1月23日、ダファニー國(guó)際発表によると、2018年第4四半期に、グループの核心ブランド業(yè)務(wù)の同店売上高は年高の単位數(shù)で減少した。これは主に販売量の減少によって牽引された。

第4四半期において、平均販売価格は2017年同期に比べて低一桁成長(zhǎng)した。

全體として、2018年12月31日までの通年で、同店売上は年ごとに7.6%減少した。

また、ダファニー氏は公告で、不利なマクロ市場(chǎng)に対応するために、グループは引き続きチャネルの組み合わせを調(diào)整し、2018年第4四半期の純閉鎖282箇所（270店舗の直営店と12店舗の加盟店を含む）を招いたと指摘した。

グループは2018年通年で941の販売拠點(diǎn)を閉鎖し、2018年12月31日に、グループの核心ブランド業(yè)務(wù)は合わせて2648の販売拠點(diǎn)がある。

実は2015年から、ダッファニーの業(yè)績(jī)は急速に下落し始めました。

データによると、2015年、2016年、2017年のダファニーの損失額はそれぞれ3.8億香港元、8.38億香港元、7.42億香港元である。

業(yè)績(jī)の慘憺とともに、ダッファニーはまた低調(diào)に陥り、店を閉鎖した。

世代の“靴の王”から今まで連年の損失を出して、達(dá)芙妮は一體何を間違えましたか？

2005年、臺(tái)灣の女性グループの新曲「月桂女神」は「エビのむき身の音楽」で全部で1326本の評(píng)論があり、そのうちの一つの話題が340個(gè)の賛を収めた。

ダファニーの英語(yǔ)名はDaphneで、ギリシャ神話の中で月桂の女神の名前です。

多くの若い女の子たちはこの歌を通じて、ダファニーと知り合いました。彼女たちは心の中でフニを著ると「誰(shuí)よりも平凡ではない」という幻想を持ち始めました。

多くの人もこの時(shí)から気づきました。大通りや路地にはダッファニーの店があります。

実際、ダッファニーの拡張は2002年から始まっていますが、2005年以降は拡大が加速しています。

中高級(jí)路線を走る百麗と違って、ダファニーの位置づけは大衆(zhòng)的な流行です。

初期の女性靴がまばらだった?jī)?nèi)陸市場(chǎng)や、物質(zhì)がまだ豊富でない時(shí)代には、この「平価ファッション」が消費(fèi)者の心を早くつかんだ。

「勤勉」なダファニーはビジネスモデルを見(jiàn)據(jù)え、街角の店と加盟する形で拡大している。

200～300元の主力商品の価格と4～6線都市の販売ルートに集中し、発展初期に急速に拡大した。

當(dāng)時(shí)の人々の消費(fèi)習(xí)慣はまだオンラインで保存されていましたが、街角の店はデパートの専門売り場(chǎng)と違って、完全で明瞭なブランド認(rèn)識(shí)の確立に有利です。

達(dá)芙妮の目標(biāo)客層もはっきりしていて、「D 18」と「D 28」の二大シリーズの製品に分けられています。それぞれ青春女性と成熟した女性に対応しています。

このモデルは一時(shí)的にダファニーに超高速成長(zhǎng)をもたらした。

ダッファニー本店の店舗數(shù)は2003年の739店舗から2013年の6702店まで伸び、わずか10年間で店舗數(shù)は9倍に増えました。

2012年には、ダファニーの店舗數(shù)がピークに達(dá)し、各種ブランドの店舗が6881店舗あります。

2009年から2012年までの4年間で、ダファニーはほぼ毎年千社を超えるスピードで成長(zhǎng)しています。

最も光り輝く時(shí)に、達(dá)芙妮は毎年5000萬(wàn)足の女性靴を販売することができると名乗って、中國(guó)での市場(chǎng)占有率はすでに20%近くになりました。

この代表は中國(guó)では5足の女性靴に1足ずつダファニーから來(lái)ています。

低価格、相対的なファッション、および生産加工から端末までの全過(guò)程で制御できる産業(yè)チェーンは、ダファニーを一時(shí)「靴王」にしました。

しかし、急速に高成長(zhǎng)したダッファニーは、経営の弱さも露呈した。

公開(kāi)資料によると、2012年から販売費(fèi)はほぼ売上高の半分を占めている。

それ以外に、達(dá)芙妮の在庫(kù)は高さを歩き始めて、2013年の売上高は104.47億香港元で、在庫(kù)は26.43億香港元に達(dá)して、218日間の回転日數(shù)を加えて、ダフニーの業(yè)績(jī)圧力は一斑を見(jiàn)られます。

デザインが古く、価格がやや低く、長(zhǎng)期割引などの要素が消費(fèi)者の心にはすでに割引ブランドになっています。

業(yè)界関係者によると、低ライン都市の消費(fèi)者価格は敏感度が高く、忠誠(chéng)度が低い。業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)が激化するにつれて、ダファニーは価格競(jìng)爭(zhēng)に參加せざるを得なくなり、同店の収入が下落したために、低効率店舗を閉鎖し、會(huì)社の収入が下落した。

今のダファニーについては、多くの女性はまだデザインが古いと言っています。価格性能比も高くないです。

三尺の氷は一日の寒さではない。

ここ數(shù)年來(lái)、市場(chǎng)、経済などの外部要因のほかに、ダファニーの內(nèi)部管理が不足し、自社の製品の革新が足りない、ブランドの老化、製品の更新が遅い、前期の盲目的な拡張などの問(wèn)題がますます暴露され、ダファニーの全體的な発展を妨げています。

業(yè)績(jī)の低迷に直面して、ダファニーもモデルチェンジしました。

しかし、現(xiàn)在の狀況から見(jiàn)ても、數(shù)年のモデルチェンジはダフニの苦境から脫出するのを助けることができませんでした。

ある業(yè)界関係者は、新消費(fèi)方式に対して、消費(fèi)者のニーズから政策と戦略を調(diào)整し、若い世代の消費(fèi)者を抱擁し、ルートと情報(bào)化の面で最適化し、新たなブランド建設(shè)を行ってこそ、より広い競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)を獲得できると表明しました。

上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄総経理は「達(dá)芙妮、百麗などの企業(yè)とブランドは同じ問(wèn)題に直面しており、現(xiàn)在の全チャネル市場(chǎng)に対して、ファッション度は海外ブランドに及ばず、価格は國(guó)內(nèi)新興ブランドに比べて更に競(jìng)爭(zhēng)力があり、これらは業(yè)績(jī)不振を招く要因である。

これは短効率で問(wèn)題を解決するのではなく、長(zhǎng)期的な計(jì)畫を必要とし、位置づけをはっきりさせてこそ、ユーザー體験をより正確に行うことができる。

アパレル業(yè)界の専門家で、獨(dú)立したアパレル専門家の馬崗さんは、現(xiàn)在、ダファニーが直面しているのは女靴業(yè)界の全體的な不景気の問(wèn)題と外部の挑戦であり、どのように新小売で優(yōu)位を獲得するかは企業(yè)が直面する重大な問(wèn)題であると考えています。

ダッファニーは協(xié)力して製品のラインを広げ、人々をカバーし、赤字店舗を閉鎖し、コストを節(jié)約するというやり方が伝統(tǒng)的です。

新しい小売はより多くの技術(shù)革新と先進(jìn)的なビジネスモデルを要求しています。