在經(jīng)歷2009年到2013年黃金發(fā)展期后，我國戶外用品市場增速逐年放緩。2018年上半年，本土戶外品牌市場業(yè)績遭遇滑鐵盧，如何擺脫“困局”，實現(xiàn)自我救贖，是擺在國產(chǎn)戶外企業(yè)面前的首要任務(wù)。

　　中國本土戶外品牌在2018年遭遇寒流。探路者控股集團(tuán)股份有限公司2018年半年報顯示，營收全線“崩潰”。

　　知名戶外品牌三夫戶外的日子同樣艱難。2017年公司凈利潤首次為負(fù)，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1290.87萬元，同比降低136.49%;扣非凈利潤為-1648.47萬元，同比降低149.14%。為提振市場信心，三夫戶外高管前后十幾次增持自家股票，但并未起到作用。從2018年1月1日至5月11日，三夫戶外股價跌幅為21.23%。

　　浙江牧高笛戶外用品有限公司半年報也不容樂觀。半年報顯示，報告期內(nèi)，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3884.91萬元，同比下降14.10%。

　　多元化業(yè)務(wù)成拖累，回歸主業(yè)道路艱難

　　探路者有“戶外用品第一股”之稱。2018年半年度報顯示，截至2018年6月31日，營業(yè)收入8.77億元，同比下降31.38%，凈利潤2412萬元，同比下降69.47%。

　　探路者將凈利潤下跌近70%，歸因于“公司董事會10個月前完成換屆，現(xiàn)任管理層基于可持續(xù)發(fā)展理念，調(diào)整了此前過于激進(jìn)的銷售規(guī)劃，對過季貨品清理力度較上年同期有所放緩”。

　　將營業(yè)收入下滑歸因于旅行服務(wù)中國際機票業(yè)務(wù)的大幅減少。報告稱，作為公司主業(yè)的戶外用品業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入4.97億元，基本達(dá)成年初既定的經(jīng)營計劃目標(biāo)，同時，期內(nèi)公司加強產(chǎn)品零售價格體系管控，有效促進(jìn)了零售終端正價率和綜合毛利率的提升。

　　探路者在公告中表示主營業(yè)務(wù)“基本達(dá)成年初既定的經(jīng)營計劃目標(biāo)”，但與去年同期營收5.43億元相比，今年上半年探路者戶外用品收入縮水近10%，難掩主業(yè)疲軟之態(tài)。

　　雪上加霜的是，探路者的副業(yè)更加慘淡。旅行業(yè)務(wù)營收3.79億元，毛利率為3.72%，同比下降47.97%;體育服務(wù)業(yè)務(wù)營收75.84萬元，毛利率為-269.42%，同比減少42.85%，導(dǎo)致探路者業(yè)績持續(xù)下滑。

　　三年前，探路者遭遇了自2009年上市以來的首次利潤大幅度下滑，開始不斷嘗試多元化發(fā)展。2015年3月，探路者花費2.307億元戰(zhàn)略投資易游天下，取得易游天下74.56%股權(quán)，目的是將旅游板塊納入到上市公司，可是此舉換來了連年虧損。

　　同年，探路者宣布與江西和同投資管理公司共同出資設(shè)立探路者體育產(chǎn)業(yè)并購基金，開始布局體育產(chǎn)業(yè)。2016年1月23日，試運營合資公司在河南嵩山北坡籌建了第一個滑雪場，4天后，探路者又簽署了《鷹潭市探路者和同體育產(chǎn)業(yè)投資中心有限合伙協(xié)議》，實現(xiàn)首期資金募集1.1億元，并完成了對樂動天下、Fittime、奧美健康及冰世界等重點項目的投資。事與愿違，投資巨大的旅游、體育板塊卻并未給探路者帶來如期回報，反而拖累了業(yè)績。

　　探路者2015年年報顯示，探路者營業(yè)收入38.08億元，歸屬凈利潤出現(xiàn)了上市后的首次下滑，同比下降了2.634億元;旗下的易游天下經(jīng)營情況惡化，致使探路者整體凈利潤虧損0.23億元。2016年，探路者營收、凈利潤均出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。其中，探路者營業(yè)收入同比下滑28.78億元;歸屬凈利潤同比下滑1.656億元。2017年，探路者歸屬凈利潤首次出現(xiàn)虧損8485萬元。

　　2017年11月，管理層換屆之后，實際控股人之一王靜出任公司董事長職務(wù)，上任后，王靜調(diào)整了此前的激進(jìn)多元化“基調(diào)”，回歸戶外用品主業(yè)。然而，決定容易調(diào)頭難。2018年上半年，探路者旗下門店相較2017年底縮減了86家。2015-2017年，探路者相繼裁員2144人、2064人、1791人，其中研發(fā)部門裁員超過30%。

　　2018年7月25日，探路者創(chuàng)始人盛發(fā)強宣布，過去半年，探路者主業(yè)略有下滑，未來探路者將調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展節(jié)奏，重心回歸戶外用品主業(yè)，以品牌差異化和新零售進(jìn)行重新定位。

