中國消費者對奢侈品的“買買買”早已名聲在外，如今，中國資本對奢侈品牌的“買買買”，同樣出手果敢、毫不遜色。

　　“帶貨王”楊冪或許沒有想到，因她大熱的法國輕奢品牌Sandro，控股者居然是中國山東一家民企。

　　除了Sandro，同樣擁躉者眾的法國品牌Maje，也是這家名為“如意”的山東紡織企業(yè)的囊中物。其最近的一次動作，是在今年二月收購了瑞士奢侈皮具品牌Bally，市場傳言，Bally標(biāo)的價格約為7億美元。

　　事實上，如意集團，只是中國企業(yè)出海漁獵大船中的一艘。Bally事件后不久，復(fù)星國際高調(diào)收購了法國高級時裝品牌Lanvin。

　　中國消費者對奢侈品的“買買買”早已名聲在外，如今，中國資本對奢侈品牌的“買買買”，同樣出手果敢、毫不遜色。

　　1 走，出海去

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，母公司JAB去年八月正式宣布啟動出售Bally程序時，最初競購名單上并無山東如意。不過，中方資本并沒閑著，復(fù)星國際、七匹狼、赫美集團全都出現(xiàn)其中。

　　中國民企海外競購奢侈品牌勢頭之強、決心之大，在收購Bally一役上可見一斑。

　　入局者皆非新手。

　　復(fù)星集團，2011年入股希臘珠寶集團Folli Follie;2013年入股美國高端針織品牌St John Knits和意大利奢侈品男裝Caruso;2014年收購德國時尚品牌Tom Tailor 23%的股份。2018年開年，除收購Lanvin外，復(fù)星旗下公司還拿下了奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford。董事長郭廣昌曾在央視節(jié)目上表示，集團一度意欲收購Prada和Moncler。

　　似乎是為了彰顯布局海外奢侈品行業(yè)的決心，復(fù)星更是在近期成立了時尚集團，管理復(fù)星的相關(guān)資產(chǎn)及尋找投資各類全球品牌的機會。

　　赫美，這家靠儀表研發(fā)制造起家的中國企業(yè)，2013年以鉆石珠寶行業(yè)為切入點收購每克拉美后，于2016年正式進軍時尚業(yè)。去年7月，他們收購了從事全球奢侈品牌服飾授權(quán)零售業(yè)務(wù)的上海歐藍(lán)100%股權(quán);8月，斥資5.6億收購擁有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多個奢侈品牌代理權(quán)的溫州崇高百貨100%股權(quán);10月，以8億現(xiàn)金收購彩虹集團旗下四家子公司各80%股權(quán)，獲得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多個國際大牌的運營管理權(quán)。

　　四月內(nèi)布局?jǐn)?shù)百家門店、拿下數(shù)十家國際品牌，被業(yè)內(nèi)稱為“收購狂人”的赫美，不負(fù)此名。

　　七匹狼，盡管其國內(nèi)二三線城市的專賣店常與鹽酥雞門店比鄰，但海外之路卻洋氣異常。去年八月，這匹“狼”成功傍上“老佛爺”，以3.2億元人民幣投資獲得Karl Lagerfeld(國內(nèi)俗稱“老佛爺”)大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)。而Karl Lagerfeld本人，則被全球時尚界人士視為宗師級人物。

　　盡管中國土著與歐洲貴族的聯(lián)姻引發(fā)了時尚人士哀嚎一片，但從不缺席米蘭時裝周的七匹狼，無疑在與國際時尚接軌的道路上再次彰顯了野心。

　　最后入局的山東如意，前身為成立于1972年的濟寧毛紡織廠。早在2010年，如意便開始海外收購，首戰(zhàn)即成為日本成衣巨頭RENOWN第一大股東;六年后，如意再次發(fā)力，斥資13億歐元收購擁有Sandro，Maje和Claudie Pierlot的法國時尚集團SMCP的70%股權(quán)。

　　雖然彼時Sandro，Maje正因楊冪等明星的青睞而大熱于社交網(wǎng)絡(luò)，但對于此前市場估值為10億美元的SMCP而言，如意集團仍不免有冤大頭之嫌，因為按照公允估值，其控股價格至少溢價120%。

