自今年11月以來，波司登接連出現(xiàn)大幅上漲。作為戰(zhàn)略聚焦羽絨服業(yè)務(wù)的第一個財(cái)年，秋冬旺季來臨，公司新品銷售行情被市場看好。此外，波司登近期向部分員工以每股1.07港元授予購股權(quán)2.6億股，占目前已發(fā)行股本的2.43%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，員工購股行為是波司登對未來業(yè)績長期發(fā)展充滿信心的表現(xiàn)。從波司登上市以來的股價(jià)來看，最高股價(jià)恰是出現(xiàn)在八年前——2010年11月。曾經(jīng)是國內(nèi)羽絨服巨頭的波司登在經(jīng)過數(shù)年低沉期后再次迎來崛起，期間發(fā)生了什么了?

　　一代羽皇的興起

　　據(jù)悉，波司登的前身是1976年創(chuàng)建的村辦縫紉組，創(chuàng)始人高德康租下當(dāng)?shù)亟瓕W(xué)成中醫(yī)祖居幾間房子，靠八臺縫紉機(jī)、帶著11位農(nóng)民白手起家，1980年正式成立了山?jīng)艽宸b廠。在此后將近30年，波司登不僅順風(fēng)順?biāo)?995至1998這三年，波司登銷量還迎來暴漲，賣到220萬件，搶占了中國羽絨服市場，穩(wěn)登“羽絨大佬”之位。2003至2005年期間，波司登一度贏得央視標(biāo)王。在老百姓眼里，波司登就是購買羽絨服的第一選擇。受益于電視營銷，波司登門店達(dá)萬家，單品銷售達(dá)三百多萬。一位曾是波司登羽絨服的代理商告訴中國商報(bào)記者，波司登在二三線城市是最為搶手的羽絨服品牌，在電商還未興起的時候，波司登門店可謂是絡(luò)繹不絕，人手一件波司登毫不夸張。

　　在稱霸國內(nèi)羽絨服市場后，波司登于2008年正式啟動了海外計(jì)劃。2012年7月，波司登投資3億元在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業(yè)中開設(shè)了一家旗艦店，主要運(yùn)營高檔男裝，意在借助2012年倫敦奧運(yùn)會，向來自世界各國的游客展示其品牌，并同時帶動國內(nèi)市場的銷售。2012年，波司登的收益也到達(dá)了頂峰，營收達(dá)到83.8億元，凈利潤更是超過了14億元。2013年11月，波司登又斥資4000萬元收購了一家在英國擁有88家門店的服裝公司，以擴(kuò)大市場份額。

　　除了倫敦旗艦店，波司登還先后登陸了美國與意大利市場。2014年1月，波司登位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的男裝專門店的游擊店開業(yè)。同年2月，波司登參加了紐約國際時裝周，舉行發(fā)布秀。同時，波司登計(jì)劃在拉斯韋加斯、洛杉磯和邁阿密等地開店。一時間，國內(nèi)、國際波司登都是意氣風(fēng)發(fā)的。

　　輝煌不再

　　經(jīng)歷過輝煌時期的波司登，在2012年達(dá)到盈利頂峰后進(jìn)入了多年的低迷狀態(tài)。業(yè)績連年下滑，國內(nèi)大幅度關(guān)閉門店、國際門店經(jīng)營不佳直至關(guān)閉，波司登輝煌不再。

　　其中，在截至2015年3月31日的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登營收為62 .93億元，同比下滑23 .61%;而凈利潤更同比大跌81.01%，至1.32億元。這也是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。除此之外，波司登的門店也遭遇接連下滑。截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少5053家，其中自營零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。隨后在2016財(cái)年全年和2017上半財(cái)年凈減少1328個和449個零售點(diǎn)。對于如此大規(guī)模的關(guān)店，波司登指出，關(guān)閉的是由于早年因?yàn)槠放篇?dú)立運(yùn)作而產(chǎn)生的低效銷售網(wǎng)絡(luò)，以避免渠道重疊，使零售網(wǎng)絡(luò)布局更為合理。這也點(diǎn)出了波司登此前在渠道構(gòu)建上的痛點(diǎn)。

