過去的十個月，石婷經(jīng)歷了一個意料之外的爆紅過程。一切發(fā)生在小紅書。本職模特的她在2018年2月注冊小紅書賬號“石大小姐”至今，輕輕松松地收獲了130萬粉絲，成為了被大品牌盯上的當(dāng)紅KOL（意見領(lǐng)袖）。

　　“剛注冊兩三個月，我的粉絲數(shù)就漲到了30萬，我背后沒有經(jīng)紀(jì)人、推手，也沒有內(nèi)容合作公司，就是分享自己的生活點滴，所以我是真的沒有想到?！?/p>

　　現(xiàn)在的石大小姐，經(jīng)常受邀出現(xiàn)在香奈兒的活動現(xiàn)場，甚至OPPO的發(fā)布會邀請名單上也有她。

　　石婷參與小紅書與OPPO活動后發(fā)布的小紅書筆記

　　石婷也同時在微博和公眾號活躍。不過，她在微博的粉絲數(shù)量只有20幾萬，微信公眾號的粉絲數(shù)則停留在幾萬的量級?！拔⒉┪液茉缇陀昧?，但是一般就是發(fā)生活照片，公眾號是真的會花更長時間寫，每次都是大工程。小紅書我就是碎片時間分享好用的東西，或者是發(fā)拍照打卡的攻略?！?/p>

　　如果說博客、微博創(chuàng)造了第一批意見領(lǐng)袖（KOL），之后微信上走紅的一眾大號可以算作第二代KOL，那么現(xiàn)在，“意見領(lǐng)袖3.0”正借著更多垂直社交平臺誕生。

　　石婷倚賴小紅書獲得前所未有的關(guān)注便是一個典型例子。而同樣在多個社交平臺經(jīng)營個人賬號的珈瑋也在小紅書找到了令人驚喜的發(fā)展機(jī)會。

　　與石婷不同的是，珈瑋屬于小紅書最早的一批用戶，在小紅書上線后沒多久就有注冊和發(fā)圖，只是那時多半是發(fā)些不想發(fā)在微博的照片。她一下子收獲關(guān)注是因為2016年6月發(fā)布了一篇著重穿搭街拍的日本游記。此后，她的粉絲數(shù)在幾個月里成萬地上漲，漸漸成了小紅書上的“穿搭KOL”。目前，她在小紅書上名為“BananaFashion”的賬號已有94.5萬粉絲。

　　“我會覺得在小紅書上更容易被關(guān)注，更多的人可以嘗試去做KOL，”珈瑋說，“反正后來我身邊長得好看的，品位好點的朋友，都開始在小紅書建賬號，也很快就有一、二十萬粉絲了。”

　　名利雙收的捷徑？

　　小紅書在2013年創(chuàng)立，其正式版APP在2014年1月上線，早期主要圍繞“海淘”開展社區(qū)經(jīng)驗分享和電商業(yè)務(wù)，后幾經(jīng)迭代，一步步發(fā)展成了生活方式的經(jīng)驗分享社區(qū)。平臺上的活躍KOL越來越多，甚至連諸如林允、張韶涵這樣的明星藝人也都成了常駐活躍用戶。

　　漫畫家丁一晨算是見證了這一整個發(fā)展過程，尤其是最近一兩年，她還從一個看客，變成了深度參與者。

　　“我其實很早就開始用小紅書，剛開始的時候只看，因為覺得里面用戶分享的東西都特高端，都是直升機(jī)、迪拜旅行什么的，”丁一晨說，“這兩年我看到越來越多的人開始展示自己、展示自己的生活，我就覺得我也可以展示我自己，比如把我的漫畫帶到小紅書這個平臺上?！?/p>

　　丁一晨早年間通過在微博發(fā)布丁小點系列漫畫走紅，目前微博粉絲數(shù)達(dá)到784萬。她最近一兩年也開始嘗試經(jīng)營自己的小紅書賬號，希望復(fù)制微博的成功。

