一、李寧開展品牌重塑運(yùn)動的背景

　　(一)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢削弱，李寧面臨前“虎”后“狼”的困境

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,本土運(yùn)動品牌發(fā)展迅速,加之國際運(yùn)動品牌的不斷涌入,中國體育用品市場品牌林立,體育用品市場競爭日趨激烈。作為“中國第一運(yùn)動品牌”的李寧面臨前“虎”后”狼“困境,既要面對來自國際品牌的競爭,又要應(yīng)對國內(nèi)運(yùn)動品牌的“步步逼近“。李寧品牌的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢不斷被削弱,李寧的銷售增長開始趨緩,市場份額逐年下降。

　　1.李寧面臨來自國際運(yùn)動品牌的強(qiáng)大壓力

　　1999年,李寧將“品牌國際化”戰(zhàn)略提上議程,為塑造專業(yè)化形象和提升國際化水平,李寧采取了一系列推進(jìn)品牌國際化的舉措,但是由于時(shí)機(jī)不佳、缺乏核心競爭力等原因,李寧的國際化進(jìn)程受阻。與此同時(shí),作為競爭對手的國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯逐步加大對中國市場的投入, 2001~2006年,耐克、阿迪達(dá)斯基本完成在一線發(fā)達(dá)城市銷售渠道布局,銷售額也先后超過李寧,分別位居中國市場第一位和第二位。針對二、三線市場,國際運(yùn)動品牌也“虎視眈眈”,紛紛以低價(jià)策略吸引年輕消費(fèi)群體。眾多國際運(yùn)動品牌的“攻城略地”,對李寧在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位構(gòu)成巨大威脅。

　　此外,在爭取國際體育營銷資源方面,李寧也無法與耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌展開競爭。耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌,憑借雄厚的財(cái)力,早已瓜分了稀缺的體育營銷資源,無論是在羽毛球、田徑、體操領(lǐng)域還是乒乓球領(lǐng)域,李寧所獲得的體育營銷資源都是十分有限的。

　　2.本土運(yùn)動品牌不斷蠶食李寧的市場份額

　　以安踏、特步、匹克等品牌為首的“晉江幫”,采用低價(jià)策略,多年深耕二、三線市場。本土運(yùn)動品牌隨著實(shí)力的增強(qiáng),紛紛揭竿而起,豎起“金字招牌”撲向全國,儼然形成與李寧分庭抗禮之勢。例如,安踏在李寧積極塑造國際化形象時(shí)乘虛而入,爭取到CBA、CUBA、中國排球聯(lián)賽等國內(nèi)賽事資源,并喊出“冠軍脊梁中國造”的口號,蠶食李寧已有的市場份額。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球、射擊等稀缺的營銷資源,但已經(jīng)很難與其他本土品牌拉開距離。在營銷渠道方面,李寧同樣面臨來自本土運(yùn)動品牌的競爭。”晉江幫”在占領(lǐng)二、三線城市后,采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,積極搶占一線市場。

　　(二)模糊的形象定位難以獲得消費(fèi)者一致性認(rèn)知

　　2006~2007年,李寧公司針對消費(fèi)者的市場調(diào)查報(bào)告顯示,李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與其目標(biāo)消費(fèi)群體相比,有一定的偏移,其中35~40歲的實(shí)際消費(fèi)人群超過50%,并且大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是一個(gè)“靠譜的、溫和的、值得信賴的、積極向上”的品牌,但是無法說出什么是李寧鮮明的個(gè)性。相對李寧的“標(biāo)準(zhǔn)”形象,耐克和阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性非常鮮明,如耐克“不守規(guī)矩、什么都要打破”的精神,阿迪達(dá)斯的厚重氣質(zhì)和成熟感等。

　　為迎合消費(fèi)者需求,李寧也一直求新求變,例如,在品牌廣告方面,李寧的廣告主題轉(zhuǎn)換過多次，從最早的“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“InnerShine”、“Anything is Possible”等,但是忽視了對品牌核心價(jià)值的挖掘和對品牌個(gè)性的提煉,最終也沒有為品牌尋找到清晰的定位,無法傳遞出清晰連續(xù)的品牌形象,從而使消費(fèi)者對李寧產(chǎn)生模糊的品牌印象。