　　國內(nèi)業(yè)績連年下滑，國際市場也不景氣。2017年初，波司登關(guān)閉目前唯一一家海外旗艦店，波司登倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。雖然關(guān)店發(fā)生在2017年，但該店的效益一直未在歷年財(cái)報(bào)中披露。波司登方面表示倫敦旗艦店這一家店鋪的收益只占到波司登數(shù)千家店的一少部分，因此根據(jù)市場財(cái)務(wù)披露慣例并沒有做獨(dú)立的披露。退出英國，意味著波司登國際化戰(zhàn)略的失敗。

　　實(shí)際上，截至2015年，全國共有3500多家生產(chǎn)廠和近100多個羽絨品牌，市場嚴(yán)重飽和。羽絨服市場顯露下滑跡象：鴨鴨、雪倫、紅豆商場零售額下滑5.15%，此后5年下滑速度均達(dá)到1.5%以上，羽絨品牌前十無一逆襲，時年波司登下滑率接近15%。這也是導(dǎo)致波司登業(yè)績下滑的行業(yè)大環(huán)境因素。

　　競爭環(huán)境在變，但服裝業(yè)簡單粗放的外延擴(kuò)張模式并沒有改變。在消費(fèi)力不足的情況下，波司登庫存不斷加大，占據(jù)大量資金，存貨風(fēng)險(xiǎn)加大。為清理庫存，波司登采取加盟方式，允許加盟商退貨，并且鼓勵經(jīng)銷商在三四線城市大規(guī)模開店以利于消化庫存，波司登選擇了粗放式擴(kuò)張，店鋪從8300多家猛然增長到13000多家。而渠道的增加并不意味著銷售提升，龐大的加盟商團(tuán)體的反倒增加了產(chǎn)品積壓。為獲得現(xiàn)金流動，加盟商開始打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個羽絨服行業(yè)低價(jià)競爭，市場環(huán)境極速惡化，整個羽絨服市場銷量連續(xù)四年同比負(fù)增長。低價(jià)競爭反而造成了奢侈品牌的機(jī)會，此期間，快時尚品牌和奢侈品牌快速在內(nèi)地?cái)U(kuò)張，增長率均達(dá)到15%以上。

　　服裝行業(yè)分析人士馬崗表示，在增長乏力的前提下，波司登采取了與多數(shù)服裝同行相似的做法，即大幅砍掉經(jīng)營不善的加盟門店，通過提高門店的自營比例，來加強(qiáng)公司對門店銷售的控制力，但效果更差。再加上波司登羽絨服并不注重時尚設(shè)計(jì)，在消費(fèi)升級的環(huán)境下，競爭力更是大幅減弱，波司登的日子雪上加霜。

　　摸索中前行

　　處于低沉期的波司登一直在摸索以拯救自身業(yè)績，走過彎路，但最終還是效果顯著。

　　此前，波司登提出了以羽絨服為核心，向男裝、女裝、童裝多元發(fā)展，彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的“四季化”戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略規(guī)劃最終成效甚微。

　　波司登男裝自創(chuàng)立便定位成國際化品牌，起步放在了英國，宣稱是國際化運(yùn)營，體驗(yàn)店、時裝周都是一系列高大上的品牌運(yùn)作，在海外砸了不少錢。但在國內(nèi)市場波司登男裝僅建立起近1000家營銷終端，比起實(shí)力雄厚的勁霸、海瀾之家和柒牌，規(guī)模太小，最終立足不穩(wěn)，在現(xiàn)如今的男裝市場難以尋見。而在女裝行業(yè)競爭環(huán)境更為激烈的背景下，波司登旗下女裝品牌由于遭遇了內(nèi)部品牌的重復(fù)競爭、渠道單一、品牌營銷投資不足，最終喪失了進(jìn)入女裝市場的機(jī)會。

