就在昨天(2月15日)，服裝巨頭ZARA因為一張照片登上了微博熱搜第一。

　　事件起因是ZARA在微博發(fā)布新彩妝產品宣傳，其中中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發(fā)爭議。有網友評論稱這是在刻意丑化亞洲女性，也有網友表示這很真實自然，之后在網絡上掀起了一陣討論的熱潮。

　　之后ZARA回應稱，沒有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對中國市場，模特是西班牙總部選的，審美觀不同，照片也沒有經過任何修飾。

　　隨著輿論的發(fā)酵，很快ZARA這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。它上一次出現(xiàn)在大眾的視野里，還是因為抄襲其他品牌的產品被要求賠償?shù)男侣劇?/p>

　　而大眾對ZARA這個品牌的了解，大部分也與它在業(yè)界流傳的“抄襲神話”有關，對于ZARA來說，“抄”就是一切制勝的法寶，——“我們不引領潮流，只想做時尚的搬運工”!

　　喪心病狂式“抄襲”的ZARA，是如何贏得市場的

　　ZARA，1975 年成立于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。

　　而今，它已經在87個國家開了超過兩千多家店，近幾年來更是稱霸快時尚，遠遠甩開優(yōu)衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手，也被稱為“快時尚之王”。

　　當你走進了ZARA的店鋪，就像走進微型四大時裝周秀場，它集結了各大品牌的最新秀場單品，有些甚至和大牌們同步發(fā)售。根據(jù)觀察，ZARA店鋪的衣服，每兩三周就換新一次，款式豐富。

　　在這背后，是ZARA令人咂舌的商業(yè)速度。根據(jù)資料顯示：ZARA可以做到每20分鐘設計一件衣服，每年設計出25000件以上新款，“7天生產、14天下柜、30天上柜”的速度令人側目。而要做到如此之快，“抄襲”成為了很自然的選擇。

　　40多年來，ZARA幾十年如一日的堅持抄襲，大牌們幾乎被抄了個遍。

　　ZARA有600多名專職設計師，整個設計師團隊龐大且年輕，平均年齡為 25 歲左右。這些年輕人常年穿梭于全球時尚場所，無論是LV，CHANEL，還是耐克阿迪，所有優(yōu)秀的服裝品牌，只要推出新款，他們的設計師就會立刻沖上去，以最快的速度抄過來，投入批量生產并以平民價格賣出，逮誰抄誰。

　　要抄哪款新品，則是由數(shù)據(jù)決定。設計師們從每天的數(shù)據(jù)反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷，并以此為導向設計接下來的新款。

　　被ZARA看上的新品，從設計到生產再到銷售點只需要4周的時間，而普通時尚品牌最快也需要9周時間。

　　ZARA沒有選擇在設計創(chuàng)新方面下功夫，而是通過多種渠道模仿國際一線大牌的最新款式。這些時尚大牌能成為行業(yè)標桿引領世界潮流，它們的路是經過多次探索和嘗試的，是走得通的，模仿優(yōu)秀同行讓ZARA模式的成功率大大增加。

　　讓大牌們更加抓狂的是，ZARA幾乎很少打廣告，卻斥巨資挨著LV、香奈兒等奢侈品牌開店，這讓同行們都憤恨不已。

　　“快速仿制+平價銷售+快讀迭代”，這是ZARA一誕生就擁有的品牌基因。相對于其他快時尚品牌，ZARA能更好更快地控制整個流程(從市場調研到設計、打板、制作樣衣、批量生產、運輸、零售)。

　　不僅如此，ZARA連中國的產品也沒有放過。它曾經出過一款豎條紋購物袋，與時尚品牌Balenciaga推出的產品非常相似，而這個設計靈感統(tǒng)統(tǒng)來自于中國春運特供~~

　　雖然各大快消品牌都在力爭以最低成本、最快時間把時尚傳遞給消費者，但抄襲的路上ZARA可謂一騎絕塵，其他快時尚品牌完全無法超越。正是ZARA創(chuàng)造了“唯快不破”的商業(yè)神話，以“大牌的設計，低廉的價格”喂飽了大眾消費者。

　　其實在時尚界，抄襲之風盛行已久，美國快時尚品牌Forever 21和奢侈品牌Gucci也曾因此對簿公堂。但是ZARA能在快時尚行業(yè)始終占據(jù)領頭羊的位置，絕對不僅只是因為“抄襲”那么簡單，多樣化的品牌戰(zhàn)略才是推動它飛速前進的動力：

　　小批量生產，“饑餓”療法的實施

　　與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。

　　ZARA執(zhí)行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件。這種稀缺性策略大大促進了顧客的購買決策和購買速度。

　　多款式上新，拒絕“審美疲勞”

　　ZARA不追求每種款式生產更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性，和競爭對手相比，ZARA能在流行時裝上為消費者提供更多的選擇。

