據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從概念成形到實物上架，Zara只用五周，這樣的速度已經(jīng)很讓傳統(tǒng)零售商頭疼。但和韓國零售商相比，竟然就顯得太慢了。算盤打得準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)者，可以在早晨把設(shè)計圖紙發(fā)到擁有5000多家制造商駐扎的首爾東大門(Dongdaemun)，晚餐前就可以拿到衣服開始賣了。

　　韓國零售商Metrocity的全球銷售與市場經(jīng)理Jeongeun Grace Park說，“韓國所有的流行趨勢，都是從東大門開始的?！盡etrocity創(chuàng)辦于意大利，在韓國開設(shè)了100多家門店。Park的話或許有些夸張，但很少有人能否認(rèn)這座迅如閃電的制造中心擁有巨大影響力。

　　“東大門制造”，通常賣得比國際快時尚品牌零售價還低，新興的時尚電商面前的商機廣闊——畢竟整個供應(yīng)鏈就在家門口?！皷|大門制造”的服裝多為自有品牌，而在韓國，自有品牌極不尋常地占據(jù)著主導(dǎo)。各韓國在線購物網(wǎng)站最常見的也是東大門批發(fā)的服裝。

　　全球管理咨詢公司科爾尼(A.T. Kearney)常駐首爾的合伙人Taeho Sim表示，韓國品牌擁有能蠶食某些外國零售對手的采購策略，這些策略既包括了內(nèi)部生產(chǎn)制造，也有部分離岸生產(chǎn)?！斑@樣一來，本地的公司既能提供極具競爭力的價格、緊跟趨勢的產(chǎn)品，同時還能保證產(chǎn)品質(zhì)量和強大的品牌形象?！?/p>

　　Claire Hwang是一位消費者與零售獵頭顧問，任職于國際高管獵頭公司DHR International首爾辦事處，常與奢侈品牌客戶打交道。但她的衣柜里還留有10年前在東大門購買的自有品牌服裝?；蛟S會令你驚訝的是，她說，“這些衣服的質(zhì)量不差，說實話還挺好的。[相比之下] H&M的衣服不是很耐穿。有時候扔了也無所謂，比如穿去參加了派對，回來就能扔進垃圾桶了?！?/p>

　　“你看很多韓國本土的網(wǎng)店，會覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了?！?/p>

　　在韓國，與Hwang觀點相似的人并不少見。越來越多學(xué)生和職場新鮮人，也就是快時尚的典型消費人群，避開國際品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價而使用便捷的在線電商，包括類似Boohoo的電商平臺與在線交易平臺。在那里，個體經(jīng)營者能夠建立并發(fā)布個人網(wǎng)店，并在用戶瀏覽門戶網(wǎng)站網(wǎng)頁時彈出個性化推薦廣告。

　　這些商店也販?zhǔn)邸皷|大門制造”的自有品牌服飾，緊追韓國主要流行趨勢——這是國際上其它商店不常提供的產(chǎn)品。這些購物網(wǎng)站通常由樂天(Lotte)等零售巨頭經(jīng)營，網(wǎng)站的訂閱用戶能獲得實體店不常見的折扣。另外還有數(shù)量眾多的企業(yè)集團旗下連鎖品牌，比如三星旗下濱波(Bean Pole)和8秒(8seconds)。

　　韓國《Vogue》資深時裝編輯Borah Song表示，“你看很多韓國本土的網(wǎng)店，會覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了?！?/p>

　　普通韓國人衣櫥里最多的衣襪鞋帽，來自三星等韓國“財閥”集團或基本談不上牌子的“東大門制造”，以及介于兩者之間的所有可能來源。這都要歸功于韓國急速變化的流行趨勢、整合的全渠道、對不同服裝尺寸的強大市場需求，以及部分人認(rèn)為韓國產(chǎn)服裝品質(zhì)通常優(yōu)于亞洲其它地區(qū)的觀念。

　　異常激烈的本土競爭

　　英語國家所謂的“快時尚”品牌，在韓國被稱為“SPA品牌”，即“自有品牌專業(yè)零售商”(Specialty retailer of private label apparel)。

　　Sim表示，“H&M、Forever 21等SPA品牌一直也能滿足消費者的偏好變化，但眾多韓國本土品牌崛起，讓它們面臨更加激烈的競爭格局。”

　　市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)提供數(shù)據(jù)顯示，全球快時尚企業(yè)在韓國與在亞洲其它富裕市場相比，正在陷入困境。2016年，F(xiàn)orever 21在韓市占率低于0.1%。旗下?lián)碛蠬&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集團(Hennes & Mauritz AB)市占率為0.4%，而其在全球市場的份額為1.3%。