　　在國際品牌和本土品牌的內(nèi)外夾擊下,李寧的國際化與本土化都遭遇不同程度的沖擊和挑戰(zhàn),李寧處在一個(gè)尷尬的夾層地帶,實(shí)實(shí)在在被架在半空中,面對強(qiáng)有力的國內(nèi)外競爭對手,李寧亟須打造更為鮮明的品牌個(gè)性,與競爭對手進(jìn)行明顯區(qū)分,拓展品牌溢價(jià)空間,從而獲得最具消費(fèi)潛力的年青一代的認(rèn)可。正是在這樣的背景下,李寧作出了在保持現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上,向上突圍的“高端化、年輕化”策略,開啟品牌重塑運(yùn)動。

　　二、李寧品牌重塑占領(lǐng)——基于“90后”主題的“變臉”運(yùn)動

　　2007年5月李寧就開始謀劃品牌重塑戰(zhàn)略。2008年北京奧運(yùn)會后,李寧迎來了品牌的上升期。2010年6月30日,在李寧品牌成立20周年之際,李寧在北京高調(diào)啟動品牌重塑戰(zhàn)略,發(fā)布全新的標(biāo)識和口號,對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等作出相應(yīng)調(diào)整。

　　李寧品牌標(biāo)識的整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形而成,主色調(diào)為紅色,造型生動、細(xì)膩、美觀,富有動感,充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。其新標(biāo)識除了L+N意義,還有兩層含義: (1)新標(biāo)識的形狀類似“李寧交叉”，體現(xiàn)李寧公司與李寧本人一樣致力于改革創(chuàng)新。(2)新標(biāo)識的形狀像漢語中的“人”字,體現(xiàn)了李寧對中國文化的認(rèn)同,揭示了李寧走向國際化,展現(xiàn)中國人力量的美好愿景。李寧口號也由以前的“Anything is Possible”(一切皆有可能)變?yōu)椤癕ake the change”(讓改變發(fā)生),實(shí)現(xiàn)從“敢想”到“敢為”的新突破。

　　為捉住極具消費(fèi)潛力的年青一代目標(biāo)消費(fèi)者,李寧提出了打造“90后李寧”的全新主張。興起于20世紀(jì)90年代的李寧,目前面臨品牌老化的問題,亟須打造年輕化、個(gè)性化的品牌形象,以贏得新一代消費(fèi)群體的認(rèn)可,于是“90后李寧”成為品牌重塑戰(zhàn)略中的重要主題。2010年,李寧圍繞“90后李寧”這一主題展開了一場針對年輕消費(fèi)群體的品牌傳播運(yùn)動。

　　(一)體現(xiàn)東方人運(yùn)動特質(zhì)的核心品牌訴求

　　在品牌重塑戰(zhàn)略中,李寧提出了“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的品牌訴求,這一訴求充分體現(xiàn)出東方人的運(yùn)動特質(zhì)。耐克和阿迪達(dá)斯分別專注于籃球和足球兩大體育運(yùn)動,并形成了獨(dú)具個(gè)性的品牌形象,李寧要實(shí)現(xiàn)品牌升級,就不能延續(xù)競爭對手的品牌定位,更不能不顧自身實(shí)力和競爭對手在同一細(xì)分市場“硬碰硬”,李寧需要另辟蹊徑尋求適合自身的品牌核心價(jià)值。

　　2008年奧運(yùn)會以來,李寧主攻羽毛球市場, 2009年李寧完成對羽毛球品牌凱勝的收購,李寧羽毛球系列產(chǎn)品在中國具有絕對的優(yōu)勢。此外,李寧品牌創(chuàng)始人李寧在體操領(lǐng)域的影響力,使得體操運(yùn)動本身的特點(diǎn)已經(jīng)被融入李寧品牌中。李寧從中國4支金牌隊(duì)伍(體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì))中提煉出“靈敏”、“平衡”、“柔韌”、“精準(zhǔn)”等特質(zhì),并將能夠精準(zhǔn)體現(xiàn)東方人的運(yùn)動特質(zhì)的“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”作為李寧品牌的新內(nèi)涵。