　　ZARA的專賣店每周供貨兩次，從不對已售完款式重復訂購，商店每隔3-4天會全部更新陳列。頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA獨特的吸引力，大大增加了顧客對品牌的偏好與忠誠度。

　　一個價值700億美元的“財富帝國”

　　當然，能讓ZARA一直肆無忌憚地抄襲大牌，不懼侵權賠償?shù)慕K極原因，還是與其驚人的銷售業(yè)績分不開。

　　2015財年(截至2016年1月31日)，ZARA的銷售額達到了209億歐元，這也是ZARA的母公司Inidtex集團收入首次超過200億歐元?？梢哉f，ZARA是Inidtex集團的頂梁柱。

　　2015年10月，Inditex市值進入1000億歐元俱樂部，僅次于全球最大的奢侈品集團LVMH。2018年5月，福布斯公布2018年度全球最具價值品牌排行榜，ZARA位列第46位。

　　2015年10月23日，ZARA創(chuàng)始人(Inidtex集團創(chuàng)始人)阿曼西奧?奧特加的凈資產因Inditex股票大漲而水漲船高，首次超過比爾?蓋茨登上世界首富的位置。這是一次流星劃過天空般的超越?！陡２妓埂吩u價稱：“這也是傳統(tǒng)服裝業(yè)在與科技大佬漫長PK道路上的首次逆襲”。

　　2016年9月，受到Inditex集團股價勁升2.51%的刺激，奧特加憑借795億美元的資產，再次超越比爾蓋茨(784億美元)，成為世界首富。

　　2017年8月末，根據(jù)福布斯實時富豪榜，時年81歲的奧特加兩度超過微軟創(chuàng)辦者比爾·蓋茨，成為全球首富，資產值達850億美元。

　　2017年9月初，歷史再次重演。這已是奧特加第5次登頂首富寶座。奧特加多次問鼎世界首富，雖然是曇花一現(xiàn)，但也讓世人見識了奧特加的財富實力。

　　而到了2018年的全球億萬富豪榜中，奧特加的財富值縮水到700億美元，僅居第六位。在這背后，是奧特加商業(yè)帝國的危機凸現(xiàn)。

　　2018年前三季度，ZARA母公司Inditex集團收入同比增長為3%至184億歐元，就在2017年，同期這個數(shù)據(jù)還是10%。

　　作為Inditex集團的主要營收來源，ZARA的業(yè)績增速大幅放緩是“帝國”危機最直接的原因。2018年上半財年內，ZARA銷售額同比增長2.2%，而去年同期這個數(shù)據(jù)為11%。

　　與此同時，如暴雨般的關店潮也襲向ZARA，其在紐約的首家門店于2018年9月關店。

　　在中國也如此，位于成都市區(qū)核心地段總府路樂森購物中心的ZARA旗艦店正式關閉。 這家開業(yè)于2011年底的門店，是ZARA在中國開設的第一家以全新店鋪形象打造的門店，也是昔日中國區(qū)最大的一家旗艦店。

　　按照他們自己的說法，現(xiàn)在ZARA正在承受來自其他網絡零售商們的巨大競爭壓力，遭遇轉型陣痛期。

　　服裝巨頭的危機和生機

　　業(yè)績增長放緩敲響警鐘，ZARA不得不采取措施，尋找新的增長點。

　　他們首先做的，便是打破“從不請代言人”的傳統(tǒng)，在去年9月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使，通過明星帶貨、粉絲效應，將流量轉化為銷量。

　　要知道，其母公司Inditex旗下，包括ZARA、Oysho、Massimo Dutti等在內的八大品牌，也幾乎從未在中國市場請過代言人。

　　同時，這家老牌企業(yè)也開始押注新零售。同樣是在去年9月，ZARA中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場。

　　這家店純粹為電商業(yè)務設計，以快閃店形式呈現(xiàn)，消費者需要下載APP完成試衣、購物，并且無法在現(xiàn)場獲得商品，所有訂單將通過電商渠道進行配送。

　　為了深入消費群體，ZARA也玩起了AR技術，消費者通過手機選擇產品讓模特試穿，然后通過店內傳感器投射在AR購物窗，意在吸引更多年輕用戶進店消費。

　　包括這次引戰(zhàn)的源頭，也是由于ZARA意圖進軍彩妝業(yè)務。從去年ZARA發(fā)布了首款唇膏系列開始，它正在一步步加碼美妝業(yè)調整戰(zhàn)略布局。

　　為了讓ZARA再次狂奔，品牌方使出了各種殺手锏。只是能不能奏效，現(xiàn)在還不能下結論，還得看消費者愿不愿意為其買單。

　　當年的ZARA，可謂是服裝行業(yè)的顛覆者，在頂級服飾和大眾品牌中獨辟蹊徑，完全打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運作模式，才能飛速成長為快時尚中的頭牌。

　　40多年后，ZARA已經不再是當時勢不可擋的年輕品牌，而今當它遇到全新的技術和全新的消費者，到底會碰撞出什么樣的火花，現(xiàn)在一切還有待時間的檢驗。