬丹的鞋做到了盡可能的先進(jìn)。但他的球鞋更復(fù)雜，用的材料更好?！痹?jīng)為喬丹設(shè)計過多款傳奇球鞋、包括1988年AJ 3在內(nèi)的知名設(shè)計師汀克·哈特菲爾德曾經(jīng)這樣評價。

　　國內(nèi)球鞋媒體人徐飛(化名)告訴懶熊，上世紀(jì)90年代可以說是球鞋設(shè)計行業(yè)最為繁榮的一段時期，那個時代的很多作品都是當(dāng)今sneakerhead們追捧的圣物。徐飛表示：“在那一時期誕生的Air Jordan系列，不僅象征著籃球鞋的最高水準(zhǔn)，也可以說將籃球文化和喬丹的精神融會貫通了?！?/p>

　　喬丹的個人魅力，也為品牌在市場上立足確立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　艾迪·瓊斯1997年時還是洛杉磯湖人的一員，他與耐克的球鞋合同恰好在那時結(jié)束，包括阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬和FILA都向瓊斯拋出了橄欖枝。但是接到喬丹本人的電話后，瓊斯毫不猶豫做出了加入Jordan品牌的決定。

　　“當(dāng)?shù)厍蛏献詈玫那騿T手里拿著一雙鞋，希望你能加入他。我想說，你會毫不猶豫加入?！卑稀き偹惯@樣說。

▲第一代Jordan Brand的簽約球員均由喬丹本人親自挑選

　　對Jordan球鞋的追捧并不限于球迷和sneakerhead，NBA球員才是早期將品牌捧紅的主力。某種程度上說，Jordan品牌從一開始就采取了饑餓營銷的策略。據(jù)同為第一代Jordan品牌簽約球員的邁克爾·芬利回憶，最初一段時間，其他球員若是想得到一雙Jordan品牌的球鞋，唯一的途徑就是找品牌簽約球員索取?！氨荣愄蚯埃B裁判都會評價我的球鞋?！狈依f。

　　國內(nèi)知名裝備達(dá)人華野也認(rèn)為，Jordan品牌早期的成功是多種因素結(jié)合的結(jié)果。在他看來，早期Jordan品牌的球鞋，無論質(zhì)量、設(shè)計、還是性能，都強(qiáng)于其他籃球品牌。

　　也就是說，迄今為止，Jordan產(chǎn)品展現(xiàn)了性能上的絕對優(yōu)勢，而文化上的稀缺讓這個品牌的優(yōu)勢又得以最大化，而這些絕對優(yōu)勢和喬丹的偶像光環(huán)又讓其擁有了進(jìn)行饑餓營銷的資本，這些競爭力的組合，最終導(dǎo)致了Jordan系列球鞋產(chǎn)品成為其他產(chǎn)品利潤難以企及的對象。

　　核心競爭力遭到蠶食

　　但在微博上同電競的上述合作，以及對外界低調(diào)地宣傳，表明Jordan正謹(jǐn)慎地挖掘新的市場，以及該如何詮釋品牌精神的終極問題——一個新興的運(yùn)動偶像可能不太能跑也不太能跳，這種新的偶像是否符合年輕人對“偶像”和“傳奇”的定義，穿著最好的球鞋能否給人提供最卓越的運(yùn)動體驗(yàn)。

　　泛運(yùn)動風(fēng)潮引發(fā)的變化恰恰影響了Jordan賴以成名的核心和優(yōu)勢所在。

　　在更加激烈的市場競爭中，市場占有率和份額的下降或許使Jordan定義的優(yōu)勢從某些層面在一點(diǎn)點(diǎn)縮小。

　　NPD集團(tuán)分析師馬特·鮑威爾在接受采訪時表示，“阿迪達(dá)斯上升得如此迅速，并且拿下第二的市場份額，這是一個相當(dāng)可觀的勝利。如果兩年前你問我會不會發(fā)生這種事，我會說絕不會?！?/p>

　　而Jordan品牌的疲軟還拖累了諸如Foot Locker和Finish Line這樣的運(yùn)動零售企業(yè)。Foot Locker的CEO理查德·約翰遜表示，Jordan品牌的球鞋和服裝銷售“減速明顯”。針對約翰遜的表態(tài)，摩根士丹利的分析師表示，“風(fēng)險在于，Jordan品牌放在過去不存在的’品牌問題’，現(xiàn)在擺在了耐克面前。”

　　Jordan品牌的疲軟，并不局限于美國。無論是徐飛還是華野均表示，Jordan品牌在國內(nèi)的受追捧程度出現(xiàn)了明顯下滑。換一個角度說，過去買Jordan的球鞋需要和黃牛搶，可現(xiàn)在，Jordan的球鞋越來越好買，連AJ正代球鞋都會出現(xiàn)折扣?！袄缱罱囊恍〢J13，我個人認(rèn)為都挺好看的。結(jié)果無論中美的實(shí)體店都有折扣，網(wǎng)上更是人民幣1100左右的價格，以前是不可想象的?！比A野表示。