　　(二)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道聯(lián)動助推李寧品牌升級

　　1.產(chǎn)品:推出運(yùn)動、時(shí)尚的四大產(chǎn)品系列

　　為提升產(chǎn)品的核心競爭力,李寧不斷研發(fā)高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。例如,“李寧弓”減震科技平臺成就了中國國家羽毛球“奪帥”羽毛球鞋,專業(yè)籃球鞋“飛甲”和“馭帥”被NBA采用，李寧為伊辛巴耶娃設(shè)計(jì)的撐竿跳比賽釘鞋采用了PEBAX、Cushion等諸多元素……一系列產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新,使李寧與國際品牌在產(chǎn)品品前端的短板不斷縮小。李寧將產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)體系清晰定位為“運(yùn)動帶動時(shí)尚”。首先要做專業(yè)運(yùn)動品牌,然后再做時(shí)尚。在品牌重塑之際,李寧實(shí)施矩陣化管理,努力向“時(shí)尚、年輕、運(yùn)動”靠攏,推出運(yùn)動、時(shí)尚的四大產(chǎn)品系列。

　　2.價(jià)格:高價(jià)策略塑造高端品牌形象

　　李寧試圖以高價(jià)策略塑造高端品牌形象。一直以來,李寧產(chǎn)品的價(jià)格雖然高于其他本土運(yùn)動品牌,但是與國際一線運(yùn)動品牌相比差距較大。隨著產(chǎn)品成本的上升,同時(shí)為了縮短與國際品牌的價(jià)格差距,李寧進(jìn)行了三次提價(jià): 2010年4月,李寧公司宣布鞋類產(chǎn)品提價(jià)11.1%,服裝類產(chǎn)品提價(jià)7.6%; 2010年6月,李寧公司再次將鞋類產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%,服裝類產(chǎn)品漲價(jià)17.9%; 2010年9月,李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。

　　(三)開展以“90后李寧”未主題的營銷傳播活動

　　品牌重塑戰(zhàn)略的發(fā)布標(biāo)志著李寧“變臉之旅”的開始,從“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的品牌訴求,嶄新的四大產(chǎn)品系列,新的價(jià)格,到營銷終端的改造,一系列舉措下來,都是為了塑造李寧全新的品牌形象。為了讓新的品牌形象被目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同和接受,李寧進(jìn)而開啟了以“90后李寧”為主題的聲勢浩大的品牌傳播活動。通過海報(bào)、產(chǎn)品等視覺展示,通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位覆蓋,通過開展豐富多彩的線下主題互動活動,總之,不僅希望品牌重塑能帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn),而且力求與“90后”進(jìn)行感情溝通,建立嶄新的聯(lián)系。

　　1.概念炒作獲得公眾關(guān)注的同時(shí)加大傳統(tǒng)媒體投放

　　“90后李寧”的概念果然引發(fā)了公眾的關(guān)注和熱議,與此同時(shí),李寧加大了傳統(tǒng)媒體投放,李寧選擇了電視廣告和戶外廣告進(jìn)行投放,同時(shí)選擇性地將廣告投放到各大校園進(jìn)行精確傳播。李寧的品牌重塑運(yùn)動獲得了社會高度關(guān)注,引起強(qiáng)烈反響。

　　在廣告創(chuàng)意方面,李寧針對“90后”的特質(zhì),始終保持熱情活力的傳播調(diào)性。李寧提煉“90后”DNA中最好的特質(zhì):熱情、正面、向上,對社會充滿美好理想等,針對“MaketheChange”口號,李寧以“改變”作為話題,引發(fā)消費(fèi)者的參與。為了傳遞李寧“酷”、時(shí)尚和國際感,李寧在全球范圍內(nèi)尋找形象好、有氣質(zhì)的青少年球星做品牌代言人,借助運(yùn)動員的知名度和美譽(yù)度,為李寧品牌加分,擴(kuò)大品牌傳播力和影響力。李寧選取了林丹、伊辛巴耶娃、林志玲等人代言不同產(chǎn)品品類。通過代言人拼搏成功的精神來闡釋李寧的品牌內(nèi)涵。但是,“90后李寧”與“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的核心品牌訴求存在著的脫節(jié)也是顯而易見的,如何讓“90后”年青一代消費(fèi)者更好地理解這些品牌內(nèi)涵,似乎還有很長的路要走。