　　她會上傳一些低攻擊度”、韓版少女感畫風(fēng)的自制頭像和手機(jī)背景圖，也會隨大流發(fā)布一些美妝、穿搭產(chǎn)品的“種草貼”。這些內(nèi)容與她在微博上發(fā)的有很大不同。丁一晨強(qiáng)調(diào)說，這些內(nèi)容都是“為小紅書特別定制”的。

　　丁一晨為小紅書“特別定制”的聊天背景和頭像漫畫

　　“小紅書區(qū)別于微博和微信的一個特點是它的用戶定位很精準(zhǔn)，主要就是女性。所有的用戶都是有目的性地來到這個平臺，會主動去搜索相關(guān)信息?！辩飕|也發(fā)現(xiàn)了小紅書的特別。她曾經(jīng)在公眾號和小紅書上同時發(fā)布過一篇新加坡樟宜機(jī)場的購物攻略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這篇在公眾號反響平平的文章，卻能在小紅書上成為爆款。

　　“而且在小紅書也不用發(fā)那些特別精致的擺拍的照片，因為很可能就還不如對著鏡子隨隨便便自拍來得受歡迎。”她補(bǔ)充說。

　　這與小紅書選擇從購物和生活切入，有很大關(guān)系——購物和生活都是門檻不高的話題，人人都能有話說，都能有問題問。再加上平臺的分享模板決定了文字最多只能發(fā)1000字，圖片最多只能發(fā)9張，視頻長不過1分鐘，因此不管是要分享，還是獲取信息，難度和成本都不高，都可利用碎片時間操作，從而進(jìn)一步增加了用戶黏性。

　　“小紅書上的粉絲真的很愛提問，她們會一直留言問你照片里穿的衣服哪里買的，用了什么化妝品，怎么拍的照，而我每一條都會回復(fù)，哪怕是重復(fù)的問題，”石婷覺得小紅書的平臺形成了一種利于招粉的良性循環(huán)。在她看來，這種互動很重要，既會讓發(fā)布者更有發(fā)帖的積極性，也會讓已有的粉絲更有提問、關(guān)注和參與的欲望，并可以吸引到更多新粉絲。

　　根據(jù)小紅書官方公布的截至2018年10月的數(shù)據(jù)，該平臺已聚集超過1.5億用戶；而2017年6月時，該平臺用戶還只有5000萬；在這之前，其官方公布的用戶數(shù)據(jù)是截至2015年6月時的1500萬。

　　小紅書用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展的背后是近年來中國女性消費市場的崛起。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局2017年的數(shù)據(jù)，中國追求時尚且有經(jīng)濟(jì)消費能力的25歲至45歲女性約有2.9億人，占總?cè)丝诘?6%；而16歲至60歲的女性消費者人數(shù)可占總?cè)丝诘?3%。

　　整合數(shù)字營銷解決方案公司時趣華南區(qū)美妝護(hù)膚線負(fù)責(zé)人黃綺琦表示，時趣在兩三年前便已注意到小紅書，并會開始向有口碑傳播需求的品牌客戶建議這個新平臺。

　　變多的商業(yè)合作機(jī)會反過來還能為平臺再不斷吸引更多有潛力的KOL用戶。

　　曾在直播公司有工作經(jīng)驗的胡顧懌目前自己創(chuàng)辦了一家網(wǎng)紅經(jīng)營公司，在微博、微信公眾號、小紅書、抖音等多個平臺運營“機(jī)智的小懌kokoi”和“方臉叔叔”兩個賬號，以與品牌展開推廣合作營利。

　　其中，“機(jī)智的小懌kokoi”圍繞她個人的形象和生活運作，主要發(fā)布旅游、情侶相關(guān)的內(nèi)容；而“方臉叔叔”，是個“男號”，以發(fā)布美食、男士生活方式內(nèi)容為主。兩個號分別在2017年和2018年6月入駐小紅書，并均已有品牌找上門求合作。

　　不好走的捷徑

　　“我給兩個號都申請了小紅書的品牌合作人，”胡顧懌在談到小紅書的商務(wù)合作時特別提到了品牌合作人的概念，“這是必須的，不然沒辦法在小紅書上做商務(wù)合作推廣”。

