1月23日，達芙妮國際發(fā)布公告稱，2018年第四季度，集團核心品牌業(yè)務同店銷售錄得按年高單位數(shù)下降，這主要是由銷售量減少所帶動。于第四季度內，平均售價較2017年同期低單位數(shù)增長。總體而言，截至2018年12月31日止全年，同店銷售按年下降7.6%。

　　此外，達芙妮在公告中指出，為應對不利的宏觀市場，集團繼續(xù)調整渠道組合，導致2018年第四季度凈關閉282個銷售點(包括270家直營店及12家加盟店)。集團于2018年全年凈關閉941個銷售點，于2018年12月31日，集團核心品牌業(yè)務合共有2648個銷售點。

　　事實上，自2015年起，達芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。而伴隨著業(yè)績慘淡，達芙妮又陷入低潮、關閉門店中。從一代“鞋王”到如今連年虧損，達芙妮到底做錯了什么？

　　2005年，中國臺灣女子組合新歌《月桂女神》在“蝦米音樂”上一共有1326條評論，其中一條熱門評論收獲了340個贊：“這首歌總感覺是達芙妮的廣告曲”。達芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。許多年輕女孩們通過這首歌認識了達芙妮，她們內心開始幻想穿上達芙妮，就會“比誰都不平凡”。

　　很多人也是從這時候開始注意到，大街小巷都是達芙妮的門店。實際上，達芙妮的擴張從2002年就已經開始了，而自2005年之后，擴張加速。與走中高端路線的百麗不同，達芙妮的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內地市場，以及物質尚未豐富的年代，這種“平價時尚”很快抓住了消費者的心。

　　“勤奮”的達芙妮找準了商業(yè)模式，采用了街邊店與加盟的形式進行擴張。200至300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴張。

　　當時人們的消費習慣還保留在線下，而街邊店有別于商場專柜，更利于建立完整而清晰的品牌認知。達芙妮的目標客群也很清晰，分為“D18”及“D28”兩大系列產品，分別針對青春女性和成熟女性。

　　這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數(shù)量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

　　在最輝煌的時候，達芙妮號稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，在中國的市場占有率曾經接近20%。這代表在中國每5雙女鞋就有一雙來自達芙妮。低價、相對時尚，以及從生產加工到終端銷售全程可控的產業(yè)鏈，讓達芙妮一度成為了“鞋王”。

　　不過很快，高增長下的達芙妮，經營弱勢也隨之暴露。

　　公開資料顯示，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎占到銷售收入的一半。此外，達芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數(shù)，達芙妮的業(yè)績壓力可見一斑。

　　款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素，達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業(yè)內人士認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰(zhàn)當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

　　而對于如今的達芙妮，大多數(shù)女性都仍表示其款式比較老舊，性價比也不高。

　　冰凍三尺非一日之寒。近年來，除市場、經濟等外部因素外，達芙妮公司內部管理缺失、自身產品創(chuàng)新不足、品牌老化、產品更新慢、前期盲目擴張等問題也愈發(fā)暴露出來，阻礙了達芙妮的整體發(fā)展。

　　面對業(yè)績的下滑，達芙妮也作過轉型升級。不過，從目前的情況看，幾年的轉型也未能幫助達芙妮走出困境。

　　有業(yè)內人士表示，面對新消費方式，達芙妮需從消費者需求中調整政策與戰(zhàn)略，擁抱年輕一代消費者，做好渠道與信息化方面優(yōu)化，進行新的品牌建設才能獲得更廣的競爭市場。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，“達芙妮、百麗等企業(yè)和品牌都面臨同樣的問題，面對當下全渠道市場，時尚度比不上國外品牌，價格比不上國內新興品牌更有競爭力，這些都是導致業(yè)績不振的因素。這不是一個短效解決問題，而是需要一個中長期的規(guī)劃，搞明白定位，才能更加精準做好用戶體驗?！?/p>

　　服裝行業(yè)專家、獨立服裝師馬崗則認為，目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業(yè)整體不景氣的問題以及外部的挑戰(zhàn)，如何在新零售中獲得優(yōu)勢是企業(yè)面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群，關閉虧損店鋪、節(jié)約成本的做法比較傳統(tǒng)。新零售更多的是要求創(chuàng)新的技術和先進的商業(yè)模式。