　　重歸主業(yè)當(dāng)屬無奈。不過，經(jīng)營三年的旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到十幾億元的規(guī)模，而國內(nèi)外戶外品牌競爭日趨激烈，回歸主業(yè)將面臨資金、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面更大的投入。

　　對于探路者來說，到底是業(yè)務(wù)萎靡造成管理層變更，還是管理層變更造成業(yè)務(wù)萎靡，其根源著實值得探討。不過，有一點值得肯定。在政策的帶動下，探路者對行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了不合理的預(yù)期判斷，低估了投資風(fēng)險，高估了投資收益，這在一定程度上也宣告著探路者為期3年的探索和轉(zhuǎn)型的失敗。

　　事實上，除了探路者，三夫戶外同樣受困“多元化”業(yè)務(wù)

　　2018年年初，成立于1997年、上市于2015年的三夫戶外董事會出現(xiàn)重大變動。

　　4名高管推出不低于2000萬元的增持計劃。8月初增持屆滿，4人累計增持2007萬元，但其中一名高管僅完成增持承諾的一半，導(dǎo)致收到深交所監(jiān)管函。就在增持計劃推出前幾個月，三夫戶外另一批高管完成248.7萬股的減持，累計套現(xiàn)超1.01億元，為此次增持總額的5倍。

　　2017年，三夫戶外銷售業(yè)績出現(xiàn)上市兩年來的首次虧損。盡管2018年一季度實現(xiàn)業(yè)績的扭虧為盈，但經(jīng)營性現(xiàn)金流仍為-1949.71萬。上市才兩年多，三夫戶外就出現(xiàn)了虧損。公司2017年年報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.51億元，比上年同期減少0.53%;實現(xiàn)利潤總額-1338.53萬元，比上年同期減少130.75%;歸屬于上市公司股東的凈利潤-1290.87萬元，比上年同期減少136.49%。

　　不僅如此，近幾年，三夫戶外在營收沒有增長的情況下，銷售費用仍在增長。今年一季度，三夫戶外的銷售費用為2373.34萬，約占凈利潤的15.5倍。二級市場上，以前復(fù)權(quán)股價來看，三夫戶外上市一年后股價一度突破80元，2017年股價最高峰也在47元左右。2018年，隨著業(yè)績不及預(yù)期，三夫戶外股價低迷。截至9月15日收盤，三夫戶外報12.85元/股，近一個月最高跌幅達(dá)86.23%。

　　面對虧損，三夫戶外表示，一方面，公司主營業(yè)務(wù)收入受整體經(jīng)濟低迷影響，造成增長乏力;另一方面各方面成本增加，導(dǎo)致當(dāng)期業(yè)績虧損，包括大型賽事組織和戶外營地項目投入上的成本增加，以及人力成本和存貨跌價準(zhǔn)備計提金額的增加。

　　查閱三夫戶外年報發(fā)現(xiàn)，其線下門店銷售收入幾乎呈全面下滑態(tài)勢，在全國5大區(qū)域中，4個區(qū)域門店銷售額同比下降，僅東北區(qū)實現(xiàn)增長，而在4個下降的區(qū)域中，3個區(qū)域呈10%以上降幅。

　　三夫戶外2015年IPO募投項目中，活動賽事、營地+培訓(xùn)、零售+體驗綜合運營中心建設(shè)項目和總部辦公及研發(fā)中心建設(shè)項目分別計劃投入1.91億元、6316.92萬元，但截至去年年末，前者仍未有實質(zhì)進(jìn)展，后者已投入222.38萬元。此外，已投入1843.28萬元的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，投資進(jìn)度為36.98%，但報告期內(nèi)實現(xiàn)的效益為-339.83萬元。與探路者一樣，大量拓展新業(yè)務(wù)耗費了三夫戶外的精力。

　　2016年9月，三夫戶外發(fā)布非公開發(fā)行股票預(yù)案，擬定增不超過6億元。其中，3.98億元擬用于三夫戶外活動賽事、營地+培訓(xùn)、零售+體驗綜合運營中心建設(shè)項目;2.02億元擬用于三夫總部辦公及研發(fā)中心建設(shè)項目。

　　2017年3月，三夫戶外還對外宣布斥資4億元投建7個營地，項目建設(shè)期預(yù)計為3年，每年分別投入1.41億元、1.86億元和9140.30萬元。根據(jù)規(guī)劃，項目達(dá)成后運營期年均營業(yè)收入為4.14億元，年均凈利潤6670.94萬元，稅后內(nèi)部收益率為13.78%，稅后投資回收期(含建設(shè)期)7.47年。

　　2017年5月份，三夫戶外簽訂了1.16億元的房產(chǎn)買賣合同;9月份又斥資2200萬元增資高端健身會所深圳市古德菲力投資管理有限公司。然而，多元化業(yè)務(wù)并沒有給三夫戶外帶來可觀的預(yù)期。2017年，在三夫戶外子公司中，負(fù)責(zé)北京三夫戶外運動管理有限公司虧損126萬元;北京三夫戶外運動技能培訓(xùn)有限公司凈虧損335萬元。