　　去年3月，如意再下一城，以1.17億美元的價格收購英國百年奢侈品牌Aquascutum;11月，以22億港幣控股香港高端男裝集團利邦;同月，又以1650萬美元的價格成為創(chuàng)新成衣設(shè)計制造商巴吉爾集團第一大股東。而如意毫不掩飾這一風(fēng)向，其官網(wǎng)稱：“過去十年，如意將重心轉(zhuǎn)向全球資源配置?！?/p>

　　▲如意集團官網(wǎng)

　　如意掌門人、人大代表邱亞夫日前在全國兩會上透露，該集團目前已擁有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區(qū)的5000個品牌門店，并笑稱：未來中國的時尚之都很可能出現(xiàn)在孔孟之鄉(xiāng)山東。

　　不得不提的另一位出?！坝率俊保巧钲诟枇λ?。這家品牌知名度甚微的本土服裝商，自2015年起，相繼收購了德國女裝品牌Laurèl、美國輕奢品牌Ed Hardy、法國設(shè)計師休閑品牌IRO，又在去年以3700萬元的價格獲得美國華裔設(shè)計師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運營權(quán)。

　　毋庸置疑，歐洲企業(yè)稱霸的奢侈品市場上，悄然崛起的中國競爭者表現(xiàn)出的氣魄和膽量，如盧浮宮前跳廣場舞的中國大媽一樣，對貴族的眼球和心臟進行著雙重打擊。

　　2 狂買一萬億

　　麥肯錫《2017中國奢侈品報告》中稱，中國消費主力軍在全球奢侈品上一擲千金，備受業(yè)界矚目。

　　放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超3成。2017年中國奢侈品銷售額達(dá)人民幣1420億元，較2016年增長約20%，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。

　　這份報告預(yù)測，中國消費者仍將是全球奢侈品市場增長的最大引擎之一，2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場，也就是1萬億人民幣的貢獻值。

　　▲麥肯錫《2017中國奢侈品報告》

　　貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究》則指出，政府進一步促進鼓勵國內(nèi)消費、對代購加強管控，以及頂級奢侈品品牌開始積極調(diào)整國內(nèi)外市場的價差，是中國內(nèi)地奢侈品市場反彈的主要動因。

　　縱觀歐洲LVMH等知名奢侈品、時尚集團，無不是通過不斷并購實現(xiàn)成長。龐大的利潤和資本的持續(xù)循環(huán)，是奢侈品集團的核心驅(qū)動。

　　奢侈品牌Gucci的母公司開云集團2017年財年銷售額破150億歐元，凈利潤同比大增120%至17.8億歐元。令人艷羨的利潤和凈利率，是中國企業(yè)趨之若鶩的重要原因，能在其中占據(jù)一席之地，無論從經(jīng)營或投資角度來看，都不失為一筆好買賣。

　　更何況，國際大牌的影響力之大，早已令走消費路線的國內(nèi)品牌生存空間備受擠壓。就在剛剛結(jié)束的兩會上，邱亞夫在山東團發(fā)言時稱：“中國生產(chǎn)的襯衫只賣110元，而國外品牌賣到8000元;國內(nèi)生產(chǎn)的西裝500塊錢出去，外國的西裝能賣到5萬，這就是品牌的差距?！?/p>

　　因此，如意集團在過去10年將重心轉(zhuǎn)向全球資源配置。這一如意算盤打得很清楚，要通過收購國際大牌，在其基礎(chǔ)上培育研發(fā)中國自己的品牌，以整合時尚資源。

　　邱亞夫的宣言就極為高調(diào)，他表示：“海外收購，就是要讓大牌為我所有為我所用。”

　　3 救世主，還是接盤俠?

