本土品牌正在變著法的要走出去。

　　“走出去”這一策略是否真的能吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在來(lái)看還并不能得到確切的答案。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)將成為世界上最大的服裝市場(chǎng)。在更多國(guó)際品牌涌入中國(guó)的同時(shí)，本土品牌也在變著法“走出去”。將秀場(chǎng)搬上國(guó)際舞臺(tái);在大陸以外地區(qū)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店;聘請(qǐng)國(guó)際巨星擔(dān)形象代言人;收購(gòu)海外品牌……

　　網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)了包括海瀾之家、UR、Lily、太平鳥(niǎo)(MATERIAL GIRL)、巴拉巴拉等在內(nèi)的近來(lái)“走出去”的一些本土品牌，從拓展布局、門(mén)店形象、品牌樹(shù)立等多方位分析解讀，試探其在發(fā)展道路上帶給我們何種思考。

　　拓展布局以點(diǎn)帶面

　　在上述統(tǒng)計(jì)的品牌中，有像太平鳥(niǎo)、巴拉巴拉將門(mén)店首次拓展到了大陸以外的臺(tái)灣和香港地區(qū)的;也有像海瀾之家、UR、Lily直接把門(mén)店開(kāi)到了海外市場(chǎng)的。究其原因，一方面是想憑借在大陸以外的門(mén)店，樹(shù)立其更為立體的品牌形象。正如UR創(chuàng)始人李明光所強(qiáng)調(diào)的那樣，倫敦作為全球的時(shí)尚零售中心，在這里開(kāi)店有助于UR的品牌形象被更多的人知道。

　　森馬董事長(zhǎng)邱光和也表示，香港絕不僅僅是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，從全球范圍來(lái)看，它會(huì)是森馬走向全球最重要的戰(zhàn)略支點(diǎn)，以及實(shí)踐全球化發(fā)展的戰(zhàn)略平臺(tái)。通過(guò)布局香港市場(chǎng)，可以讓更多“內(nèi)地以外的消費(fèi)者”認(rèn)識(shí)森馬的品牌。

　　另一方面，品牌也想借此機(jī)會(huì)為海外的中國(guó)消費(fèi)者提供一個(gè)新的選擇。畢竟，據(jù)普華永道(PricewaterhouseCoopers)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者將在2018年花費(fèi)5000億美元在時(shí)裝和鞋類(lèi)上。此外，L2奢侈品報(bào)告發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品市場(chǎng)的30%，但國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)僅占整個(gè)市場(chǎng)的7%，其中差異主要來(lái)自中國(guó)富裕消費(fèi)者的海外購(gòu)物。

　　太平鳥(niǎo)電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏舉了個(gè)例子：“我在美國(guó)的時(shí)候，會(huì)有很多朋友跟我講，他說(shuō)你們這個(gè)品牌很漂亮很時(shí)尚，他們一般都會(huì)從國(guó)內(nèi)把它們買(mǎi)過(guò)去。”在翁江宏看來(lái)，目前全球有著8000萬(wàn)的華僑，他們對(duì)于中國(guó)品牌的需求還是很大的。

　　門(mén)店形象改造升級(jí)

　　要想在眾多品牌中脫穎而出，第一印象顯得格外重要。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店是其向消費(fèi)者展示自己的最直接途徑，這就要求品牌在門(mén)店的視覺(jué)呈現(xiàn)上下一番功夫。

　　就拿海瀾之家來(lái)說(shuō)，其在海外的門(mén)店有別于國(guó)內(nèi)門(mén)店，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，選用白色系作為主色調(diào)，輔以黑色和灰色。門(mén)頭也一改以往中文字“海瀾之家”+英文“HLA”的黃標(biāo)形象，只顯示白色的“HLA”字樣。

