處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的雨果博斯集團(tuán)正試圖通過(guò)把握逐漸興起的中國(guó)男裝市場(chǎng)苗頭加快復(fù)興的步伐。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，德國(guó)時(shí)裝集團(tuán)雨果博斯今日宣布中國(guó)實(shí)力演員趙又廷成為旗下品牌BOSS“Man Of Today”大中華區(qū)品牌代言人。趙又廷通過(guò)《痞子英雄》、《艋舺》、《三生三世十里桃花》等一系列影視作品成為全球華人心目中家喻戶曉的名字。

　　雨果博斯首席品牌官Ingo Wilts在聲明中表示，趙又廷的形象與主打德國(guó)精準(zhǔn)工藝設(shè)計(jì)與剪裁的BOSS“Man Of Today”定位十分契合，更凸顯BOSS一貫倡導(dǎo)的充滿自信、渴求成功、細(xì)致卓越并且值得信賴的核心價(jià)值，未來(lái)雙方不排除會(huì)進(jìn)行更深入的合作。

　　截至發(fā)稿，BOSS官方微博發(fā)布的相關(guān)貼文轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量已超過(guò)1萬(wàn)，趙又廷的微博粉絲數(shù)量為1328萬(wàn)。

　　實(shí)際上，BOSS一直以塑造成功、自信的男士形象為營(yíng)銷重點(diǎn)，邀請(qǐng)氣質(zhì)形象俱佳的男演員與品牌合作，以觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，樹立品牌形象，并提高著名度與曝光度以深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了趙又廷，BOSS于2012年和2017年先后邀請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)和霍建華擔(dān)任中國(guó)區(qū)代言人。

　　作為雨果博斯集團(tuán)旗下最核心的品牌，BOSS憑借精致的工藝與剪裁深受高端職業(yè)人士的熱捧，一度創(chuàng)下業(yè)績(jī)連續(xù)6年增長(zhǎng)的“神話”。雨果博斯于1923年創(chuàng)立，主營(yíng)男女服裝、香水、手表及其它配件，目前主要分為BOSS和HUGO兩個(gè)業(yè)務(wù)部門。

　　雖在2015年和2016年遭遇短暫危機(jī)，但現(xiàn)任首席執(zhí)行官M(fèi)ark Langer上任后，雨果博斯集團(tuán)迅速調(diào)頭重新回歸品牌根源的男裝高端市場(chǎng)，并嚴(yán)格控制運(yùn)營(yíng)成本，走上改革轉(zhuǎn)型之路。

　　值得關(guān)注的是，近年來(lái)中國(guó)已成為雨果博斯集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

　　據(jù)雨果博斯集團(tuán)披露的去年第三財(cái)季數(shù)據(jù)，受休閑服飾類別高單位數(shù)的增長(zhǎng)，男裝銷售額上漲1%，女裝銷售額則下降7%。而亞太地區(qū)銷售額同比上漲6%至8700萬(wàn)歐元，得益于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售的持續(xù)高單位數(shù)增幅，大中華區(qū)銷售額也同比上漲7%。

　　其中，BOSS依舊為集團(tuán)的主要增長(zhǎng)引擎，貢獻(xiàn)了超過(guò)85%的業(yè)績(jī)。此外，集團(tuán)也明確表示將包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)視為重點(diǎn)擴(kuò)張區(qū)域，預(yù)計(jì)該地區(qū)的整體銷量占比將由今年的15%增加至2022年的20%。

　　有分析指出，雨果博斯在中國(guó)銷售額的飛速增長(zhǎng)背后是男裝市場(chǎng)的加速?gòu)?fù)興。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球服飾和鞋履市場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)4%至1.7萬(wàn)億美元。

　　其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)6.8%至3000億美元，童裝增長(zhǎng)6.2%至1600億美元。男裝和女裝分別增長(zhǎng)3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元，男裝的增長(zhǎng)速率超過(guò)女裝。

　　而該機(jī)構(gòu)進(jìn)一步預(yù)計(jì)，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過(guò)女性，以2％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級(jí)，該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)出來(lái)的消費(fèi)潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌。

