2018年上半年，服裝消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)愈加明顯，不少服企營(yíng)收凈利皆延續(xù)2017年上升之勢(shì)，部分鞋服企業(yè)業(yè)績(jī)低迷，銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，存有一定經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。有人野心暴露，有人謹(jǐn)慎前行，有人踽踽獨(dú)行。

　　面對(duì)服裝行業(yè)持續(xù)向暖，中國(guó)服企無(wú)不通過(guò)這三大經(jīng)營(yíng)策略提升競(jìng)爭(zhēng)能力：多品牌策略出擊以搶奪市場(chǎng);反其道以渠道下沉方式助力銷(xiāo)售;追趕年輕消費(fèi)群體變身時(shí)尚先鋒……不過(guò)，也有不少鞋服企業(yè)在迷霧中掙扎。

　　多品牌策略：安踏爭(zhēng)奪中產(chǎn)消費(fèi)者

　　在鞋服產(chǎn)品同質(zhì)化依然嚴(yán)重的當(dāng)下，中國(guó)不少鞋服企業(yè)采取多品牌協(xié)同發(fā)展策略，歌力思也曾追逐這股力量。去年，歌力思完成對(duì)法國(guó)和美國(guó)兩大設(shè)計(jì)師品牌IRO與VIVIENNE TAM的收購(gòu)，向多品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的歌力思正不斷壯大身軀以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　歌力思如此，市值超千億、年?duì)I收167億人民幣的安踏也以多品牌策略強(qiáng)大自身。

　　近日，安踏多品牌陣營(yíng)再添一新品牌，AntapluS是一個(gè)孵化的全新品牌，為爭(zhēng)奪更多中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。安踏不僅在多品牌策略上自主研發(fā)，并以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的”的方式擴(kuò)大品牌矩陣，早前收購(gòu)高端童裝品牌小笑牛，9年前收購(gòu) FILA ，再陸續(xù)收購(gòu)高端品牌Kolon Sports與Kingkow。

　　當(dāng)別人失落時(shí)，安踏就選擇再次試水推出自主研發(fā)品牌AntapluS，前有FILA的成功，倘若成功，安踏不僅可繼續(xù)在三四線(xiàn)城市位穩(wěn)賺錢(qián)，又能將一二線(xiàn)城市消費(fèi)者深度劃入自己的目標(biāo)消費(fèi)群體中。

　　多品牌策略之下，安踏為穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌大佬之位進(jìn)行店鋪擴(kuò)張。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，2017年安踏門(mén)店數(shù)(含兒童店)為9467家，較2016年增加了607家，2018年安踏品牌門(mén)店數(shù)將達(dá)到9700-9800家，F(xiàn)ILA門(mén)店數(shù)將達(dá)到1300-1400家。

　　從安踏歷年的財(cái)報(bào)與門(mén)店數(shù)變化來(lái)看，安踏的營(yíng)收體量在持續(xù)增大，門(mén)店布局力度在不斷加大，其市場(chǎng)份額隨之提升便在情理之中。

　　渠道下沉策略：美邦“討好”小鎮(zhèn)青年

　　安踏推出新品牌以一二線(xiàn)城市為主要據(jù)點(diǎn)，曾紅級(jí)中國(guó)大江南北的美邦服飾卻選擇渠道下沉策略。近日，美邦服飾稱(chēng)將開(kāi)展“百城千店”戰(zhàn)略計(jì)劃，通過(guò)攻占三五線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)以拯救頹廢的業(yè)績(jī)。

　　對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性態(tài)度，周成建表示：“用3年時(shí)間將品牌競(jìng)爭(zhēng)力做進(jìn)一步的提升，用5年時(shí)間把所有的渠道升級(jí)做到一致性。”

　　鞋服品牌業(yè)績(jī)好壞與轉(zhuǎn)型成敗息息相關(guān)，似乎，美邦服飾轉(zhuǎn)型效果難以支撐起野心。2015年—2017年，美邦服飾一直處在持續(xù)虧損的泥淖之中：營(yíng)收分別為62.95億元、65.19億元及64.72億元;凈利潤(rùn)分別虧損4.32億元、0.36億元及3.05億元。

