據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年9月，加拿大運(yùn)動(dòng)休閑品牌露露檸檬發(fā)布今年第二季度財(cái)報(bào)。截至7月30日的二季度財(cái)報(bào)顯示，露露檸檬實(shí)現(xiàn)了7%的可比銷售增長，超過Consensus Metrix的綜合預(yù)期4%，也扭轉(zhuǎn)了一季度1%的短暫下滑，在低迷的北美休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中獨(dú)善其身。

　　在很多人的印象中，露露檸檬是一個(gè)“女性”的品牌，主打產(chǎn)品是女性瑜伽服，但露露檸檬CEO Laurent Potdevin在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上指出，公司亮眼的財(cái)報(bào)，除了亞洲強(qiáng)勁的電商之外，主要得益于男裝業(yè)務(wù)的增長。公司目前的一個(gè)重點(diǎn)，是發(fā)展男裝業(yè)務(wù)，目標(biāo)是在2020年男裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售，占到集團(tuán)整體目標(biāo)收入40億美元的25%。

　　通過販賣以瑜伽為代表的生活方式，露露檸檬在女性運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)一度大獲成功，在千禧一代中有很多擁躉者，“露露粉”遍布全球。但隨著其他品牌，例如Gap、Nike以及安德瑪?shù)榷纪瞥鲞\(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品線，而且價(jià)格更為低廉，露露檸檬面臨的是一個(gè)競爭異常激烈的市場(chǎng)，它需要開拓新的業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)中殺出一條生路，而露露檸檬祭出的殺手锏，就是男裝市場(chǎng)。

　　在露露檸檬正式?jīng)Q定押寶男裝市場(chǎng)的2013年，根據(jù)NPDGroup的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國男裝市場(chǎng)的銷量增加了5%至608億美元，其中男性褲裝增加了12%。盡管露露檸檬80%的消費(fèi)者都是女性，它還是決定拓展男性業(yè)務(wù)，目標(biāo)是把男性消費(fèi)者的比例從20%增加到40%。

　　這一招很快奏效。2014年露露檸檬的收入中，17.2億美元來自女裝，3.3億美元來自男裝，2015年露露檸檬收入增長了10%，凈收入超過20億美元，其中很大一部分來自男性市場(chǎng)。根據(jù)公司最近的財(cái)報(bào)顯示，在過去10個(gè)季度里，男裝業(yè)務(wù)平均每個(gè)季度增長20%。

　　一個(gè)80%消費(fèi)者都是女性的品牌，如何改變消費(fèi)者心目中的品牌形象，把自己的產(chǎn)品賣給男性?露露檸檬從品牌到產(chǎn)品，都需要一番重建。

　　去女性化，主打科技與力量牌

　　露露檸檬過去的成功，已經(jīng)給很多消費(fèi)者留下了“女性”品牌的印象，這種印象會(huì)讓很多男性對(duì)它“望而卻步”，所以當(dāng)它決心押寶男性市場(chǎng)的同時(shí)，就開始了品牌的“重建”：去女性、陰柔化，強(qiáng)調(diào)力量，但同時(shí)又不能讓女性消費(fèi)者覺得自己被露露檸檬“拋棄“了，畢竟女性業(yè)務(wù)依然是主打業(yè)務(wù)。

　　在品牌打造上，露露檸檬主要從三個(gè)方面入手：一是全國范圍的廣告宣傳，強(qiáng)調(diào)品牌的科技屬性;二是開一家男性專屬零售店;三是采用男性形象代言人。

　　作為一個(gè)以女性瑜伽起家的品牌，露露檸檬為了說服男性消費(fèi)者放棄Nike、安德瑪這些天生自帶“男性基因”的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭，打出的是“科技牌”。

　　CEO Laurent Potdevin表示，露露檸檬本身就是一家科技公司，有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門研究各種面料。在宣傳中，也突出強(qiáng)調(diào)露露檸檬結(jié)合力學(xué)、神經(jīng)學(xué)和行為心理學(xué)等前沿科技推出的高科技產(chǎn)品，以此吸引男性消費(fèi)者。