　　為了擺脫在消費(fèi)者眼中時尚感不足的形象，波司登在品牌設(shè)計(jì)及營銷上下足了功夫。2016年波司登攜手迪士尼，衍生出自帶傳播性的服裝產(chǎn)品。設(shè)計(jì)通過印字、織帶等點(diǎn)綴標(biāo)飾來展示迪士尼元素，更具鮮明個性。2017年波司登進(jìn)行店鋪形象升級，形成了以波司登引以為傲的羽絨服品類為主，多種服裝品類為輔的新格局，旨在為消費(fèi)者提供全方位的生活提案。同時，與頂尖時尚雜志《CHIC Magazine》合作，拍攝秋冬系列新品。值得一提的是，波司登攜手《中國有嘻哈》九強(qiáng)選手李大奔推出神曲《潮級暖的波司登》，跨界亞文化，結(jié)合嘻哈元素挖掘自身品牌年輕化的屬性，吸引了不少年輕消費(fèi)者。除了跨界音樂，波司登還無縫銜接廣告，攜手愛奇藝旅游《翻滾吧地球》節(jié)目組深入中國古老的極寒民族，很好地向消費(fèi)者驗(yàn)證了波司登羽絨服的御寒性。

　　今年，波司登更是動作不斷。7月18日晚，波司登加入央視“國家品牌計(jì)劃，公布了全新品牌標(biāo)識、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國際知名設(shè)計(jì)師上演羽絨服大秀，宣布波司登在品牌、產(chǎn)品、渠道上的全面發(fā)力。此外，今年波司登將重新發(fā)力羽絨服主業(yè)，并稱砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，未來三年關(guān)閉70%至80%的非營利門店。

　　當(dāng)然，接連的努力也迎來成果。此前發(fā)布的2018財(cái)年業(yè)績公告中顯示，截至2018年3月31日，波司登營收達(dá)88.81億元，同比增長約30.3%。很顯然，2018財(cái)年波司登的業(yè)績或?qū)⒗^續(xù)回溫，而其針對業(yè)務(wù)多元化收縮和聚焦羽絨服主業(yè)務(wù)發(fā)展的計(jì)劃預(yù)示著波司登正在回歸主業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)然，波司登也面臨著相對激烈的競爭環(huán)境，國外羽絨服品牌加拿大鵝于下半年進(jìn)入中國市場，線上線下均有所布局，同時一些快時尚品牌也進(jìn)入到羽絨服市場爭奪中。中國羽絨工業(yè)協(xié)會理事長、國際羽絨羽毛局副主席姚小蔓認(rèn)為,國內(nèi)品牌在國內(nèi)市場的競爭仍占優(yōu)勢?！叭虻镍営?4.2%產(chǎn)自中國，全球的鵝有97.2%產(chǎn)自中國，鵝、鴨的原材料具備優(yōu)勢;再者，產(chǎn)品價(jià)格方面與國外相比存在極大競爭力;最后中國有大概14億人口市場，國際品牌都在進(jìn)軍中國市場，由此來看國內(nèi)市場存量不可小覷?！?strong>姚小蔓表示。

　　中信建投發(fā)研報(bào)顯示，波司登今年戰(zhàn)略回歸聚焦主業(yè)，在羽絨服細(xì)分領(lǐng)域的品牌力占據(jù)絕對優(yōu)勢，工藝水平亦處于世界前列。中信建投分析師史琨認(rèn)為，波司登在國內(nèi)羽絨服市場占率連續(xù)23年蟬聯(lián)首位，憑借波司登、雪中飛、冰潔三大子品牌深耕中高端與大眾市場。品牌年輕化、時尚化改造力度大，且營銷效果好，消費(fèi)者認(rèn)知程度高;線下門店恢復(fù)凈開店，購物中心店及直營渠道持續(xù)加碼。推出核心員工購股權(quán)計(jì)劃綁定上下利益，彰顯發(fā)展信心。(作者：王玥)