　　2.發(fā)力新興媒體與“90后”現(xiàn)互動對話

　　年青一代消費(fèi)者,尤其是“90后”,往往具有很重的“網(wǎng)絡(luò)情結(jié)”。李寧要實(shí)現(xiàn)與“90后”消費(fèi)者的溝通和對話，自然離不開網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。李寧在官網(wǎng)上設(shè)置專門的minisite來展現(xiàn)“90后”年輕人的心聲,通過Flash游戲和預(yù)置的“90后”心聲表露欄目,加強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的互動。此外,李寧充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的人際傳播機(jī)制,增強(qiáng)消費(fèi)者的互動體驗(yàn),開展品牌和產(chǎn)品的深層次的傳播。李寧通過產(chǎn)品搭配、新品試穿、線上競賽、線下聚會等多樣化的互動方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享對品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)。

　　3.線下活動引領(lǐng)“90后”產(chǎn)品視覺新體驗(yàn)

　　為了增強(qiáng)品牌體驗(yàn),李寧開展了一系列的線下活動。首先,緊隨李寧品牌變臉步伐的產(chǎn)品革新,為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)提供有力支撐。例如,李寧推出的全新都市輕運(yùn)動系列(UrbanSports),既適合運(yùn)動時(shí)穿,又適合各種場合的時(shí)尚混搭。其次,“365天, 24小時(shí),想動就動”的創(chuàng)意口號,把年輕人的需求很好地貫徹在產(chǎn)品的創(chuàng)意之中,并且李寧在零售店中充分詮釋“想動就動”的觀念?！耙娮C李寧20周年限量版全橙全能滿弦弓跑鞋出世”活動,則和李寧官網(wǎng)以及人人網(wǎng)公共主頁的推廣相呼應(yīng),充分調(diào)動消費(fèi)者的參與熱情。

　　4.繼續(xù)“鐘情”體育營銷

　　體育營銷一直是李寧重視的營銷方式。盡管品牌重塑是在原有品牌形象基礎(chǔ)上的創(chuàng)新升級,但是其追求體育運(yùn)動專業(yè)化的精神未變。體育營銷方式仍是李寧主推的營銷方式之一,李寧試圖尋求更符合品牌特質(zhì)及內(nèi)涵的體育賽事,來詮釋全新的品牌價(jià)值主張,贏得更大的社會影響力。

　　三、李寧品牌重塑陣痛后的思考

　　李寧的品牌重塑并非一時(shí)的頭腦發(fā)熱,在認(rèn)識到競爭環(huán)境變化以及品牌老化趨勢這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題之后,經(jīng)過了三年的儲備和打磨,經(jīng)過了市場調(diào)研,經(jīng)過了系統(tǒng)診斷,整個(gè)過程表現(xiàn)了李寧敢于突破固有定式大膽創(chuàng)新的精神,李寧基于企業(yè)發(fā)展的愿景、使命而進(jìn)行品牌重塑的戰(zhàn)略方向也是正確的。然而,恰恰是在李寧品牌重塑的一系列動作之后,李寧的發(fā)展困境開始顯現(xiàn)。

　　(一)缺乏清晰明確的品牌定位

　　李寧進(jìn)行品牌重塑目標(biāo)之一,就是要確定其清晰的品牌定位,但是并沒有達(dá)到預(yù)期效果。李寧的傳播訴求點(diǎn)與品牌核心價(jià)值沒有形成良好的配合和呼應(yīng),在李寧品牌重塑戰(zhàn)略過程中,爭議最大的就是其廣告主題口號“90后李寧”。在李寧和其代理廣告公司的解讀中,“90后李寧”有兩層含義,一是代表李寧品牌于1990年成立;二是汲取以90后為代表的年輕人所具備的熱情奔放、積極進(jìn)取和改變精神。但是,這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的轉(zhuǎn)換在執(zhí)行中出現(xiàn)了問題。

