曾被認(rèn)為忽略了品牌定位以及與目標(biāo)消費(fèi)者建立有效的情感連接的李寧，已開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品做出全方位革新。

　　驚艷亮相紐約時(shí)裝周后，李寧昨日晚間又用一份出色的成績(jī)單證明國(guó)產(chǎn)服飾在逐步崛起。

　　據(jù)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧(02331.HK)昨日公布的2017年全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣 ，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.7%至41.76億元，凈利潤(rùn)同比大跌19.91%至5.15億元。集團(tuán)核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入99.4% ，達(dá)約88.18億元，較去年同比上升11.3%。

　　雖然利潤(rùn)下滑，但李寧全年業(yè)績(jī)?nèi)匀怀鲱A(yù)期，今日收盤股價(jià)猛漲逾8%至每股8.43港元。市值則創(chuàng)下5年來(lái)新高達(dá)183.69億港元。

　　按品牌分：

　　主品牌李寧錄得88.18億元人民幣，約占總收入的99.4%;

　　其他經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)錄得8819萬(wàn)元人民幣，約占總收入的6%。

　　按地區(qū)分：

　　包含香港在內(nèi)的中國(guó)地區(qū)銷售額同比上漲約10.6%，錄得86.34億元人民幣;

　　其他地區(qū)同比上漲16%至2.39億元人民幣;

　　按品類分：

　　主品牌李寧：

　　鞋類銷售額上漲5%至41.46億元人民幣，占總收入的46.8%;

　　服飾銷售額大漲18.7%至41.72億元人民幣，占總收入的43.8%;

　　器材/配件銷售額上漲8至5.01億元人民幣，占總收入的5,8%。

　　其他品牌合計(jì)下降39.1%至5472,4萬(wàn)元人民幣。

　　期內(nèi)，不包含李寧YOUNG銷售點(diǎn)，李寧在中國(guó)銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6262個(gè)，較上一季末減少84個(gè)。全年累計(jì)減少178個(gè)，其中零售及批發(fā)業(yè)務(wù)分別為70和108個(gè)。自營(yíng)童裝品牌李寧YOUNG業(yè)務(wù)新增銷售點(diǎn)173個(gè)，經(jīng)銷商則減少7家至32家。

　　在被稱作“童裝市場(chǎng)爆發(fā)元年”的2017年，李寧對(duì)原有李寧KIDS進(jìn)行品牌重塑，升級(jí)為李寧YOUNG。同時(shí)鎖定3-14歲的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)不同年齡段，設(shè)定兩條產(chǎn)品線：3-6歲的好奇孩童和7-14歲的活力少年。服鞋產(chǎn)品涵蓋跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類。

　　集團(tuán)表示，2017年業(yè)績(jī)改善主要得益于三方面改善，包括跑步及綜訓(xùn)品類錄得顯著增幅，電商渠道發(fā)展迅速且銷售連續(xù)第三年獲得較高的增長(zhǎng)，以及對(duì)加強(qiáng)訂單管理以控制庫(kù)存。

　　值得關(guān)注的是，公告還披露李寧于2016年12月向非凡中國(guó)的一家全資子公司出售紅雙喜10%的股權(quán)，2016財(cái)年內(nèi)紅雙喜為李寧產(chǎn)生凈利潤(rùn)7454.2萬(wàn)元及股權(quán)轉(zhuǎn)讓相關(guān)的收益約3.13億元。

　　有分析師指出，盡管近年來(lái)紅雙喜營(yíng)收表現(xiàn)良好，但相較于主品牌的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)仍有較大差距，此次股權(quán)出售實(shí)則為了補(bǔ)充資金來(lái)支持李寧公司轉(zhuǎn)型。

　　剝離紅雙喜回歸主業(yè)，李寧已開(kāi)始醞釀一場(chǎng)全面的“年輕化”變革。

　　創(chuàng)立于1988年，李寧憑借其“體操王子”的美譽(yù)及對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的了解迅速打造了國(guó)內(nèi)首屈一指的同名運(yùn)動(dòng)品牌。

　　此后集團(tuán)業(yè)績(jī)一路攀升，李寧在2003年就創(chuàng)造了銷售額邁入10億元俱樂(lè)部的神話，其股價(jià)從2004年上市至2008年1月翻漲16.5倍。2010年，李寧的中國(guó)市場(chǎng)占有率一度達(dá)到9.7%的峰值，僅比行業(yè)第一的Nike低5%。

　　品牌的野心隨著銷量不斷增長(zhǎng)，直接帶來(lái)的影響是過(guò)度生產(chǎn)。這一隱藏的問(wèn)題終于在奧運(yùn)會(huì)熱潮過(guò)后日益顯現(xiàn)。此后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達(dá)31億元，在2012年，李寧共計(jì)關(guān)店1821家。

　　李寧的經(jīng)銷商寶勝國(guó)際管理層曾表示，在整個(gè)體育服飾行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，庫(kù)存嚴(yán)重積壓和大力度促銷的雙重影響，是造成品牌銷售不斷下滑的重要因素。

　　在下跌局面幾近失控的時(shí)候，退居幕后的李寧經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎考慮后，決定“再次復(fù)出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬，重新出任品牌首席執(zhí)行官，接替原首席執(zhí)行官金珍君尚未完成的扭虧任務(wù)。