　　和20年前獨(dú)立之初相比，Jordan兩個最大的優(yōu)勢正在被其他品牌蠶食。

　　對于已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕一代來說，喬丹的現(xiàn)役時代太過遙遠(yuǎn)，消費(fèi)者無法與Jordan品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生感情上的聯(lián)系。

　　但最主要的原因，還是與Jordan本身的定位有關(guān)。Jordan的精神內(nèi)核仍是籃球裝備，可追捧籃球鞋的市場風(fēng)向早已成為歷史。

　　從2015年大紅大紫的Yeezy，到這幾年廣泛受到消費(fèi)者認(rèn)可的斯凱奇，Lifestyle鞋款逐漸成為運(yùn)動球鞋市場的主力，笨重的籃球鞋慢慢被排擠出主流市場。根據(jù)斯凱奇公布的2017財年第三季度財報，公司三季度營收同比增長16.2%，凈收入上漲41.8%。其中國際批發(fā)業(yè)務(wù)增長25.7%，中國部門的增長達(dá)到50%。

　　與此相對的則是籃球鞋的整體疲軟，而這并非Jordan一家面對的問題。即便是業(yè)績大漲的阿迪達(dá)斯，籃球鞋的業(yè)績也不夠理想。按照徐飛的說法，盡管阿迪達(dá)斯的Boost鞋款整體非常暢銷，但因?yàn)榛@球鞋銷量不佳，阿迪達(dá)斯明年將會削減Boost在籃球鞋上的使用量，相應(yīng)提高跑鞋和Lifestyle等暢銷產(chǎn)品中Boost的用量。

▲Jordan的球鞋不如以前好賣，這已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)

　　和耐克、阿迪達(dá)斯這些綜合體育品牌相比，專攻籃球的Jordan品牌在籃球裝備上擁有絕對強(qiáng)勢地位，可這種強(qiáng)勢現(xiàn)在反而成為多元化發(fā)展的桎梏。Jordan在硬核sneakerhead中仍然擁有最大的影響力，這一部分買家不會因?yàn)橥饨绛h(huán)境的變動改變對Jordan的支持。但是在籃球鞋買家和喬丹球迷之外，Jordan品牌擴(kuò)大領(lǐng)地的努力卻收效甚微。

　　重新酷起來，是唯一的選擇

　　面對疲軟的市場，耐克和Jordan品牌選擇了被中美消費(fèi)者共同吐槽的應(yīng)對策略——頻率越來越高地推出新鞋和復(fù)刻鞋款。當(dāng)市場上的Jordan球鞋越來越多，Jordan球鞋越來越容易入手時，這個品牌從創(chuàng)立之初便帶有的高端色彩逐漸消散。在年輕一代消費(fèi)者心中，Jordan球鞋也不再是“酷”或“個性”的代名詞。

　　運(yùn)動品牌與娛樂明星合作近些年已經(jīng)成為常態(tài)，最成功的莫過于Kanye West與阿迪達(dá)斯合作的Yeezy系列。在二手球鞋網(wǎng)站StockX創(chuàng)始人約什·魯伯看來，Kanye這幾年就像是20年前的喬丹，與他有關(guān)的一切都意味著“酷”。

　　實(shí)際上，Kanye在2013年由耐克轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯時，Jordan也與另一說唱巨星Drake簽下了合同。在幾乎相同的時間段里，Kanye推出了近20款Yeezy球鞋，而Drake與Jordan的聯(lián)名球鞋不僅數(shù)量沒有突破兩位數(shù)，影響力也無法與Yeezy相提并論。

　　意識到問題的Jordan也開始了發(fā)力。2017年6月，他們與DJ Khaled簽下合同，為其生產(chǎn)Air Jordan 3聯(lián)名球鞋。除了DJ Khaled在個人社交媒體上積極宣傳外，Jordan也找到了知名演員馬克·沃爾伯格，后者是Supreme成為潮牌的推手之一。腳踏DJ Khaled聯(lián)名的AJ3出現(xiàn)在NFL新英格蘭愛國者揭幕戰(zhàn)上的沃爾伯格，也確實(shí)在美國互聯(lián)網(wǎng)上引起了不少討論。

　　有分析師認(rèn)為，牛仔布將是未來一段時間的流行趨勢，與之搭配的籃球鞋也有再次流行的可能。但2017年夏天Kanye與阿迪達(dá)斯合作推出的Yeezy Wave Runner 700，似乎又在預(yù)示另一輪體育休閑風(fēng)潮的到來。

　　無論是與娛樂明星合作，還是與電競選手簽約，都是Jordan重奪年輕消費(fèi)者的嘗試。

　　重新酷起來，這大概是Jordan奪回市場份額的唯一方法。以退為進(jìn)，也許是最好的選擇。

　　“我會把重點(diǎn)放在復(fù)古球鞋上，但這意味著他們需要減少涉足的領(lǐng)域。”馬特·鮑威爾表示，“如果他們在市場上投放的產(chǎn)品少了，銷量自然會降低。他們必須先退后，才能繼續(xù)向前。”

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