據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，也許是被認(rèn)為最不可能“觸電”的品牌之一，但確實(shí)在做嘗試。愛馬仕近日再次開通微信限時(shí)體驗(yàn)店，銷售旗下運(yùn)動(dòng)鞋。此次試水微信也意味著一向嚴(yán)謹(jǐn)傳統(tǒng)的愛馬仕在數(shù)字化的道路上又邁進(jìn)了一步。

　　小范圍的嘗試

　　根據(jù)愛馬仕限時(shí)店顯示，此次愛馬仕共放出4個(gè)鞋款，分別是Player女士運(yùn)動(dòng)鞋、Miles女士運(yùn)動(dòng)鞋、Player男士運(yùn)動(dòng)鞋和Miles男士運(yùn)動(dòng)鞋，4款鞋的零售均價(jià)約7000元。

　　為什么說又?因?yàn)樵诓痪们暗?0月，愛馬仕首次在官方微信公眾號開設(shè)限時(shí)店，發(fā)售與蘋果公司合作的新款智能手表Apple Watch Hermès Series 3。

　　根據(jù)愛馬仕公眾號顯示，上線商品主題為“向經(jīng)典絲巾圖案致敬”，微信限時(shí)店共有6款A(yù)pple Watch商品，與蘋果官網(wǎng)差別不大，售價(jià)8000-10000元不等。不過限時(shí)體驗(yàn)店就意味著“試探性”和“曇花一現(xiàn)”，如今的中國消費(fèi)者若再想線上購買Apple Watch Hermès Series 3的話，恐怕只有去蘋果中國的官網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品細(xì)節(jié)和價(jià)格。

　　沒有流量小生花旦、沒有KOL，但在商業(yè)策略上，電商必須跟上。中國的市場太大，同行們已經(jīng)紛紛并不住先做了起來。對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，愛馬仕在中國地區(qū)的動(dòng)作相比競爭對手有所落后。2017年7月，Gucci與LV均在中國官網(wǎng)推出線上選購服務(wù)。其中包括品牌旗下的所有當(dāng)季商品，售價(jià)也與實(shí)體門店統(tǒng)一。

　　但其實(shí)，說落后也不太確切，因?yàn)椋放圃∶娣e地做過各種嘗試。比如2012年，愛馬仕曾宣布與芭莎旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站ShopBazaar.com合作推出6個(gè)在線銷售的鞋款，這是愛馬仕在其官方網(wǎng)站之外的首次“觸電”。愛馬仕此次與ShopBazaar.com合作推出的6個(gè)在線銷售鞋款屬于愛馬仕度假系列，本應(yīng)2013年春天才會(huì)上市，芭莎卻提前獨(dú)家提供了這個(gè)在線購買的機(jī)會(huì)。這6個(gè)鞋款將會(huì)以特別的“B”字標(biāo)志標(biāo)明是在ShopBazaar.com出售的，其定位和價(jià)格差異也比較大，在600-1600美元之間。另外除了ShopBazaar.com之外，芭莎的電子月刊The Bazaar Book同樣會(huì)推出這6款鞋。

　　到了今年5月時(shí)，愛馬仕又再度放手讓旗下的上下品牌登陸了天貓這樣的平臺。上下的CEO蔣瓊耳稱，“線上購物是一個(gè)趨勢，特別是在中國?！?/p>

　　愛馬仕這家公司自己早在2001年的時(shí)候就超前于同行在本土做了電商的平臺。“本質(zhì)上，我們是商人?！睈垴R仕總裁Axel Dumas去年來華表示，“線上銷售是肯定的，因?yàn)榭梢詳U(kuò)大銷售規(guī)模?！倍诮衲曦?cái)報(bào)公布時(shí)，他又宣布，“對我們而言，2017年將是數(shù)字化變革的一年?！惫痉矫嬲J(rèn)為，電商渠道銷售額的增幅遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體銷售額的增幅。

　　觸達(dá)新消費(fèi)者

　　所以，不必再探討要不要做線上了?，F(xiàn)在應(yīng)該討論的是如何做。

　　Dior去年率先于七夕情人節(jié)在微信上賣手袋。今年該模式已經(jīng)被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多個(gè)奢侈品牌快速復(fù)制，或是與時(shí)尚博主推出合作系列線上發(fā)售，或是在七夕情人節(jié)扎堆在線賣手袋。

　　而愛馬仕則選擇了限時(shí)體驗(yàn)店。雖然動(dòng)輒七八千的價(jià)格遠(yuǎn)高于同類，但因?yàn)槭谴蛑鴲垴R仕logo，所以如此定價(jià)也無可爭議。相較于品牌的那些昂貴的衣服和包包，手表和鞋子顯然是適合用來做“試水”(我們知道，在線上購物的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下)，但至少樂觀看來，這愛馬仕在中國電商的第一步已是邁出步來。

　　既然自建官網(wǎng)還有些時(shí)間要等，那么微信合作也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。龐大的用戶和流量對于愛馬仕來無疑是個(gè)最佳的展示渠道，想在潛在客戶心里種個(gè)草。一開始上十幾二十多萬的包顯然不合適，所以一萬元左右的單品讓人覺得自己是夠得著的。至于能賣出多少貨?也許人家愛馬仕壓根就沒有在乎過。

　　所有的品牌都需要向更年輕的新客戶傳遞友好的橄欖枝。

　　“我們對這部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮華、炫耀型商品的消費(fèi)者不是我們的目標(biāo)客戶，”愛馬仕前CEO Patrick Thomas曾說。但奢侈品消費(fèi)的年輕化是事實(shí)。

　　品牌都需要新客戶，它們或明或暗地在調(diào)整自己的商業(yè)策略以適應(yīng)這個(gè)世界的變化。除了跟著改變購買習(xí)慣的消費(fèi)者去調(diào)整自己的銷售渠道，品牌們也在拓展一些新的品類。愛馬仕也不例外。比如香水。這家公司早在兩年前就于2015年在曼哈頓市中心開設(shè)了獨(dú)立的香水門店，隨后在2016年推出的Galop d’Hermes及Eau Des Merveilles Bleue這兩款香水頗為成功。這讓香水成為愛馬仕去年表現(xiàn)最好的品類之一。

　　互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個(gè)奢侈品行業(yè)，很多品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域已經(jīng)非常重視并投入了大量人力物力，雖然由于擔(dān)心影響品牌形象和線下銷售，部分奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品銷售持謹(jǐn)慎態(tài)度，但無疑奢侈品牌的全面數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來臨。

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