　　2014年黑色星期五當(dāng)天，露露檸檬第一家男裝店在紐約曼哈頓開業(yè)，隨后又在洛杉磯的西田購物中心開了一家男裝旗艦店，店內(nèi)裝修走的是極簡風(fēng)格，偏男性氣息。

　　品牌大使項(xiàng)目一直是露露檸檬重要的營銷策略，它傾向于從普通人中尋找形象大使。在中心轉(zhuǎn)向男性業(yè)務(wù)之后，露露檸檬簽下了幾位男性品牌大使，例如30歲的Greene，他是一位整骨醫(yī)師，同時(shí)也是一家集運(yùn)動(dòng)、營養(yǎng)和醫(yī)療咨詢于一體的健康中心的聯(lián)合創(chuàng)始人，以及一位廚師Jeff Mahin，他也是一家餐館的擁有者，Adam Garone，Movember基金的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　代言人策略帶來明顯的轉(zhuǎn)化能力。Greene就表示，他已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化了15位男性朋友、同事和家庭成員，他們都變成露露檸檬的消費(fèi)者。

　　今年9月，露露檸檬又推出首個(gè)全球針對(duì)男性市場(chǎng)的campaign，把口號(hào)改成了“This is Yoga”，主題為“Strength toBe”的宣傳包含了5支廣告，分別展示了5名男性是如何展現(xiàn)內(nèi)在力量和自我意識(shí)，例如非暴力和社會(huì)公平演說家、社區(qū)領(lǐng)袖IbnAli Miller，來自波多黎各、全球首個(gè)公開出柜的奧林匹克拳擊手Orlando Cruz、來自紐約的Hip-HOP藝術(shù)家Zebra Katz等，通過他們各自的故事，展示內(nèi)在的力量，以此來實(shí)現(xiàn)品牌的“去女性化”。

　　男裝還是靠女性來購買

　　露露檸檬男裝主要的產(chǎn)品是一款A(yù)BC(A nti-BallCrushing)褲子，這款價(jià)格128元的褲子采用了露露檸檬的專利面料Warpstreme燈芯絨布，彈力強(qiáng)，專門解決男人襠部太緊造成尷尬的問題，用露露檸檬官方的說法，它舒適又有形，比正裝褲舒服，但又不像運(yùn)動(dòng)褲那么松松垮垮，可以穿著它做運(yùn)動(dòng)，也可以穿著它上班、約會(huì)。

　　露露檸檬通過解決男性“襠部問題”這個(gè)很少有人做文章的點(diǎn)，很快贏得了市場(chǎng)的正面反饋。僅這款褲子就帶來了同店銷量16%的增長，網(wǎng)上對(duì)這款褲子的評(píng)論也以正面好評(píng)居多，很多消費(fèi)者都提到，它適用于諸多場(chǎng)合。甚至還有消費(fèi)者專門為它建立了一個(gè)網(wǎng)站LuluMen。

　　在整體男裝的推廣策略上，盡管露露檸檬也開了幾家男裝店，但總的來說還是通過已有的店面來銷售男裝。首先，露露檸檬已有的門店客流量本身就很大;其次，女性依然是主要的購物者，把ABC褲放在女性慢跑文胸旁邊，女性在給自己購物時(shí)，也許隨手就買一條ABC褲子。

　　不過露露檸檬還是對(duì)門店做了一些改進(jìn)。

　　一是擴(kuò)大了門店的規(guī)模，把已有的門店擴(kuò)大50%。同時(shí)，把男裝擺在最顯眼的位置。據(jù)Laurent介紹，門店50%的擴(kuò)增可以直接帶來50%的銷量增加。而露露檸檬首席財(cái)務(wù)官StuartHaselden分析說，在加拿大，通過擴(kuò)大一些門店，六個(gè)月后男裝銷售增加了90%。

　　二是在店內(nèi)配備了裁縫，幫助顧客現(xiàn)場(chǎng)修改衣服。

　　此外，露露檸檬也借助大數(shù)據(jù)觸達(dá)更多的男性消費(fèi)者。2016年，露露檸檬和數(shù)據(jù)智能公司AligOne合作，整合消費(fèi)者在數(shù)字和實(shí)體零售渠道的數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者在線上線下的一系列數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的偏好，從而為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。

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