　　查閱資料發(fā)現(xiàn)，2012-2017年，三夫戶外因持續(xù)對外投資而流出的現(xiàn)金合計約1.64億元，而累計盈利金額僅為1.41億元。這對于一個沒有主營業(yè)品牌的渠道品牌而言，上市2年多的三夫戶外，沒有走品牌聚焦，當(dāng)面臨投資者壓力而走多元化發(fā)展之路，虧損是必然的。此外品牌價格相對昂貴，涉足的用戶范圍較窄。

　　提升品牌競爭力，走細(xì)分化道路

　　探路者和三夫戶外的遭遇是目前國內(nèi)戶外品牌市場的縮影。而這些品牌幾乎面臨一個共性問題，主營業(yè)務(wù)投入收窄、產(chǎn)品品類缺乏深度、技術(shù)驅(qū)動和創(chuàng)新力不足、盲目多元化以及浪費有限資源，加上定位不清晰導(dǎo)致品牌出現(xiàn)進(jìn)退維谷狀況，在高端市場與大眾市場都沒明顯優(yōu)勢。

　　在經(jīng)歷了黃金發(fā)展期后，我國戶外用品市場增速逐步放緩，2016年，行業(yè)增速低于10%，正式進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　COCA發(fā)布的《中國戶外用品2017年度市場調(diào)查報告》指出，2017年中國戶外用品銷售總額為244.6億元，零售和批發(fā)市場總額年度增長率為2002年以來最低值。商場壓縮戶外面積、中小戶外店鋪關(guān)店是造成戶外用品市場增速放緩的主因。同時，盲目的多元化擴張致使戶外品牌主營業(yè)務(wù)沒有明顯投入，間接影響了品牌聚焦。

　　2010-2013年，戶外用品市場迎來井噴式增長，不過，品牌的良莠不齊，給了品牌商錯誤的判斷，他們對戶外品牌定義模糊?！皯敉狻边@張牌已經(jīng)喪失了標(biāo)簽化的作用，剩下的更多是同質(zhì)化。戶外運動品牌如何提升價值，已經(jīng)不能只靠幾件裝備來體現(xiàn)了。

　　2017年，公開數(shù)據(jù)顯示，戶外運動品牌數(shù)量比2016年有所下降，國內(nèi)品牌數(shù)量降幅高于國際品牌，其中，國內(nèi)品牌減少了37個，國際品牌減少了13個。

　　而始祖鳥、狼爪等國外知名戶外品牌，在過去幾年內(nèi)已進(jìn)入國內(nèi)市場，這些國際品牌憑借其幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史和行業(yè)經(jīng)驗，迅速在國內(nèi)占領(lǐng)了較高的市場份額，尤其在服裝、鞋襪和裝備三大類戶外用品中占據(jù)明顯優(yōu)勢，這與歐美戶外品牌走細(xì)分化道路密不可分。

　　戶外是一個比較泛的市場，走細(xì)分化道路上，國內(nèi)戶外品牌應(yīng)該向歐美學(xué)習(xí)。在西方，戶外運動不僅聚焦專業(yè)領(lǐng)域的小眾群體活動，現(xiàn)已兼具運動及旅游休閑雙重特征，涉及領(lǐng)域及參與人群愈發(fā)廣泛，主要包括：登山、低空飛行、攀巖、懸崖速降、山地自行車、露營、野外生存、滑雪、漂流等多樣運動、休閑項目。按特性劃分，它可細(xì)分為專業(yè)戶外運動及大眾輕戶外休閑運動。隨著戶外運動及參與者細(xì)分需求廣泛的增加，專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的技術(shù)性能及休閑戶外領(lǐng)域產(chǎn)品的耐用休閑性區(qū)隔度較為明顯，每個細(xì)分領(lǐng)域均派生出一些國際知名戶外用品品牌。

　　而在國內(nèi)，不論是領(lǐng)跑者，還是三夫戶外，甚至其他戶外品牌，企業(yè)需明白自己想要什么，走專業(yè)級玩家裝備，還是走平民化路線;多品牌同時發(fā)力，還是專注某一個細(xì)分領(lǐng)域。而在細(xì)分領(lǐng)域，國內(nèi)戶外市場還有很多空白空間尚待挖掘，包括登山、滑雪、低空飛行等領(lǐng)域，而國內(nèi)的品牌還不能滿足于這個市場，也沒有一個能真正引領(lǐng)行業(yè)的民族品牌。國內(nèi)品牌企業(yè)可以效仿國外，選擇專業(yè)和大眾之間作細(xì)分，或者在某一單品類中作細(xì)分，孵化自己的品牌，挖掘產(chǎn)品深度。

　　戶外講究的是應(yīng)用場景，用戶的穿著習(xí)慣是一種研發(fā)性習(xí)慣，市場的培育周期很長。而國內(nèi)的戶外用品市場只有十幾年的發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略眼光不夠成熟。以三夫戶外為例，其代理的品牌大多是專業(yè)級的，可在中國市場上并沒有可觀的專業(yè)人群基礎(chǔ)。不過，從長遠(yuǎn)來看，專業(yè)人群將會逐年增加，市場也會利好。