杰克瓊斯是不少人的青春記憶，曾霸占了各大城市的購物中心，當(dāng)年的杰克瓊斯是潮人們的必備戰(zhàn)袍?？裳葑冎两?，卻逐漸消失在人們的視野，曾經(jīng)的服裝零售業(yè)巨頭，似乎生意凋零。

　　而當(dāng)人們以為杰克瓊斯就這樣逐漸沒落之后，在2019年的1月18日，杰克瓊斯JACK & JONES在大連羅斯福廣場推出了全新北歐風(fēng)旗艦店，在中國經(jīng)過20年的演變，如今的杰克瓊斯究竟生存如何?這次的改革創(chuàng)新能否喚回消費(fèi)者的心呢?

　　曾是快消品牌中的扛把子

　　杰克瓊斯1989年在丹麥創(chuàng)立，杰克瓊斯的英文“Jack”和“Jones”都是很普通的名字，品牌定位起初便是大眾化和平民化，和“凡客誠品”異曲同工。

　　憑借歐式設(shè)計風(fēng)格和豐富的產(chǎn)品，杰克瓊斯逐漸引起一眾對時尚有追求的男性消費(fèi)者的關(guān)注，并迅速將門店版圖擴(kuò)大至全球20多個國家和地區(qū)。在品牌發(fā)展成熟后，1996年一舉進(jìn)攻內(nèi)地，杰克瓊斯開始深耕中國市場，直至如今。

　　在ZARA、H&M等還沒進(jìn)駐中國之前，杰克瓊斯也曾是快消業(yè)的扛把子。

　　在缺乏競爭力的2010年前后，杰克瓊斯在中國賺得盆滿缽滿，青云直上。2010年后，迎來服飾業(yè)的轉(zhuǎn)型期，杰克瓊斯將目光瞄準(zhǔn)在了電商，隨后在淘寶開了第一家旗艦店。而當(dāng)年雙十一那天，旗艦店當(dāng)日銷售量更是達(dá)到了500萬元!

　　在早期，店鋪的陳列設(shè)計如現(xiàn)在這樣受重視，杰克瓊斯的陳列方式在當(dāng)時具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。其他品牌的牛仔褲都是用衣架工工整整地掛起來，而杰克瓊斯的牛仔褲是用掛鉤斜著掛，像掛毛巾一樣，有些隨意，但又很整齊。這種陳列方式也反映了杰克瓊斯的品牌風(fēng)格。

　　然而消費(fèi)市場風(fēng)云變幻，2010年后，一部分的國民審美也日漸拔高，隨之而來門店的體驗(yàn)感逐漸被擺上了重要的位置，而杰克瓊斯的門店風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計卻沒有太大的突破。

　　除了自身因素之外，中國服裝市場受到外來服裝品牌的沖擊也是杰克瓊斯遇到瓶頸的重要因素。2010年后，主打韓風(fēng)和歐美風(fēng)服飾品牌在中國開始燃起火苗，使國內(nèi)原有的服裝市場經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下滑趨勢，杰克瓊斯的發(fā)展?fàn)顩r也開始發(fā)生變化。

　　2011年到2015年，杰克瓊斯在各一級商圈幾乎消失殆盡，退居二三線城市。為了維持經(jīng)營持續(xù)的打折狂歡，也損壞了品牌在消費(fèi)者心中“高大上”的形象，逐漸流失了當(dāng)初具有消費(fèi)實(shí)力和最強(qiáng)購買欲望的消費(fèi)者，一步步跌下神壇。

　　頑疾猶在，2014年后不斷“敷藥”

　　在全球化、信息爆炸的今天，杰克瓊斯存在著產(chǎn)品周期過長、定位不清晰、設(shè)計普通的問題，仍未徹底解決。

　　幾年前，一件時裝的周期是3~5年，但如今快消品的新陳代謝尤為快速，而UR、ZARA、H&M的崛起亦沖刷著傳統(tǒng)的快消行業(yè)，購物中心的快消品牌豐富充盈，不僅很容易找到替代品，而且替代品更加地物美價廉。例如ZARA從設(shè)計開發(fā)到流行的周期最快是1~2周，杰克瓊斯還需要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新周期。