　　據(jù)最近的投資者關(guān)系報告，H&M品牌在韓的平均銷售額并不令人滿意。2017年，平均每間門店的凈利為4850萬瑞典克朗(約合美元現(xiàn)價590萬)，同期在香港、新加坡、日本，這個數(shù)字則介于5880萬至7390萬瑞典克朗之間(710萬至900萬美元)。

　　比如Park表示，她會特意避開H&M，除非“要去時裝周，需要一些很特別的衣服，要穿一些帶有亮片的衣服?！?/p>

　　在韓國，受歡迎的服裝版型與圖案與西方相差甚遠。來自歐洲與美國的服飾通常帶有亮片，深開的領(lǐng)口，露出腰部，也多為緊身款式。而韓國人喜歡的服飾則有另外的表達——超大尺寸毛衣，高腰A字短裙，闊腿褲，高領(lǐng)上裝，裙擺長及腳踝的連衣裙，高領(lǐng)打底衫搭配吊帶背心。

　　與其它快時尚品牌相比，更受推崇的Zara在韓國并沒有遇到大問題。但據(jù)Zara的投資者關(guān)系報告，2011年至2016年間Zara店鋪數(shù)量增長26%，增速遜于其它亞洲國家：日本增長了35%，中國91%，馬來西亞50%。

　　歐睿國際韓國的研究分析師Lisa Hong表示，Inditex集團旗下其它品牌缺乏與Zara同等的知名度，所以沒能在韓國流行起來。“消費者傾向于購買那幾個主要品牌，不太嘗試新的品牌，”Hong解釋道。

　　就韓國的市場規(guī)模而言，本地玩家占據(jù)全國服裝鞋類行業(yè)主要地位的情況確實不尋常。有53%市占率高于或等于0.1%的品牌屬于“韓國制造”，這與日本(54%)和英國(58%)相當(dāng)，但后兩者的市場規(guī)模是韓國的兩倍還多。

　　比如來自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國服裝市場相對更大的比例，市場份額達9.1%。無品牌服裝在日本時尚市場占有率為5.3%，美國為3.8%，新加坡為0.4%。

　　比如來自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國服裝市場相對更大的比例。

　　不管怎么說，韓國市場的前景依舊不太樂觀。2016年，Inditex集團在韓增開了數(shù)家旗艦店與一家網(wǎng)店。海恩斯莫里斯旗下品牌Cos增設(shè)在線購物地址，& Other Stories也開出一家新實體店。2016年至2017年以韓元計算的銷售額增長了15%，集團銷售額平均增長率則為3%。

　　“盡管這種高速增長在2017年已經(jīng)放緩，但部分全球快時尚零售商在韓國的表現(xiàn)也繼續(xù)很出色，”Hong說，“快時尚零售商提供的休閑、運動與正裝產(chǎn)品，這幾塊業(yè)務(wù)的比例劃分恰到好處。很多韓國品牌為保持整體品牌形象，只選擇關(guān)注其中一兩塊業(yè)務(wù)，但快時尚零售商通常都提供多種多樣的服裝款式?！?/p>

　　不過，總部位于上海的CMR咨詢(China Market Research Group)顧問Benjamin Cavender認(rèn)為，外國品牌在韓國必須要靈活運作，因為要拿下這個市場不再像從前認(rèn)為的那么輕松?！八麄兒軖暝驗楹茈y在擁有本地化市場的同時，繼續(xù)保持那種高效，”Cavender認(rèn)為，“要調(diào)整自身供應(yīng)鏈去實現(xiàn)這個目標(biāo)比較難，因為很多韓國本地的品牌早就這么做了，大品牌在調(diào)整的時候遇到了困難。”

　　另外，國際品牌專門會為進入巨大的中國市場制定策略，但對規(guī)模較小的韓國市場卻可能相對滯后了。

　　Sime表示，“國際連鎖品牌想在韓國有著強大運作，應(yīng)對本地市場的激烈競爭，就應(yīng)當(dāng)使用更積極的營銷策略，搭配已經(jīng)‘本地化’了的時髦產(chǎn)品，尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)注在韓國顧客的首選款式和設(shè)計——同時保證價格優(yōu)惠。”

　　極速聯(lián)通，極度本土

　　韓國的流行趨勢變幻也是出了名的快，經(jīng)常會讓試圖在韓國擴張的外國零售品牌感到挫敗。據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物平臺cafe24的公關(guān)負責(zé)人Alyssa Kang，販?zhǔn)劬x批發(fā)或定制產(chǎn)品韓國的在線專賣店，每周上架的新款式可高達100種。盡管這樣的節(jié)奏可能比不上ASOS、Boohoo等部分西方電商玩家，但依舊很快。