　　第一,李寧沒有與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“90后李寧”創(chuàng)意點(diǎn)的有效溝通,引起“70后“、”80后”消費(fèi)者的誤解和不滿,形成對品牌的不良認(rèn)知。第二,“90后李寧”只是李寧品牌重塑戰(zhàn)略中的一部分,在沒有形成與消費(fèi)者有效溝通的基礎(chǔ)上,“90后李寧”與李寧“國際化、高端化”的追求相脫節(jié)。這樣一來,“90后李寧”的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動聲勢越浩大,其品牌重塑戰(zhàn)略就越蒼白無力，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為李寧的品牌重塑戰(zhàn)略就是一場對“90后”的“搶奪戰(zhàn)”。

　　李寧公司初衷是通過提高產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對李寧品牌形象高端化的認(rèn)知,從而達(dá)到品牌國際化的目標(biāo)。但是,李寧選擇的時(shí)機(jī)欠妥,品牌形象的塑造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程, 2010年6月啟動品牌重塑戰(zhàn)略,而隨后就進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)策略顯得倉促草率。產(chǎn)品價(jià)格是建立在產(chǎn)品質(zhì)量和附加價(jià)值基礎(chǔ)之上的,李寧試圖走高端路線,必須有過硬的產(chǎn)品,能夠提供給消費(fèi)者“物超所值”的品牌溢價(jià)體驗(yàn)。如果基礎(chǔ)性工作還沒做好,就盲目提高產(chǎn)品價(jià)格,會導(dǎo)致部分對價(jià)格敏感的消費(fèi)者流失,提價(jià)后的李寧與耐克和阿迪達(dá)斯等國際一線品牌的價(jià)格差距縮小,部分消費(fèi)者可能選擇能夠帶來更多品牌附加價(jià)值的國際一線品牌。

　　(二)在多目標(biāo)追求中迷失方向

　　在李寧品牌重塑戰(zhàn)略中,其更大的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)品牌的國際化、高端化、年輕化的形象塑造,而在實(shí)際的品牌重塑操作實(shí)踐中,李寧做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,過于強(qiáng)調(diào)一個(gè)重點(diǎn),很容易顧此失彼。例如,“高端化”讓李寧專注于一線發(fā)達(dá)城市,開始與耐克等國際品牌直接叫板;但年青消費(fèi)者不只在一線城市,二、三線甚至四線城市仍然有巨大的潛力市場,李寧在其品牌重塑中必須多方考慮,長遠(yuǎn)考慮。

　　(三)在品牌重塑過程中急于求成

　　品牌重塑任重而道遠(yuǎn)。品牌重塑需要穩(wěn)扎穩(wěn)打,即使經(jīng)過前期三年的調(diào)研等準(zhǔn)備工作,也無法斷定品牌重塑是否能夠取得預(yù)期效果。李寧的品牌重塑更多是“一相情愿”,自認(rèn)為消費(fèi)者會買賬,而事實(shí)上,當(dāng)今消費(fèi)者的需求非常多元,并不容易把握。品牌重塑絕不僅僅是更換品牌標(biāo)識,而是一個(gè)慢慢積累,不斷進(jìn)步的過程。品牌重塑的本質(zhì)是對品牌核心價(jià)值、品牌定位和品牌個(gè)性的重塑。對李寧而言,傳播層面上,應(yīng)該堅(jiān)持以“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”的價(jià)值核心訴求,來宣傳李寧的精神內(nèi)涵,與消費(fèi)者進(jìn)行良好的、持續(xù)的溝通,同時(shí),以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來闡述李寧品牌的價(jià)值。李寧進(jìn)行品牌重塑看似經(jīng)過歷時(shí)三年的籌謀準(zhǔn)備,但在實(shí)際操作中表現(xiàn)出急于求成的冒進(jìn)觀念,導(dǎo)致全方位改變下的全方位乏力。