　　品牌合作人是小紅書在2017年7月底正式上線的新功能，為的是規(guī)范平臺上的商務(wù)合作，保障平臺活躍度最重要的基礎(chǔ)——用戶分享的內(nèi)容真實性和中立性。這項功能要求成為品牌合作人的用戶在發(fā)布與品牌合作的商業(yè)推廣內(nèi)容時，通過后臺編輯器選擇合作的品牌，使得內(nèi)容會被特殊標(biāo)注為“品牌合作筆記”。

　　2019年年初，該功能又被延伸成了“品牌合作人平臺”。由此，KOL、有廣告投放需求的品牌和內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）可以通過小紅書官方，得到關(guān)于商務(wù)合作的信息。比如，KOL可以通過平臺查看合作內(nèi)容數(shù)據(jù)，從而知道發(fā)布的內(nèi)容是否有更好的引流機(jī)會；品牌方可以通過平臺知道KOL真實的數(shù)據(jù)及更為公開透明的報價; MCN則可以一目了然地查詢到品牌及KOL的入駐信息。

　　不過，這都是后話了。此前的很長一段時間里，KOL與品牌的推廣合作在小紅書一直處于灰色地帶。

　　“我曾經(jīng)一度以為小紅書就是不歡迎商務(wù)合作的，”黃綺琦說，“之前的合作里難免會有遇到KOL內(nèi)容被判違規(guī)的時候，如果真被判違規(guī)，那么那條內(nèi)容可能就會被限流處罰，我們和品牌方這時候也頗為無奈?！?/p>

　　和微博的經(jīng)營方式不同，丁一晨會在小紅書發(fā)布更多生活化的內(nèi)容，比如美妝、穿搭、網(wǎng)紅地標(biāo)打卡等。

　　限流處罰對于在小紅書經(jīng)常發(fā)布內(nèi)容的用戶絕不陌生。會觸發(fā)相關(guān)處罰的規(guī)則有不少。

　　石婷有遇過關(guān)于原創(chuàng)的限流處罰。

　　有一次，她發(fā)布了一張和自己妹妹的合影，沒想到立即收到了一封后臺私信，說她發(fā)布的照片侵犯了他人知識產(chǎn)權(quán)，已被處罰，需要刪除或修改。后來才發(fā)現(xiàn)是因為妹妹也發(fā)了一張一樣的照片在自己的小紅書主頁上，而且發(fā)布時間比石婷早15分鐘。

　　而在所有規(guī)則中，發(fā)布疑似商業(yè)合作的筆記，卻未在內(nèi)容正文中標(biāo)明利益往來，是最容易被判，也是被判得最嚴(yán)的類型。整體上大有“寧錯殺一千，絕不放過一個”的架勢。

　　“說實話，我也不知道評判標(biāo)準(zhǔn)是什么，有時候真的不是商務(wù)合作內(nèi)容，只是我單純覺得什么東西好用，做推薦，但也會受到私信說，我被判違規(guī)發(fā)布商業(yè)合作內(nèi)容，受到了處罰?！焙檻珵榱吮苊馓幜P，現(xiàn)在基本不會在一篇筆記里，一味地說某樣產(chǎn)品的好，會試著更辯證地去描述使用感受。

　　珈瑋也說小紅書的規(guī)則太緊。她有試著總結(jié)一些盡量要在筆記中避開使用的詞，比如“代購”、“價格”、“淘寶”等等，但也還是避不開處罰。申訴、修改后再發(fā)布是最常做的補(bǔ)救措施。

　　不存在的捷徑

　　然而，讓她覺得煩惱的還不只是商務(wù)合作的違規(guī)處罰，“如果想要得到流量支持，小紅書對于發(fā)布頻率和獨家也會有要求，但有時候獨家會是很麻煩的一點，因為我好不容易抽時間拍了一組照片，總想要所有平臺都能發(fā)一下啊?！?/p>

