1月21日，“協(xié)同孵化價(jià)值零售——創(chuàng)業(yè)新十年2018安踏集團(tuán)年度總結(jié)會”在廈門國際會展中心金磚會議廳隆重舉行。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠發(fā)表“協(xié)同孵化 價(jià)值零售”的主旨演講，宣布安踏集團(tuán)邁入“協(xié)同價(jià)值年”。2018年是安踏歷史上取得最佳成績的一年。安踏集團(tuán)實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，2018年上半年?duì)I收過百億，終端門店超過10000家，交出上市 11 年以來最佳成績單。

　　加強(qiáng)收購整合 FILA“試驗(yàn)田”為多品牌戰(zhàn)略開路

　　2018年除了交出一份不錯(cuò)的成績單之外，安踏的收購之路也風(fēng)生水起。在2018年12月7日，安踏體育于官網(wǎng)發(fā)布公告稱，安踏體育與方源資本及騰訊組成的投資財(cái)團(tuán)，通過新成立的公司Mascot Bidco Oy公司，正式收購亞瑪芬體育公司。這筆總價(jià)46.6億歐元(約合人民幣371億元)的生意成為中國服裝行業(yè)最大的一筆對外并購。而作為最大的股東，安踏在收購亞瑪芬體育后，也將一舉成為世界排名第三大的體育品牌公司。

　　安踏擁有豐富的收購經(jīng)驗(yàn)。 2009年，安踏集團(tuán)從百麗國際手中，以6億港元的價(jià)格，收購了FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。與彼時(shí)安踏聚焦于三四線城市的大眾運(yùn)動市場不同，創(chuàng)立于意大利的百年時(shí)尚運(yùn)動品牌FILA，主要開拓中高端消費(fèi)人群。不過，當(dāng)時(shí)的FILA仍然處于虧損狀態(tài)，在中國的辨識度并不高，因此業(yè)界并不看好。

　　經(jīng)過九年的努力，2017年，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)在安踏集團(tuán)總營收占比已超過20%，且增速高達(dá)50%，高于安踏集團(tuán)整體增速。截至2018年6月30日，在中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門和新加坡的FILA專場店(包括FILA KIDS及FILA FUSION獨(dú)立店)共有1248家，較去年年底增加162家。

　　愈發(fā)重要的營收占比和強(qiáng)勁的增速，已讓FILA逐漸從安踏“多品牌”布局上的試驗(yàn)田，成為安踏“多品牌”戰(zhàn)略的最佳范本。近年來，安踏全力開展“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，持續(xù)布局多品牌矩陣，目前已擁有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及NBA等眾多品牌。而去年12月收購亞瑪芬體育更是進(jìn)一步擴(kuò)大了安踏的多品牌版圖，使之成為全球第三大運(yùn)動巨頭。

　　安踏北京銷售部一位工作人員向中國商報(bào)記者表示，安踏收購的戶外高端品牌迪桑特也一直保持高端品牌定位，進(jìn)入中國超過 100 家的高端商場，安踏兒童每年增速保持在50% 左右，在籃球鞋方面，安踏推出的KT3-Rocco 在美國也保持熱銷，抓住原來非安踏的消費(fèi)群體是安踏一直努力的方向。

　　“安踏主品牌的增速還需提升，要繼續(xù)深入變革;我們要看到FILA 品牌高速增長背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，要保持 FILA 品牌長久的競爭力，安踏集團(tuán)目前還是在國內(nèi)市場，國際市場還尚未打開，” 丁世忠表示，未來競爭對手可能來自不同的行業(yè)，安踏離“世界的安踏”的愿景依然任重道遠(yuǎn)。

　　為占領(lǐng)“消費(fèi)者心智” 豪賭收購亞瑪芬

　　丁世忠在總結(jié)會開場時(shí)表示，追求卓越的公司不僅僅看數(shù)字結(jié)果，更要看為消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些價(jià)值。安踏的價(jià)值觀就是“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”。“安踏要成為消費(fèi)者想要買的品牌，我們一定要研究‘如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智’。誰能夠在商品力、品牌力、零售力上創(chuàng)造了消費(fèi)者價(jià)值，誰才會贏?！彼f。

　　事實(shí)上， 這也是安踏堅(jiān)持收購亞瑪芬體育的原因。以安踏為首的財(cái)團(tuán)以高達(dá)43%的溢價(jià)(每股40歐元)收購亞瑪芬，是因?yàn)閬啲敺冶旧砭蛽碛写罅扛咭鐑r(jià)的品牌。而這些具有“歐美血統(tǒng)”的品牌在消費(fèi)者的心目中是高端品牌，消費(fèi)者心甘情愿為此付出高價(jià)購買——這就是丁世忠所言的“占領(lǐng)消費(fèi)者心智”。

　　而缺乏“心智”資源就極大的妨礙了中國企業(yè)走向國際市場。以李寧為例，李寧在國際上一直有投入，曾以自有品牌“李寧”名義贊助瑞典、西班牙和印度的奧運(yùn)代表團(tuán)，甚至跑到耐克的大本營美國波特蘭開店。但李寧2018年中期財(cái)報(bào)顯示，國際業(yè)務(wù)也只貢獻(xiàn)了1.6%的銷售額。

　　“之前的開拓乏力，很大部分的原因在于亞瑪芬對中國市場不熟，對中國市場的運(yùn)營和開拓能力不足導(dǎo)致的?！敝袊b協(xié)會產(chǎn)業(yè)部的專家表示。

　　另外，中國的人口紅利和中國市場消費(fèi)升級的大趨勢為始祖鳥這類高溢價(jià)的品牌提供了發(fā)展空間?！爸袊薮蟮娜丝诩t利讓每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都具備打造和成就強(qiáng)勢品牌的可能，確切地講，是安踏的強(qiáng)大的市場運(yùn)營能力足以帶動中國的人口紅利，中國的巨大需求讓亞瑪芬旗下品牌有更多可以想象的空間。收購FILA并使其快速盈利的成功經(jīng)歷可以證明這一點(diǎn)。”上述專家表示。

　　此外，收購可以產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”。正如丁世忠所言，安踏理想的收購對象是體育用品、運(yùn)動鞋服、運(yùn)動裝備領(lǐng)域優(yōu)秀的品牌，收購對象在業(yè)務(wù)、消費(fèi)群體上對原有品牌需要有所補(bǔ)充，才能實(shí)現(xiàn)渠道、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈資源的“共享”，獲取成本和運(yùn)營優(yōu)勢。顯然，亞瑪芬體育剛好符合以上要求。

　　“如果自有的本土品牌很難占據(jù)國內(nèi)市場高端，通過收購國外高端品牌來進(jìn)行布局，挖掘本土市場的潛力，也具有很大的增長空間，但也要注意控制成本，戶外用品的線下實(shí)體店的運(yùn)營以及庫存等壓力也很大?！鄙鲜鰧＜曳Q。