　　另有分析表示，質(zhì)量上乘且價(jià)格可負(fù)擔(dān)的男裝品牌在中國(guó)較為稀缺，而男性消費(fèi)者意識(shí)也在不斷崛起，這樣的市場(chǎng)空白對(duì)于致力于研發(fā)高端男裝的雨果博斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極信號(hào)。

　　因而，在全球時(shí)尚行業(yè)大洗牌的當(dāng)下，集團(tuán)的男裝主業(yè)傾斜的策略已愈發(fā)明確，品牌發(fā)言人早前接受媒體采訪時(shí)也透露，集團(tuán)計(jì)劃放棄奢侈品市場(chǎng)，重點(diǎn)回歸銷售優(yōu)質(zhì)男士服裝。并強(qiáng)調(diào)更專注地發(fā)展男士時(shí)尚產(chǎn)品，才是雨果博斯維持優(yōu)質(zhì)品牌口碑的關(guān)鍵。

　　除此之外，品牌自身也在不斷變革以適應(yīng)市場(chǎng)，為順應(yīng)年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)，曾經(jīng)主攻40歲年齡段的該品牌正在通過(guò)品牌營(yíng)銷、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型、電商升級(jí)等策略將其目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍擴(kuò)大至千禧一代。

　　在數(shù)字營(yíng)銷方面，雨果博斯集團(tuán)也不曾懈怠，承諾將把這一支出占比從50%提高至70%。去年7月，集團(tuán)同時(shí)在其官網(wǎng)和社交媒體上對(duì)柏林時(shí)裝周上HUGO 2019春夏系列走秀進(jìn)行直播，進(jìn)一步觸及年輕用戶群體，并與之進(jìn)行線上互動(dòng)。同年9月紐約時(shí)裝周上，BOSS 2019春夏系列也利用社交媒體進(jìn)行了同步的互動(dòng)直播。

　　從設(shè)計(jì)上來(lái)看，該系列以輕盈的面料配以鮮明的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并通過(guò)柏林街頭風(fēng)格的霓虹俱樂(lè)部式舞臺(tái)呈現(xiàn)，頗具朝氣與趣味。而BOSS 2019春夏系列則以加州夏日為靈感，沖浪板條紋成為西裝、連衣裙和外套上的裝飾印花，將運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)與都市精英風(fēng)完美結(jié)合，二者均體現(xiàn)出了集團(tuán)不斷向年輕化變革的決心。

　　值得一提的是，隨著“去正裝化”在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡，男裝已經(jīng)成為受其影響最大的品類。年輕人認(rèn)為正裝代表了老派保守，因而轉(zhuǎn)向街頭休閑服飾。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，早在2015年美國(guó)西裝便已銷量下滑2%，已是該行業(yè)連續(xù)第三年遭受打擊，且休閑男裝市場(chǎng)份額已超越男士正裝。而在雨果博斯集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示BOSS的商務(wù)裝增長(zhǎng)乏力，但HUGO休閑系列相對(duì)而言受到年輕消費(fèi)者的歡迎。

　　因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，為了對(duì)抗“去正裝化”的潮流，正裝起家的雨果博斯，旗下品牌近幾季的設(shè)計(jì)風(fēng)格正在逐漸向休閑風(fēng)轉(zhuǎn)型，嘗試在維持品牌多年襲承的精良剪裁和優(yōu)質(zhì)面料的同時(shí)，打造出獨(dú)特的男士休閑風(fēng)格。

　　除了通過(guò)代言人的選擇、設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變來(lái)調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深入市場(chǎng)外，雨果博斯也正在積極的擁抱科技，全面發(fā)力線上市場(chǎng)，尤其是抓住中國(guó)消費(fèi)者偏好網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)。

