adidas想靠電商對抗勁敵耐克?

　　運動行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，adidas似乎押注電商來尋求新的增長動力。

　　德國運動品牌集團adidas (ADS.ETR)今日發(fā)布第一季度業(yè)績報告顯示，在截至3月31日的三個月內(nèi)，在貨幣中性的基礎(chǔ)上，集團銷售上漲10%至55.9億歐元，凈利潤則大漲18.6%至5.4億歐元。毛利率由去年同期的49.6%增至51.1%。

　　對比集團2017年第一季度18.9%的增長率，顯然，adidas的銷售也開始放緩。

　　adidas在財報中指出，第一季度利潤的雙位數(shù)增長得益于北美和大中華區(qū)以及電商的強勢帶動，而更好的定價和產(chǎn)品組合則抵消了匯率波動帶來的負(fù)面影響。

　　圖為adidas 第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)

　　按地區(qū)分：

　　歐洲地區(qū)銷售額同比增長4.4%至16.03億歐元;

　　北美地區(qū)銷售額同比增長5.3%至9.88億歐元;

　　亞太地區(qū)銷售額漲幅最高，同比增長6.4%至18.56億歐元;

　　俄羅斯地區(qū)銷售額同比大幅下滑35.5%至1.19億歐元;

　　拉丁美洲地區(qū)銷售額同比下滑5.3%至4.3億歐元;

　　新興市場銷售額同比下滑16%至3.08億歐元;

　　其他業(yè)務(wù)銷售額同比下滑3.4%至1.97億歐元。

　　圖為adidas第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)

　　按品牌分：

　　核心品牌adidas同比增長3.3%至50億歐元，得益于adidas Original系列的暢銷，跑步、足球和訓(xùn)練類產(chǎn)品均實現(xiàn)兩位數(shù)增長;Reebok同比大跌10.6%至4.4億歐元，由于培訓(xùn)和跑步類別產(chǎn)品銷量下降。而該品牌去年同期錄得13%的增長。

　　adidas在財報中特別強調(diào)，電商仍然是增長最快的渠道，增幅高達(dá)27%。事實上，在一個月前的年報會議上，集團CEO Kasper R?rsted上調(diào)2020年中期營業(yè)利潤率至11.5%，并表示adidas的增長動力將源于持續(xù)的在線銷售增長和中國市場巨大的潛力。

　　為了進(jìn)一步優(yōu)化渠道管理，Kasper R?rsted近日宣布未來幾年內(nèi)將逐步減少門店，但他補充稱adidas的網(wǎng)站是其最重要的商店。

　　據(jù)悉，adidas 官網(wǎng)與 Reebok 品牌官網(wǎng)已成為集團電商渠道業(yè)務(wù)最大的收入來源，集團預(yù)計2020年自有電商平臺的年銷售額將實現(xiàn)40億歐元。

　　早在2016年剛加入集團時，Kasper R?rsted 已將年支出增加近40%，他表示今年將繼續(xù)增加9億歐元的成本開支提升數(shù)字化運營效果。

　　除了聘用200名數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新員工的計劃外，這筆資金將重點投入到物流和配送服務(wù)。據(jù)adidas首席財務(wù)官Harm Ohlmeyer透露，通過提高交貨速度，adidas未來有望在主要城市實現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

　　而adidas于去年推出的全新手機端 app目前已在美國、德國和英國上架，預(yù)計今年擴展至法國、西班牙和加拿大市場。 該應(yīng)用程序使用Salesforce技術(shù)為消費者提供量身定做的運動方案，并會提供個性化的文章、視頻與運動教程以及相關(guān)產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。

　　中國則再次被證明是adidas的關(guān)鍵市場，第一季度中國區(qū)銷售額增長了26%。與此相比，在截至2月份的三個月的總銷售額中，Nike的總銷售額為13.36億美元，增幅為21%。與此同時，adidas在北美地區(qū)的銷售額也增長了21%，繼續(xù)挑戰(zhàn)Nike的主場優(yōu)勢。而Nike在北美的最后一個季度銷售額下降了6%至35.7億美元。

　　adidas的業(yè)績增長信心也來自于中國市場對運動產(chǎn)品持續(xù)的購買熱度，據(jù)研究機構(gòu)產(chǎn)業(yè)前瞻預(yù)計，未來幾年中國運動服市場將保持10%以上的增速快速增長，到2020年運動服市場達(dá)到2808億元，2022年將突破3400億元。

　　Kasper R?rsted 表示相信中國市場的盈利前景，他特別強調(diào)中國人口是美國的四倍，未來有16倍的增長潛力。集團去年在大中華地區(qū)銷售額創(chuàng)下所有地區(qū)最高增幅，收入大漲25.9%至37.89億歐元，其中主品牌adidas和Reebok品牌銷售額增幅分別高達(dá)30%和25%。

　　adidas大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在接受媒體采訪時表示，集團的立新戰(zhàn)略已進(jìn)入第三年，目標(biāo)直指到2020年成為中國乃至全球最佳運動品牌。

　　在談及近期中美之間或?qū)⒈l(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)時，Kasper Rorsted表示并不感到擔(dān)憂，因為adidas在中國的大部分制造商服務(wù)于中國市場，而美國和歐洲地區(qū)產(chǎn)品的制造商大部分為印度尼西亞和越南。值得關(guān)注的是，Kasper Rosted坦承目前在包括中國的亞洲市場中流通的adidas產(chǎn)品有10%為假貨，無論是線上還是線下。

　　有分析人士認(rèn)為，Nike在過去十年內(nèi)的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀，很大一部分應(yīng)歸功于行業(yè)實質(zhì)性競爭的缺乏。不過，現(xiàn)在情況正在發(fā)生巨大的變化。

　　adidas在財報中強調(diào)對2018年的盈利預(yù)測維持不變，由于北美和亞太地區(qū)持續(xù)的雙位數(shù)增長，集團銷售額預(yù)計將以10%左右的速度增長，并上調(diào)毛利率0.3個基點至50.7%。

　　截至發(fā)稿，adidas股價大跌1.01%至每股205.10歐元，不過其股票的年漲幅達(dá)到22%左右，遠(yuǎn)超競爭對手Nike 9.1%的漲幅水平。