過去的一年Under Armour做了很多被人詬病的地方，第一個就是大力推廣其運動鞋產(chǎn)品。由于衣服在其銷售的比重占比過大，UA要超越競爭對手必須補強短板。公司簽下的NBA新一代球星Curry也獲得了NBA總冠軍，理應(yīng)對于運動鞋產(chǎn)品的銷售帶來刺激。而第二被人詬病的地方，是更加快速的全球化擴張。

　　耐克漲，UA跌

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從2010年到2013年，UA在美國運動服市場的份額從2.6%提高到了4.9%，已經(jīng)超過了當年阿迪達斯的3.8%。理論上說，美國市場的故事能復(fù)制到全球，UA也應(yīng)該通過全球擴張成為取代阿迪達斯的品牌。但是結(jié)果卻大相徑庭，過去一年UA成為了跌幅最大的運動品公司。股價跌幅超過50%，而行業(yè)老大耐克上漲了接近20%。

　　UA到底發(fā)生了什么?我們先看看最新一個季度的數(shù)據(jù)。UA的整體批發(fā)收入下滑13%，運動衣銷售同比下跌8%，女性和年輕用戶銷售額都低于預(yù)期。毛利率出現(xiàn)了130個BP的下跌。而庫存卻同比增長了22%。3季度整體收入14億美元，同比下滑了4%，而凈利潤1億美元，更是同比大跌22%。

　　有趣的是，之前UA被大家詬病的運動鞋和海外業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)了增長。運動鞋業(yè)務(wù)同比增長了2%，國際業(yè)務(wù)收入大增35%，其中亞太地區(qū)銷售額增長了52%。但是這些亮點都無法抵消UA這幾年最大的一個問題：丟失了美國市場。

　　從下圖我們發(fā)現(xiàn)，UA在北美市場的銷售增速從2015年一季度最高的40%以上，一路下滑到了最新一個季度的負增長。

　　UA的崛起有非常強的時代背景。過去十幾年運動品行業(yè)的最大特征就是功能性在強化，品牌在弱化。80年代耐克起來的時候，籃球鞋的使用場景非常多。打籃球，跑步，走路都可以穿。那時候是大品牌運動品最甜蜜的時間，用戶對于功能性的關(guān)注度不高，更看重品牌。所以耐克也伴隨著喬丹這個超級IP，而成為美國市值最大的運動品牌企業(yè)。

　　到了今天，運動品的功能化越來越細分，跑步，健身，散戶等等都有專業(yè)的鞋子。

　　UA最初是切入到一個非常細分的運動緊身衣市場。他們的產(chǎn)品非常專注，然后逐漸從一個小眾市場變大。越是小的細分市場，市場領(lǐng)先者就有越強的先發(fā)優(yōu)勢。許多人今天都是UA超級英雄緊身衣的用戶。

　　下面這張圖是2010年～2015年全球所有運動品牌的年復(fù)合增長率。我們看到排名前兩位的就是UA和LuluLemon。都是代表了一個細分市場的龍頭，有強烈的品牌標簽。

　　在擁有了比較長時間的甜蜜期后，UA面臨了兩個致命的問題。第一，就是在成長的過程中，無法繼續(xù)保持小而美的商業(yè)模式，銷售收入必須持續(xù)擴張。那么對于零售產(chǎn)品來說，銷售的擴張需要依賴兩個條件：渠道和消費頻次。運動緊身衣的消費頻次難以提高，那只能增加渠道。這也導(dǎo)致UA必然從小眾化品牌逐漸變成大眾化品牌，導(dǎo)致UA逐漸失去自己的“逼格”。

　　過去UA是運動健身人士專屬的品牌，但是今天越來越多的普通人都穿上了UA。就像有一天滿大街的人都背上了LV，那些闊太太們必然選擇新的品牌。第二，運動產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)上也需要品類的創(chuàng)新。過去幾年UA在運動鞋上的布局和創(chuàng)新并不成功，雖然有增長，但增速都是很慢的。相反，在運動服領(lǐng)域卻慢慢被阿迪達斯和耐克趕超。特別是前幾年被UA超越的阿迪達斯，這幾年老樹新開，銷售收入又反超了UA。

　　失去北美市場

　　對于任何創(chuàng)新者來說，你會有first mover advantage。但是這個時間周期一定是有限的，如果無法繼續(xù)突破和創(chuàng)新，很容易被顛覆。我們曾經(jīng)和大家分析過輕奢這個領(lǐng)域，當年做創(chuàng)新的Michael Kors，Tory Burch等品牌也由于沒有持續(xù)創(chuàng)新而被超越。

　　失去北美市場對于UA來說是致命的。這也是為什么其他數(shù)據(jù)再怎么增長，但是北美增速下降了12%，是怎么都說不過去的。全球大消費品的核心在于文化輸出，比如星巴克咖啡，迪士尼米老鼠，麥當勞漢堡，甚至耐克運動鞋。這些品牌能夠在全世界擴張，背后一定是“那是美國人用的東西”。美國用戶的數(shù)量，是有杠桿的。一個美國用戶可能帶來好幾個全球用戶。作為全世界經(jīng)濟最強大的國家，美國一直在向全球輸送文化。消費行為在本質(zhì)上也是通過這種文化，尋找認同感，或者標簽感。

　　過去幾年UA在全球市場出現(xiàn)了比較大的增速，那是因為全球其他國家的人都看到了奧巴馬總統(tǒng)，美國橄欖球運動員都在穿這個牌子的衣服。所以，2017年美國本土市場的負增長，也將在明年反應(yīng)到其全球銷售額的下滑上。

　　曾經(jīng)的明星股UA，在今年也出現(xiàn)了暴跌。事實上過去兩年UA是表現(xiàn)最差的體育運動品公司。先發(fā)優(yōu)勢沒有把握住以后，開始出現(xiàn)了增速放緩的跡象，逐步演變成負增長。曾經(jīng)人見人愛的高逼格運動緊身衣，如今也退去了光環(huán)。

　　這就是投資和研究帶來的快樂和痛苦。發(fā)現(xiàn)有趣的企業(yè)和商業(yè)模式，永遠是一件快樂的事情。但是要在投資中持續(xù)把握一個公司的生命周期，在客觀的世界中看待最真實的信息，很多時候并不是那么快樂。而市場總是一次次的教導(dǎo)我們，只有持續(xù)努力學(xué)習、持續(xù)創(chuàng)新才不會被淘汰。

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