　　流量是KOL最關(guān)心的資源。除了依靠內(nèi)容獲得的自然漲粉，平臺給予的流量扶持是KOL獲得粉絲量級飛躍的最重要助力。

　　在不同時間段，平臺往往會有不同的流量傾斜重點。比如，胡顧懌拍攝的圣誕主題寫真就在圣誕節(jié)得到了格外好的流量反響。而珈瑋注意到，最近在小紅書首頁能見到越來越多的視頻推薦，這讓她決定在接下來花更多精力去制作視頻內(nèi)容。

　　“可我到現(xiàn)在也沒搞清楚它的運營規(guī)則該是什么樣的，像我在微博發(fā)內(nèi)容，感覺結(jié)果是很可控的，但是我在小紅書的流量表現(xiàn)至今都一直不太理想，怎樣才會有流量，像個謎?！倍∫怀恳惨恢痹诿餍〖t書的運營規(guī)律。她最近苦惱于在小紅書搜索自己的名字，卻幾乎刷不到自己的賬號內(nèi)容，能在前排搜索到的都是其它賬號做的她的盜版圖集錦。這說明她之前提到的那些定制內(nèi)容或多或少能在小紅書引起關(guān)注，只是對自己賬號引流能力有限。

　　“但我后來想這也不太奇怪，現(xiàn)在所有平臺的趨勢都是這樣，想要百花齊放，所以會盡量分散流量，”她說，“再加上這和我早期做微博時候的大環(huán)境已經(jīng)不一樣，現(xiàn)在還有MCN來搶流量，而且粉絲可選擇的平臺也越來越多，流量更分散了，所以想在新平臺上再出新的KOL比過去難太多了。”

　　出于吸引更多流量的考量，珈瑋的小紅書上最近也出現(xiàn)了越來越多的視頻內(nèi)容

　　電通安吉斯集團(tuán)旗下媒介代理公司偉視捷中國策略及創(chuàng)新負(fù)責(zé)人張熠斐認(rèn)為，如果想要在小紅書成為一個有高商業(yè)價值的KOL會更加困難。

　　“和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、標(biāo)題或是行文邏輯吸引流量不同，小紅書KOL的優(yōu)勢是能做詳細(xì)、深入的產(chǎn)品評測，這需要有更專業(yè)的能力和文字表達(dá)功力，其實對內(nèi)容的要求是更高了?！睆堨陟痴f。

　　而且，在他看來，小紅書KOL的粉絲量還普遍不算太龐大，在金額投入占比來說，微博、微信平臺的KOL還是得到更多的投放預(yù)算。

　　黃綺琦也抱持類似的看法。她觀察到小紅書作為平臺，在商業(yè)化方面正變得更專業(yè)，而其平臺上的KOL也正在成長。她還記得早期合作時，小紅書上的不少KOL不管是在報價、內(nèi)容質(zhì)量還是反饋速度上都頗為“隨意”。而現(xiàn)在情況已大有不同，只是仍然需要一些時間。

　　平臺處于發(fā)展期帶來的不確定性一定程度上會影響KOL們對于未來運營的預(yù)期。珈瑋目前把小紅書當(dāng)做最為重要的平臺經(jīng)營，但她仍然沒有放棄對微博和微信的打理，她擔(dān)心小紅書未來規(guī)章的變化，沒有把握可能的變化會對自己的KOL事業(yè)帶來何種影響。畢竟從2017年開始，她已招募團(tuán)隊，開始把KOL作為全職工作。穩(wěn)定是她很重要的訴求。

　　石婷的心態(tài)則更接近玩票，她對未來還沒有太多的計劃，但她一直說，“不管是做什么平臺，想要招粉，肯定都要認(rèn)真經(jīng)營?！贝蟾啪拖袼髅魇呛蛬寢屢黄鹑バ履曷眯械?，但還是不忘要更新自己的小紅書賬號，從穿搭到酒店都是可以發(fā)的內(nèi)容，照片要又美又自然，自己要分享的話要細(xì)致地寫下，小表情包也都不可少。而有她和媽媽合影的那條帶著父母如何游曼谷的旅行筆記，收獲了3640個贊，創(chuàng)下了她最近一段時間的最高獲贊紀(jì)錄。