　　眼看輝煌早已遠(yuǎn)去，美邦服飾必須自救。一邊揮斥巨資擁抱電商，卻頻頻“受傷”，一邊繼續(xù)簽約流量明星向年輕消費(fèi)者傳遞品牌形象，自去年品牌升級(jí)后，廣拓門(mén)店成其迎接挑戰(zhàn)的重要手段。

　　線(xiàn)上渠道走得不順心，美邦服飾回歸線(xiàn)下，深挖三五線(xiàn)城市，然而三五線(xiàn)城市小鎮(zhèn)青年對(duì)國(guó)際品牌或國(guó)產(chǎn)潮牌同樣抱有熱情，美邦服飾的渠道下沉策略能為其創(chuàng)造業(yè)績(jī)逆襲，留給大家不少想象空間。

　　年輕化策略：李寧、海瀾之家

　　Only母公司Bestseller綾致集團(tuán)為吸納更多年輕消費(fèi)者，將于8月10日推出全新品牌Selected People。

　　今年上半年，不少中國(guó)傳統(tǒng)服企追上年輕化策略的風(fēng)，李寧為兩登國(guó)際時(shí)尚舞蹈，新品圖片刷爆社交網(wǎng)絡(luò)。誰(shuí)不想從低端向時(shí)髦進(jìn)階，事實(shí)卻是鞋服企業(yè)品牌年輕化并不容易。比如海瀾之家。

　　海瀾之家為改變“老男人衣柜”的品牌印象，代言人從印小天換到當(dāng)紅小生杜淳、林更新，林更新的一組性冷淡風(fēng)更是顛覆了海瀾之家多年來(lái)的鄉(xiāng)村范。

　　為追趕年輕消費(fèi)者，海瀾之家不僅更換明星代言人，更是贊助了《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報(bào)局2》等熱門(mén)綜藝節(jié)目，加深年輕消費(fèi)群體對(duì)其品牌認(rèn)知的鏈接。

　　在品牌年輕化上，海瀾之家著力點(diǎn)不少，但其庫(kù)存仍是難題。最近三年，海瀾之家的庫(kù)存金額高達(dá)近百億元：2015年其存貨為95.8億元，2016年其存貨下降至86.32億元，2017年期末其存貨達(dá)84.92億元。在未來(lái)，若海瀾之家的年輕化策略有效，其庫(kù)存或?qū)⒌玫揭欢ǔ潭鹊母纳?，不過(guò)輕資產(chǎn)模式是大額庫(kù)存產(chǎn)生的主要原因。

　　除海瀾之家通過(guò)年輕化策略靠近新興消費(fèi)者外，一向高冷的國(guó)際內(nèi)衣品牌維密在今年上半年大舉在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)店，性感路線(xiàn)不好走向舒適調(diào)整，以吸引更多年輕的女性消費(fèi)者。

　　近年來(lái)，因品牌老化跟不上消費(fèi)需求而遭遇品牌危機(jī)的鞋服企業(yè)不少：鞋王百麗退市;巨頭達(dá)芙妮跌落神壇市值大幅縮水被迫關(guān)店;6年關(guān)店3000家的班尼路黯然退出主流商圈……

　　不難發(fā)現(xiàn)，走向衰敗的鞋服企業(yè)不免存在設(shè)計(jì)研發(fā)落后、以低價(jià)搏銷(xiāo)量品牌價(jià)值被稀釋、盲目追逐新零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局不當(dāng)、沉浸于昔日的精彩中卻身大難掉頭等問(wèn)題。

　　英勇的奮斗者善于革新，擅長(zhǎng)融合，勤于總結(jié)，迷茫的趕路人則沒(méi)那么輕松，下半年中國(guó)鞋服企業(yè)將呈百相萬(wàn)態(tài)：安踏、歌力思多品牌策略發(fā)展良好助推同店銷(xiāo)量穩(wěn)步上升;美邦服飾業(yè)績(jī)是否起死回生依然未知;業(yè)績(jī)有保障的海瀾之家、森馬服飾兩家休閑服裝企業(yè)被業(yè)界看好，李寧有望圈住更多年輕人的錢(qián)包;維密之于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的好感度能到幾度，時(shí)間會(huì)揭曉。