　　首進(jìn)歐洲的國(guó)產(chǎn)商務(wù)時(shí)裝品牌Lily，也在巴塞羅那旗艦店中采用了最新的5.0店鋪視覺(jué)。炫彩玻璃隨著顧客行走時(shí)的視角變化，整個(gè)室內(nèi)空間都會(huì)呈現(xiàn)出不同角度的觀感，營(yíng)造了極具現(xiàn)代感和明快節(jié)奏的時(shí)尚空間。

　　太平鳥(niǎo)旗下新生代潮流品牌MATERIAL GIRL在臺(tái)灣臺(tái)北開(kāi)出的首家門(mén)店。店鋪外觀以白色科技感表現(xiàn)，內(nèi)裝以光碟霓彩的現(xiàn)代感與復(fù)古圖騰的懷舊風(fēng)格和色調(diào)混搭。在沖突之中構(gòu)建世代交替的感情融合，賦予個(gè)性潮流的新定義。選品方面，MATERIAL GIRL借勢(shì)世界杯，主打與足球品牌聯(lián)名推出的《Umbro》系列。

　　“走出去”需謹(jǐn)慎

　　值得注意的是，不管有著多么宏偉的拓展版圖規(guī)劃和產(chǎn)品以及門(mén)店升級(jí)的支持，在國(guó)潮“走出去”這條路上，從來(lái)沒(méi)有容易二字。

　　今年2月初，太平鳥(niǎo)曾跟著天貓，出海紐約走秀。在被問(wèn)及為何選擇與天貓合作一起出海時(shí)，太平鳥(niǎo)品牌總監(jiān)鄒茜表示：“這樣可以大大降低風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，對(duì)于像歐美這樣的海外市場(chǎng)，他們實(shí)際對(duì)中國(guó)的品牌并沒(méi)有我們想象中那么樂(lè)觀。”

　　這也不難解釋?zhuān)ㄋ镜窃谌ツ昴瓿?，關(guān)閉了總面積達(dá)6292平方英尺的倫敦旗艦店。而在更早時(shí)候的2016年，其已開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉海外店面。

　　據(jù)咨詢(xún)公司Oliver Wyman在香港的零售合伙人陳偉燦透露，這是由于中國(guó)品牌在海外缺乏故事和本土化特征。

　　紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，本土品牌國(guó)際化是中國(guó)市場(chǎng)四十多年發(fā)展的必然趨勢(shì)，代表中國(guó)的品牌文化需要融入以歐美為主流的品牌時(shí)尚文化。

　　當(dāng)前中國(guó)品牌得益于中國(guó)本土市場(chǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的資本化助力，有更多資本實(shí)力參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如并購(gòu)歐美品牌進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，抑或品牌IP授權(quán)、歐美明星代言，或者開(kāi)設(shè)若干門(mén)店展示;但品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍普遍偏弱，中國(guó)本土品牌溢價(jià)不高，品牌缺乏文化底蘊(yùn)，國(guó)際化進(jìn)程稍微有點(diǎn)初級(jí)，沒(méi)有真正融入主流消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在程偉雄看來(lái)，國(guó)際化之路任重而道遠(yuǎn)，對(duì)國(guó)際化的理解不只是引進(jìn)來(lái)或走出去。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)模化，中國(guó)本土市場(chǎng)逐步會(huì)成為國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中不可或缺的重要消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)際品牌尚未大肆進(jìn)入的時(shí)候，加快市場(chǎng)和品牌的布局，做好品牌的垂直市場(chǎng)深度，扎根更深，在品類(lèi)細(xì)分上同樣可以做成世界品牌。

　　品牌借助自身的全球視野去拓展門(mén)店，在搶占市場(chǎng)高地的同時(shí)，也承擔(dān)著文化輸出的使命。但限于每個(gè)地區(qū)不同的消費(fèi)理念，在沒(méi)有充分的市調(diào)和品牌故事基礎(chǔ)上，“走出去”這一策略是否真的能吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在來(lái)看還并不能給出確切的答案。