在營(yíng)銷的本土化處理上，優(yōu)衣庫(kù)一直做得不錯(cuò)，迅銷公司全球創(chuàng)意總監(jiān) John C Jay 就曾在接受采訪時(shí)說過，他去一個(gè)地方就會(huì)去了解當(dāng)?shù)匚幕钊肓私猱?dāng)?shù)厝说纳?。在上個(gè)月 SocialBeta 與優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的 CMO Jalin 的采訪中，Jalin 也表示，作為一個(gè)全球的公司，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū) 70%-80% 營(yíng)銷策略都是跟隨全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的，但他們會(huì)在全球的戰(zhàn)略下基于不同地域的文化制定不同的側(cè)重點(diǎn)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，如今，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)把生意拓展至全球 17 個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，2016 財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)有超過 45% 的營(yíng)收來(lái)自日本以外的海外市場(chǎng)。然而細(xì)分至各地區(qū)市場(chǎng)，顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的反應(yīng)卻差異頗大，品牌所傳遞的形象表現(xiàn)不一。例如在美國(guó)，人們喜歡街頭藝術(shù)，他們就會(huì)聯(lián)合一些藝術(shù)家進(jìn)行跨界;在英國(guó)，他們會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐挠愇幕?，打造現(xiàn)代風(fēng)十足的「優(yōu)托邦」;把中國(guó)各地有趣的方言搬上羽絨服的廣告;在日本本土推出了明星為你選衣的服務(wù)。

　　美國(guó)

　　關(guān)鍵詞：街頭藝術(shù)作品;當(dāng)代藝術(shù)家

　　優(yōu)衣庫(kù) 2005 年就進(jìn)入了美國(guó)，但至今尚未扭虧為盈，門店開開關(guān)關(guān)到 2016 財(cái)年底也僅有 45 家。

　　在營(yíng)銷上，美國(guó)優(yōu)衣庫(kù)則是堅(jiān)持從當(dāng)代藝術(shù)切入進(jìn)行合作：2013 年，優(yōu)衣庫(kù)美國(guó)與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MOMA)合作在每周五晚贊助參觀者免票入場(chǎng);2014 年，優(yōu)衣庫(kù)再度與MOMA 合作，推出名為「SPRZ NY 」的 UT 系列，該系列將包括 Andy Warhol、Jean-Michel 、Basquiat、Keith Haring 等在內(nèi)的美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家的作品印上了 T 恤。

　　2016 年，與美國(guó)策展人 Jeffrey Deitch 合作將一批新興藝術(shù)家創(chuàng)作的生活用品擺入其位于紐約 soho 的全球旗艦店進(jìn)行銷售;今年 2 月，他們更是跳脫出了門店和產(chǎn)品的框框，宣布將一口氣在紐約市的 10 個(gè)公園里舉辦了公共藝術(shù)展。

▲ 優(yōu)衣庫(kù) x 紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館

　　中國(guó)

　　關(guān)鍵詞：電商，方言廣告

　　如今，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為優(yōu)衣庫(kù)的第二大市場(chǎng)，根據(jù) 2016 財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)已開出 560 家門店。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　作為連續(xù)三年雙十一服裝類最先破億的品牌，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑是各個(gè)品牌的榜樣。

　　在去年雙十一，優(yōu)衣庫(kù)還試水了門店自提業(yè)務(wù)，即在線上購(gòu)買，24 小時(shí)內(nèi)就近選擇門店去拿貨，有效地打通了線上和線下銷售模式。

　　另外，優(yōu)衣庫(kù)還充分結(jié)合了中國(guó)數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀，聯(lián)合支付寶發(fā)起 AR 紅包，在實(shí)體店提供數(shù)字互動(dòng)屏，帶來(lái)一站式購(gòu)物體驗(yàn)等。

　　在去年 11 月，優(yōu)衣庫(kù)還畫風(fēng)突變地推出了 6 支方言版魔性視頻。這 6 支視頻介紹的都是優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款羽絨服，「根據(jù)不同的地域，人們對(duì)于這件羽絨服的需求是不同的，視頻里你會(huì)看到，他們有完全不一樣的穿搭方法。」Jalin 曾這樣告訴 SocialBeta，方言不僅代表中國(guó)不同地區(qū)的人，在廣告里它更代表人們不同的穿搭場(chǎng)景，能夠快速地讓年輕人產(chǎn)生情感和文化共鳴。

