隨著單價動輒上200美元的高端牛仔褲需求多年來持續(xù)減弱，加之自身策略失誤和管理松懈，意大利牛仔品牌Diesel SpA 的美國業(yè)務(wù)Diesel USA Inc. 近日申請破產(chǎn)。

　　Diesel USA Inc. 在提交特拉華州破產(chǎn)法庭的文件中指出，該公司從1995年開始在美國獨家分銷Diesel 品牌，現(xiàn)擁有380名員工、28間獨立門店和批發(fā)業(yè)務(wù)。目前的資產(chǎn)規(guī)模在5,000萬美元至1億美元之間，負債則介于1,000-5,000萬美元。

　　管理層在文件中明確了銷售暴跌、連年虧損、租金高昂和詐騙盜竊都是公司破產(chǎn)的主因。Diesel USA Inc. 首席重組官Mark Samson 表示過去四年28間獨立門店的銷售銳減超過四成，從2014年的1.25億美元降至7,250萬美元。與此同時，曾經(jīng)的管理層卻作出了不惜重金在黃金地段擴張的策略，2008-2015年間公司的資本開支達9,000萬美元，其中絕大部分投入了實體門店。

　　例如，舊管理層沒有以2008-2015年共投入了1,800萬美元卻錄得巨額虧損的紐約第五大道旗艦店為鑒，又在旁邊的麥迪遜大道簽下了最快要到2024年才到期的昂貴租約，而且該店不僅未能以可觀的銷售抵銷成本，銷售更急劇下降。去年管理層開始與多個店鋪業(yè)主商量減租，但只有一個店主愿意“開恩”。

　　也正是從2008年開始，Diesel USA Inc. 便不再錄得利潤，這十一年的經(jīng)營虧損累計達1.98億美元。金融危機后該公司在2012年錄得最高收入2.21億美元，2018年已跌至1.04億美元，其中批發(fā)銷售從2014年的6,900萬美元下滑到2018年的1,900萬美元。

　　導(dǎo)致虧損的原因還在于2016-2018年間前員工從某店偷竊了90萬現(xiàn)金，兩起網(wǎng)絡(luò)詐騙又造成了30萬美元的損失。

　　Diesel USA Inc. 并不打算和其它破產(chǎn)零售商一樣大幅縮減零售規(guī)模，反而提出了三年盈利改善計劃，未來將退出部分店主拒絕讓步的租約，重置商店以降低營運成本，也會繼續(xù)開設(shè)新店。改善產(chǎn)品線和利用網(wǎng)紅吸引千禧一代、“Z世代”和其它新顧客也是聚焦的方向。

　　在鞋類連鎖折扣店P(guān)ayless Inc. 上月申請第二次破產(chǎn)并放棄2,500間門店、以及Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團、L Brands Inc. (NYSE:LB) 旗下的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密和Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 等服裝各自細分領(lǐng)域的巨頭都持續(xù)關(guān)店的背景下，Diesel USA Inc. 反其道而行的做法值得跟進。

　　縱觀高端牛仔服市場，一眾在新千年初突圍而出的品牌都已隨著快時尚和運動休閑產(chǎn)品席卷美國而逐漸沒落。Euromonitor International 歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，美國牛仔褲的零售額從2013年的188億美元跌至2017年的163億美元，同年，牛仔褲的進口規(guī)模被針織褲超越。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2016年，VF Corp. (NYSE:VFC) 威富集團便已把7 For All Mankind 賣給以色列紡織品集團Delta Galil Industries Ltd.。True Religion 在2017年曾根據(jù)《破產(chǎn)法》第11章進行破產(chǎn)重組，把債務(wù)大幅削減3/4至1.135億美元，限期也延長到2022年，該品牌也大幅調(diào)低了價位。J Brand 的持續(xù)虧損則讓Uniqlo 優(yōu)衣庫母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團頭痛不已。

　　2018年美國牛仔褲零售銷售已經(jīng)恢復(fù)2.2%的輕微增長。擁有166年歷史的Levi Strauss & Co. 李維斯也提交了上市文件，準備回歸暌違34年的公開市場。該集團通過營銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新緊貼千禧一代，收入已連續(xù)五季實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

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