　　此外，此前最為人詬病還是杰克瓊斯的風(fēng)格不一，Jack&Jones在國內(nèi)有四個主要產(chǎn)品系列。

　　第一個系列為運(yùn)動時尚。這個系列定位在18-25歲的男生居家旅行出門跑步等場景穿著。

　　第二個系列為牛仔酷型。這個系列會強(qiáng)調(diào)設(shè)計感，價格也比CORE稍高一些。定位在25歲左右的男生在休閑場合穿著。

　　第三個系列叫致臻商務(wù)。服裝多適用于商務(wù)場合，色彩上更為沉穩(wěn)和單調(diào)。

　　第四個系列為優(yōu)雅定制。在杰克瓊斯的所有服裝中價格最高，也是最先鋒的，品牌主打的是時裝的路線。

　　四個系列之間定位差異明顯，卻不夠精細(xì)，服裝的設(shè)計沒有跟上受眾的審美要求。但杰克瓊斯似乎也察覺到了品牌發(fā)展中的問題。

　　杰克瓊斯近些年一直在為傷口“敷藥”，2016年邀請了白敬亭做為品牌代言人，而2018年亦邀請了當(dāng)紅偶像鄧倫作為大中華區(qū)代言人。

　　2015年，杰克瓊斯推出了OMS全局庫存系統(tǒng)，通過算法完成大量的訂單、接單、拆單、路由、發(fā)貨等工序，實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，無論消費(fèi)者從哪一個渠道購買，都按先到先得的方式發(fā)貨，很大程度上提升了運(yùn)營效率，同時也有效降低了庫存水平。

　　為了跟上消費(fèi)者對于“體驗(yàn)感”的要求，杰克瓊斯2015年曾與丹麥耳機(jī)品牌Bang & Olufsen合作打造了首家線下沉浸式體驗(yàn)店，把科技與服裝兩個看似沒有關(guān)系的領(lǐng)域結(jié)合起來。2016年在北京太和百貨和漢光谷廣場還玩了一把新零售概念店。

　　360°改頭換面，推巨無霸旗艦店

　　杰克瓊斯進(jìn)入中國20年，浮浮沉沉，如今仍在國內(nèi)保持超過2000家直營門店，如果說其一成不變亦是以偏概全了。近一兩年，也可見杰克瓊斯改革創(chuàng)新的腳步。

　　2018年，杰克瓊斯率先在北京的門店中嘗試推出專屬的電商平臺“WeMall”，旨在讓門店銷售不再受時間、空間和貨品的限制，可以持續(xù)的運(yùn)營離店的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道流量變現(xiàn)。

　　2019年開年，杰克瓊斯在遼寧大連推出了1000平方米的全新“巨無霸”旗艦店。

　　杰克瓊斯對外宣傳，此次大連“巨無霸”旗艦店的推出，標(biāo)志著杰克瓊斯進(jìn)入了全新的門店6.0時代，而在門店的陳列方式、設(shè)計、產(chǎn)品和服飾風(fēng)格上，都進(jìn)行了一番大調(diào)整。

　　據(jù)資料顯示，大連旗艦店設(shè)計既保留了極簡的北歐風(fēng)格，又與品牌硬朗、摩登、現(xiàn)代的都市質(zhì)感進(jìn)行融合。采用完全開放和透明的設(shè)計、低密度的產(chǎn)品陳列、牛仔DIY定制趣味互動設(shè)備。

　　此外，門店利用高新科技改善消費(fèi)者實(shí)體門店的購物體驗(yàn)也是杰克瓊斯門店6.0時代的核心。該旗艦店主櫥窗由五塊無邊框高清LED屏幕打造而成，全息投影的呈現(xiàn)方式打破了以往海報等靜態(tài)展示模式。

　　不同于杰克瓊斯以往傳統(tǒng)的大通鋪陳列方式，旗艦店內(nèi)部主要通過簡約而富有設(shè)計感的北歐家具、流暢的線條結(jié)構(gòu)將不同產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開來，分別展示品牌的服裝系列。

　　在服裝風(fēng)格的改進(jìn)方面，該旗艦店特別增設(shè)了“Brand Co-lab”和“Season area”區(qū)域，用于展示杰克瓊斯跨界合作系列和設(shè)計師精選的當(dāng)季產(chǎn)品。

　　如今的80、90后的消費(fèi)者也是最挑剔的，光憑形象的轉(zhuǎn)變是否能打動他們還是一個問號，快消品要想贏回年輕消費(fèi)者的心，還得有經(jīng)得起挑戰(zhàn)的產(chǎn)品來支撐，并且時刻跟上消費(fèi)者的口味。變化速度如疾風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣，是當(dāng)前杰克瓊斯面臨的最大挑戰(zhàn)，也是許多傳統(tǒng)快消品牌最大的挑戰(zhàn)。