韓國電商網(wǎng)站Imvely的頁面 | 圖片來源：Imvely

　　或許更重要的是，本地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢，而這些趨勢在國際品牌渠道得不到滿足。這一現(xiàn)象與韓國強大的娛樂產(chǎn)業(yè)也有關(guān)系，僅K-pop音樂產(chǎn)業(yè)如今就擁有高達47億美元價值。在韓國，與其它亞洲市場相比，本土明星才稱得上是真正的“時尚偶像”。因為制造生產(chǎn)均在本國完成，不依賴復(fù)雜的跨國供應(yīng)鏈，各批發(fā)站點品牌能快速捕捉社交媒體流行趨勢并整合到自己的商店里。

　　就以本季為例，最流行的時髦外套是超長“繭型”羽絨服或棉服，這也側(cè)面反映了特定服裝版型在韓國起到的主導(dǎo)作用。無論男性還是女性，都流行這種身穿長及小腿甚至腳踝的A形羽絨服，主要為白色或黑色。2018平昌冬奧會發(fā)售的特別版長款繭型羽絨服成為熱門單品代表，超過1000人排隊購買;韓國一電視購物節(jié)目請來男子組合Super Junior站臺，幾小時內(nèi)賣出了19000件超長繭型羽絨服。

　　“如果現(xiàn)在特別流行某一種趨勢，你會看到每個人都穿上身了，”首爾網(wǎng)購平臺08liter.com的海外事業(yè)部經(jīng)理Alyona Afanasieva表示，“每個人都會想買一樣的。很少有人覺得‘大家都穿這個，那我就沒興趣了’。恰恰相反，他們會覺得‘大家都在穿這個，我也想要一件’。”

　　在擁有5100萬同質(zhì)化程度極高人口的韓國，流行趨勢在全國范圍迅速傳播是必然的。在這里，80%的人口擁有移動互聯(lián)網(wǎng)訪問渠道，青少年每日使用手機的時長約4小時。

　　非比尋常的在線購物體驗

　　互聯(lián)網(wǎng)在韓國的高度普及，進一步助長了消費者上網(wǎng)購物的熱情。凱度TNS進行的一項調(diào)研結(jié)果顯示，每10個韓國人中超過8個人曾經(jīng)上網(wǎng)購物，為此項調(diào)研中網(wǎng)購占比最高的國家。據(jù)研究機構(gòu)Statista統(tǒng)計，2016年在線購物總額同比增長20.5%。

　　本地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢，而這些趨勢在國際品牌渠道得不到滿足。

　　與亞洲許多地區(qū)類似，韓國的服裝常常是“均碼”，尤其是上裝或連衣裙。相對于西方服飾復(fù)雜多樣的尺寸，購買均碼服裝省去了試裝這個環(huán)節(jié)。

　　韓國消費者偏愛在Naver等搜索門戶網(wǎng)站，而非特定的在線網(wǎng)站購物。其它受歡迎的網(wǎng)站還包括類似eBay的C2C平臺，個體商家能夠自行設(shè)計策劃店面，類似Groupon的團購網(wǎng)站以及在線專賣店。另外，除Stylenanda、Imvely等大型電商網(wǎng)站之外，多數(shù)零售商通過更大的電商網(wǎng)站吸引消費者。

　　對于快遞，韓國消費者的期待不低。韓國從南到北，距離類似美國加州洛杉磯到舊金山，最費時的快遞不過一兩個工作日。還有商店提供無需加費的當(dāng)日送達服務(wù)。難怪韓國如此適合發(fā)展移動商務(wù)市場了。

　　同時，進軍韓國網(wǎng)購市場的國際品牌很少與當(dāng)?shù)叵M者熟知并經(jīng)常使用的網(wǎng)站合作。對韓國人來說，要買一件基本款黑色T恤，如果買的是H&M，還得專程找到品牌在線渠道，但在他們最喜歡的電商網(wǎng)站用積分就能免費弄到一件了。

　　這些電商提供的是類似實體店的購物體驗。以最受歡迎的在線專賣店Imvely為例，嘟著嘴或臉蛋發(fā)亮的模特身穿新款服飾，煮螃蟹、喝星巴克飲料、捧著爆米花看電影、用手機自拍，或是進行其它生活中常見的活動。Kang表示，“顧客買的是這類在線專賣店的感覺和氛圍?！?/p>

　　而國際快時尚品牌通常展示的時尚形象，似乎就“高冷”了一些——可能更糟的是，韓國消費者會覺得有點無聊?！罢f起怎么打造符合品牌形象的‘愛豆’ [激起韓國人的共鳴或模仿]，本土網(wǎng)店做得好太多了?！?/p>

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