　　英國(guó)

　　關(guān)鍵詞：烏托邦，自由

　　「?jìng)惗厥鞘澜缟献疃嘣某鞘泻驼嬲膭?chuàng)意文化烏托邦之一。」優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁 John Jay 曾這么說道。于是，在去年 3 月優(yōu)衣庫(kù)倫敦牛津街 311 號(hào)的全球旗艦店重新開張時(shí)，他們就采用了以烏托邦(Utopia)為主題的宣傳活動(dòng)。在商店正式亮相之前，他們還在門店外墻貼上了 Jean Jullien 的插畫來(lái)吸引大家駐足。

　　不過，這場(chǎng)新營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心「秘密武器」是一支名為「This way to utopia」的短片，一群當(dāng)代舞者在倫敦的不同角落起舞，不同尋常的是他們的表演地點(diǎn)都選得很有想法，比如一個(gè)妹子竟然在足球球門的橫梁上跳起了芭蕾舞…… 這支廣告在迎合英國(guó)人口味的同時(shí)，也表現(xiàn)出了了本品牌衣物的舒適性。

　　法國(guó)

　　關(guān)鍵詞：時(shí)尚

　　2015 年 10 月，優(yōu)衣庫(kù)巴黎旗艦店正式上架了愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire 和優(yōu)衣庫(kù)合作的秋冬系列，能以十分之一的價(jià)格買到愛馬仕的設(shè)計(jì)這件事是連巴黎人都不能抵擋的。其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在巴黎有一個(gè)研發(fā)中心，在與優(yōu)衣庫(kù)的兩次合作以后，Christophe Lemaire 也正式成為了優(yōu)衣庫(kù)新任的藝術(shù)總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌新產(chǎn)品線 Uniqlo U。

　　另外，優(yōu)衣庫(kù)還與法國(guó)名模 Ines de la Fressange 有過合作，從 2014 年直到最新的 2016 年秋冬，兩方的合作都仍在繼續(xù)。Inès de la Fressange 向來(lái)以她的法式時(shí)尚而著名，去年那次聯(lián)名款的設(shè)計(jì)主題依然借鑒了法國(guó)風(fēng)尚，定位為「1960 年代的巴黎時(shí)尚」。

　　日本

　　關(guān)鍵詞：個(gè)性化，年輕

　　1984 年，優(yōu)衣庫(kù)在廣島開出一號(hào)店，逐步滲透了全日本市場(chǎng)。如今，優(yōu)衣庫(kù)在日本街頭出現(xiàn)的頻率很高，對(duì)于大多數(shù)日本人而言，優(yōu)衣庫(kù)一定是一個(gè)價(jià)廉物美的品牌，但眾多新興品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)面臨的問題是「如何吸引更多年輕人」。

　　為了解決顧客「老齡化」的問題，優(yōu)衣庫(kù)在日本做了很多吸引年輕人的事情，例如去年 4 月，他們請(qǐng)來(lái)了 30 位明星幫你解決「今天穿什么」的難題：顧客只要從優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)選擇一個(gè)氣質(zhì)近似自己的明星或網(wǎng)紅，在之后的五個(gè)月里就能每月收到由該明星或網(wǎng)紅精選的優(yōu)衣庫(kù)印花 T 恤。有日本媒體指出，這次優(yōu)衣庫(kù)推出的產(chǎn)品之所以有趣，并不是因?yàn)樗O(shè)計(jì)了新款新秀，而在于它創(chuàng)新地推出了一種購(gòu)買方式——讓特定的人來(lái)選擇你自己的購(gòu)買風(fēng)格，利用名人效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)促進(jìn)顧客購(gòu)買的行動(dòng)力。

　　另外，去年 10 月日本市場(chǎng)還啟用了全新的購(gòu)物 APP，并將 APP 內(nèi)的會(huì)員二維碼與通信軟件 Line 中的公眾號(hào)粉絲會(huì)員碼進(jìn)行了同步聯(lián)動(dòng)。

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