　　雨果博斯于2013年就已開設(shè)中國(guó)官網(wǎng)，隨后集團(tuán)旗下主打休閑風(fēng)格系列的BOSS Orange于2014年進(jìn)駐天貓商城并多次參與雙十一購(gòu)物節(jié)，曾于2015年雙十一當(dāng)日創(chuàng)下198.1萬(wàn)元銷售額。2017年，雨果博斯成為首批進(jìn)入天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion的奢侈品牌。該平臺(tái)均為品牌自營(yíng)而非渠道商代理，這使得品牌能直接觸及中高端消費(fèi)群體，將客戶資源緊握手中。

　　在另一電商平臺(tái)京東，雨果博斯采取了不同的低價(jià)策略。2015年集團(tuán)以自營(yíng)模式入駐京東，后者通過(guò)批發(fā)買入四個(gè)系列近萬(wàn)件商品，據(jù)京東公關(guān)部透露，此次銷售的雨果博斯產(chǎn)品價(jià)格以普遍達(dá)到甚至低于實(shí)體店的五折價(jià)格出售，即使是外代購(gòu)加完稅點(diǎn)后也無(wú)法達(dá)到。

　　全球范圍內(nèi)，雨果博斯集團(tuán)也開始對(duì)線上、零售、批發(fā)三個(gè)渠道進(jìn)行整合。經(jīng)過(guò)三年，集團(tuán)已完成批發(fā)向自營(yíng)零售為主的渠道轉(zhuǎn)型，并在2018年第一季度內(nèi)通過(guò)對(duì)hugoboss.com官網(wǎng)更新實(shí)現(xiàn)電商銷售額猛漲43%。

　　此外，其也對(duì)與消費(fèi)者接近的首要觸點(diǎn)實(shí)體店進(jìn)行了大幅調(diào)整。目前在倫敦、新加坡和慕尼黑等國(guó)際城市，消費(fèi)者已可以體驗(yàn)到現(xiàn)代風(fēng)格的門店裝潢與數(shù)字化服務(wù)相結(jié)合的概念店。去年6月HUGO首次進(jìn)入荷蘭阿姆斯特丹開設(shè)第一家門店，除了對(duì)以往基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)以外，店內(nèi)也加入了更多適合于社交媒體上宣傳的流行元素。集團(tuán)計(jì)劃下半年還將把這一類型的門店推廣至包括巴黎在內(nèi)的歐洲主要城市。

　　作為商業(yè)品牌，最重要的便是審時(shí)度勢(shì)，因時(shí)而變。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗的大環(huán)境下，為應(yīng)對(duì)新一輪的時(shí)尚行業(yè)大震蕩，雨果博斯正計(jì)劃開始新一輪的轉(zhuǎn)型，集團(tuán)于去年底宣布了新的2022年戰(zhàn)略方案，將通過(guò)增加個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品、提高市場(chǎng)變化應(yīng)變能力、數(shù)據(jù)分析等舉措更好地滿足消費(fèi)者需求，切中新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性定制、體驗(yàn)式購(gòu)物的需求，提升自身的盈利能力。

　　而在品牌的上游生產(chǎn)與物流方面，集團(tuán)計(jì)劃將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)方面，物流，IT基礎(chǔ)設(shè)施以及數(shù)字showroom上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，提高業(yè)務(wù)流程的靈活度和效率。Mark Langer表示，公司已經(jīng)縮短了產(chǎn)品上市周期，從產(chǎn)品概念到入店上架的時(shí)間減少了一半左右。

　　有分析人士早前表示，Mark Langer的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已漸顯成效。Mark Langer則強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的盈利增長(zhǎng)將是可持續(xù)的。

　　有分析認(rèn)為，隨著男士消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝和美好的追求愈演愈烈，BOSS在中國(guó)乃至全球男裝市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ笥型诰蛑?，但值得警惕的是，?dāng)品牌一味看中中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力，一窩蜂的涌入市場(chǎng)想要瓜分蠶食時(shí)，如何能在眼花繚亂的品牌中脫穎而出成為品牌必須考慮的。

　　扎實(shí)的品牌設(shè)計(jì)基礎(chǔ)非常重要，但如何跳脫出隨大流亦步亦趨的改革、打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力成為真正引領(lǐng)男裝潮流的品牌，也許是BOSS下一步應(yīng)該考慮的。