　　李寧首先通過(guò)大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營(yíng)店比例從當(dāng)前的35%提高到50%以上，以防止大量庫(kù)存積壓的問(wèn)題再次出現(xiàn)， 然后專注于產(chǎn)品。分別在北京、上海開(kāi)設(shè)iRun 俱樂(lè)部，并在上海開(kāi)設(shè)了第一家跑步品類店，集專業(yè)跑步裝備、跑姿測(cè)試、運(yùn)動(dòng)社交為一體。

　　但隨著adidas、Nike等國(guó)際品牌與明星聯(lián)名打造一系列爆款球鞋，以及主打細(xì)分市場(chǎng)的女性、健身等小眾運(yùn)動(dòng)品牌受到市場(chǎng)追捧，李寧意識(shí)到從止損到重回行業(yè)領(lǐng)先地位，必須適應(yīng)當(dāng)下運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相互滲透的新趨勢(shì)。

　　在營(yíng)銷方面，早在去年上半年，李寧首次開(kāi)設(shè)官方Facebook和Instagram主要用于宣傳內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)活動(dòng)等。李寧同時(shí)還新增對(duì)伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱樂(lè)部、印尼羽毛球名將Liliyana NATSIR 、Tontowi AHMAD、Hendra SETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的贊助，又于去年八月與中國(guó)男籃CBA公司正式達(dá)成5年10億元的彈性續(xù)約協(xié)議。

　　為了贏得90后的喜愛(ài)，李寧借中國(guó)綜藝熱攜手人氣歌手GAI 推出名為“GAI世無(wú)雙”的限量系列球鞋。但真正讓其重獲業(yè)界關(guān)注的是從2018年2月推出“悟道”為主題的新系列開(kāi)始。

　　作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧第一次亮相便引起了國(guó)內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。此次“悟道”系列以主要的紅、黑、白三色為主調(diào)，在其標(biāo)志性的黃紅運(yùn)動(dòng)服中融入oversize、中國(guó)字Logo、疊穿等更為豐富的潮流元素，在多款T恤、衛(wèi)衣中，設(shè)計(jì)師更是創(chuàng)造性地使用李寧年輕時(shí)在體操賽場(chǎng)的歷史照片作為印花。

　　而在營(yíng)銷上也一改以往流于形式的宣傳，李寧此次通過(guò)微博揭開(kāi)新系列發(fā)布的整個(gè)過(guò)程。從秀前逐日放出單品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、制作以中國(guó)古建筑與潮流音樂(lè)結(jié)合的視頻引起懸念，到在社交媒體對(duì)秀場(chǎng)進(jìn)行同步直播，以及利用秀后余熱不斷揭開(kāi)整個(gè)系列的創(chuàng)作思路，都可見(jiàn)品牌對(duì)視頻、圖片、直播等形式全方位營(yíng)銷的精心策劃。

　　時(shí)裝發(fā)布秀一落幕，瞬間引爆社交媒體。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該系列發(fā)布3天以來(lái)，李寧的微信指數(shù)暴漲至18934395，日環(huán)比達(dá)近 300%，4天以來(lái)微信公眾號(hào)報(bào)道李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量超過(guò) 1500萬(wàn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，運(yùn)動(dòng)品牌一直是Nike、adidas在掌控，而潮牌也一直被川久保玲、supreme等外國(guó)潮牌壟斷，李寧卻在狗年新年火了起來(lái)，這背后是中國(guó)消費(fèi)者的歲月情結(jié)和對(duì)國(guó)內(nèi)服飾品牌的期待。

　　李寧與天貓的聯(lián)手是品牌渠道轉(zhuǎn)型中重要的環(huán)節(jié)。財(cái)報(bào)發(fā)布幾天前，其“云中白鶴”系列上線幾分鐘內(nèi)售罄，去年雙十一期間李寧即打出“中國(guó)原創(chuàng)”口號(hào)，累計(jì)創(chuàng)造銷售額2.15億元。品牌創(chuàng)始人李寧早前表示，品牌大方向的轉(zhuǎn)型已基本完成，未來(lái)將逐步形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式，通過(guò)整合線上線下的新零售重塑品牌形象。

　　瑞信預(yù)計(jì)，李寧2017至2019年凈利潤(rùn)將分別為 5.1億、6.92億以及9.12億人民幣，外加其自有的23億現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，資金充足。這也由此引發(fā)了業(yè)界對(duì)李寧直追行業(yè)第一安踏體育的猜想。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧市盈率為38倍，安踏則為30倍，但李寧的市值只有安踏的15%，這意味著李寧存在被低估，未來(lái)仍有較大成長(zhǎng)空間。

　　2010年，李寧銷售額一度沖刺至94.78億元，距100億僅一步之遙。今天下午，李寧首席財(cái)務(wù)官曾華鋒告訴新浪財(cái)經(jīng)，“2018年目標(biāo)是中單位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收差不多應(yīng)該100億以上?！边@也意味著明年李寧大概率跨入100億俱樂(lè)部。

　　業(yè)績(jī)反彈對(duì)應(yīng)著的也是翻滾的市值，就在2月7日，其市值僅有125億港元, 短短40天里暴增近60億元、漲幅高達(dá)近50%。

　　而針對(duì)近期傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測(cè)的潛在買家。有業(yè)界人士認(rèn)為，收購(gòu)Puma或許能成為李寧對(duì)標(biāo)安踏的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)武器。