　　政策利好也是民企海外“大撒把”的重要因素之一。

　　盡管2017年中國對外投資受到強監(jiān)管，但隨著中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動從投資轉(zhuǎn)向消費，消費領(lǐng)域的境外收購并未受過多影響。

　　何況，還有一帶一路政策加持。

　　去年八月，商務(wù)部發(fā)言人明確表示，商務(wù)部將深入推進境外投資管理體制機制的改革，努力做到“三個確?！?。其中之一，就是確?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)順利推進。

　　奢侈品收購的主戰(zhàn)場，正是在“一帶一路”的歐洲段內(nèi)。

　　湯森路透發(fā)布的《2017年中國并購交易報告》指出，盡管今年以來中國海外并購交易下降37%，但”一帶一路”沿線地區(qū)并購交易金額創(chuàng)歷史新高，達(dá)461億美元，已超過2016年全年305億美元的總金額。

　　而對于一些海外奢侈品牌來說，過去數(shù)年發(fā)展之路并不順暢。尤其是歐洲品牌，債務(wù)危機導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟形勢惡化，消費意愿、能力雙重降低，電商數(shù)字化又帶來一定程度上的沖擊，以至于其表面風(fēng)光，但度日艱難。

　　如Lanvin，從2012年后一直在走下坡路，2016年全年其銷售額進一步大跌，出現(xiàn)該公司十年來首次虧損;而Karl Lagerfeld在中國的品牌宣傳并不深入，產(chǎn)品推廣力度也稍嫌不夠。因此，接受中方入股或出售控股權(quán)，在中國企業(yè)的加持下進一步開拓并深入中國市場，未必不是好選擇。

　　另一種境況則有所不同。如SMCP在被如意“招安”前，已然可以上市。如意的入股，更多的是以中國金主的身份，帶來更大的中國市場發(fā)展?jié)摿?，公司估值由此水漲船高。

　　而在被如意收購后的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區(qū)的銷售額增長了51%。2017年10月，SMCP在法國巴黎泛歐證券交易所上市，折算市值將近120億元人民幣。

　　同樣，對于每年全球近一半商品被中國消費者買走的Bally來說，眼前這場交易，更是令其未來發(fā)展充滿更多的可能性。“下嫁”給七匹狼的“老佛爺”，其本人也意識到中國消費群體潛力巨大，近幾年頗為重視在中國的發(fā)展。對于外國大牌而言，試圖擴大在中國市場的消費群體，經(jīng)驗豐富、信譽良好的本土企業(yè)，無疑是重要抓手。

　　郭廣昌就曾在采訪中表示：“品牌看重的更多是復(fù)星國際化布局和中國豐富的資源與落地能力。外國品牌在中國及亞洲發(fā)展，復(fù)星可以提供非常多的協(xié)同和幫助?！?/p>

　　4 殊途同歸

　　細(xì)數(shù)競購Bally的中國資產(chǎn)方的海外競購之道，不難發(fā)現(xiàn)，盡管都是“買買買”，出手路數(shù)卻頗有不同。

　　從收購方式上來看，一種以如意、七匹狼為代表，以戰(zhàn)略入股或全資形式直接收購品牌;另一種則以赫美為代表，在渠道資源上進行布局。

　　二者各有利弊。前者可提升中國資本的國際聲譽，但收購后的經(jīng)營管理難度不小，對經(jīng)銷商渠道的控制力也相對較弱;后者從渠道入手，成本低、資產(chǎn)輕，看起來更為務(wù)實，但苦于對品牌方的約束力較小，一旦品牌方策略失誤，赫美的風(fēng)險與壓力也隨之增大。

　　第一種模式中，又分兩種不同方向。

　　一種如山東如意，走的是產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游的縱向發(fā)展路子。

　　多年來，如意深耕服裝紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，旗下兩個板塊的業(yè)務(wù)分別為毛紡織行業(yè)以及服裝業(yè)，擁有從原料、紗線、染色、面料，到織造、縫制生產(chǎn)等一整條產(chǎn)業(yè)鏈。如意是中國制造的典型代表，也是世界上唯一一個銷售額超過100億元的傳統(tǒng)紡織企業(yè)。

　　消費升級背景下，上游企業(yè)面臨市場低迷、產(chǎn)能過剩的壓力，從供應(yīng)商向奢侈品牌的轉(zhuǎn)變，可看作是如意拓展新的增長點的轉(zhuǎn)型之路。

　　一種如七匹狼，選擇的是平行拓展的戰(zhàn)略。其在國內(nèi)已經(jīng)形成比較成熟的男裝品牌，去海外并購女裝品牌或其他產(chǎn)品線，作為原有品牌的補充或升級。

　　當(dāng)然，還有復(fù)星這樣專業(yè)的投資機構(gòu)。除自己進行投資外，復(fù)星還被越來越多中國服裝企業(yè)找上門來聯(lián)合，進行海外收購。復(fù)星也坦言，其資本運作能力和海外并購經(jīng)驗，正好為多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司所需。

　　5 迷霧般的未來

　　堪稱瘋狂的海外并購，究竟是一種毫無理性的瘋狂，還是中國品牌以曲線救國的方式走出去的必經(jīng)之路?顯然，隱身于大牌背后的中國企業(yè)，還沒有給出明確的答案。

　　“通過資本的力量將國際時尚資源為我所用，是中國服裝行業(yè)追趕國際水平的最優(yōu)路徑。要想知道如何做好時尚品牌，必須找到時尚的源頭，所以如意在法國、意大利、英國、日本做了一系列并購。”邱亞夫這樣闡述其頻頻并購的邏輯。

　　但顯然，國內(nèi)品牌頻頻的出海并購歐洲奢侈品牌，也遭致了不少的質(zhì)疑。

　　那些被中國企業(yè)收入囊中的奢侈品發(fā)展如何，隱藏在其背后的中國買家得到了怎樣的助益?在業(yè)內(nèi)人士看來，這兩個維度才是判定收購是否成功的標(biāo)尺。

　　以如意集團為例，在其資本助力之下，SMCP于2017年10月20日成功登陸巴黎泛歐證券交易所，估值超20億歐元。在德勤發(fā)布的“2017年全球奢侈品百強”榜單中，如意控股旗下的SMCP、Renown分別位列51位、58位，如意控股也是該榜單上唯一通過控股進入服飾類奢侈品百強的公司。

　　但即使如此，與如意集團當(dāng)初并購時的估值，也還有一定的差距。披露的數(shù)據(jù)顯示，如意集團并購SMCP時，后者的估值就已經(jīng)虛高至140億人民幣以上。值得一提的是，并購SMCP股權(quán)價格，相當(dāng)于如意集團過去一年凈利潤的200余倍。而如意集團的當(dāng)下市值，尚不足50億元。

　　與如意集團相比，以57億接棒Teenie Weenie的維格娜絲更讓外界憂慮，要知道，維格娜絲自身市值只有38億元人民幣。在上市后，其凈利潤更一路下滑，短期難言樂觀。據(jù)路透社報道，這筆收購對于維格娜絲來說是一筆巨額投資，其為Teenie Weenie付出了頗高的溢價。

　　有資料顯示，這些來自國內(nèi)A股的上市公司，大都是通過舉債、借貸或增發(fā)等途徑所籌措的資金進行并購。這種內(nèi)融外購或內(nèi)保外貸的并購之路，已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。某種程度上，其對資本市場無疑是一種抽血行為。

　　而另一方面，并購方所希冀的宏偉版圖，并不能夠在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為對本土股東的回報。而且，在消費升級和新零售的背景之下，對于并購品牌的后續(xù)整合、落地，仍面臨著巨大的資金缺口。

　　在中企并購國際品牌方面，有吉利并購沃爾沃這一堪稱教科書般的案例，也有聯(lián)想并購摩托羅拉手機業(yè)務(wù)后的無奈折戟。至少在奢侈品牌領(lǐng)域，尚無一個成功案例可供參照。

　　與此同時，對新購品牌的整合消化和后續(xù)管理，則是中國買家們所面臨的當(dāng)務(wù)之急。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國本土的買家們在品牌文化、投后管理還缺乏一定的駕馭能力，對并購的后續(xù)前景，也持觀望態(tài)度。

　　客觀而言，中國制造長期以來一直被詬病為“低端”，即使是本土的消費者，有時亦對此頗有微詞。

　　所以，當(dāng)那些歐羅巴風(fēng)情的西域品牌成為中國資本下的依附者之后，還會否像此前一樣趨之若鶩般甘為擁躉?這些，都是值得中國的資本買家們深思的問題。