這個(gè)世界上，沒有永遠(yuǎn)不敗的神話!沒有永遠(yuǎn)屹立的巨頭!

　　曾經(jīng)的“達(dá)芙妮”，可謂是無人不知、無人不曉，作為中國女鞋的知名品牌，門店開遍大街小巷、產(chǎn)品暢銷大江南北，巔峰之時(shí)，“中國女性的鞋柜里，平均五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達(dá)芙妮?！?/p>

　　而就是這樣一個(gè)巨頭，也一樣面臨了跌落神壇的命運(yùn)?！耙淮酢?，就此涼涼!

　　近日，達(dá)芙妮國際發(fā)布了2018年的年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告里，達(dá)芙妮營業(yè)額約41.3億港元，與2017年相比下跌了20%，虧損約9.9億港元，毛利率也從52%左右下降到了不到50%。

　　沒有最差，只有更差!這已經(jīng)是達(dá)芙妮連續(xù)虧損的第四年了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年-2018年間，達(dá)芙妮已累計(jì)虧損達(dá)到29.3億港元，并且仍然呈下滑趨勢，沒有絲毫扭轉(zhuǎn)的跡象。

　　要知道，達(dá)芙妮的市值曾經(jīng)高達(dá)195億港元，而如今只有5.5億港元，縮水近9成，股價(jià)每股也只有0.25港元左右!

　　短短幾年時(shí)間，達(dá)芙妮的渠道就嚴(yán)重縮水，四年關(guān)閉了近4000余家。2012年，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)曾達(dá)到6881個(gè)，然而截至2018年12月末，達(dá)芙妮旗下所有品牌的銷售點(diǎn)總數(shù)僅剩下2820個(gè)!

　　一項(xiàng)項(xiàng)觸目驚心的數(shù)據(jù)，都印證了達(dá)芙妮的衰落， 那么，從風(fēng)光無限到走下神壇，達(dá)芙妮究竟做錯(cuò)了什么?

　　壹

　　達(dá)芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。2005年，許多年輕女孩們通過S.H.E組合的《月桂女神》認(rèn)識(shí)了達(dá)芙妮，她們內(nèi)心開始幻想穿上達(dá)芙妮，就會(huì)“比誰都不平凡”。

　　而當(dāng)時(shí)的達(dá)芙妮，也確實(shí)是設(shè)計(jì)創(chuàng)新、色彩鮮艷、產(chǎn)品靚麗，在其他女鞋品牌往往以黑白棕為主色調(diào)的情況下，達(dá)芙妮系列鞋款的推出一下子就俘獲了愛美麗、愛時(shí)尚的年輕女孩們的心。

　　2012年，正是達(dá)芙妮的巔峰時(shí)刻，營收首次突破100億港元，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰說：百麗是女鞋中的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”!

　　然而，雖然自我標(biāo)榜為“寶馬”，但是達(dá)芙妮為了挽回電商的敗局進(jìn)一步提升自己的業(yè)績，居然打出了“自降身價(jià)”的昏招!

　　與無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，達(dá)芙妮一開始的發(fā)展戰(zhàn)略是通過實(shí)體店的擴(kuò)張來搶占市場，從2002年開始每年開店數(shù)量超過了百余家，然而這種只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的粗放式發(fā)展模式，卻使得成本增加了不少，但銷量并未見太大起色，導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重。

　　剛開始，達(dá)芙妮的價(jià)格一般定位在3000多元左右，然而從2012年起，為了處理庫存，達(dá)芙妮就在降價(jià)促銷的路上一去不復(fù)返，玩起了低至99元、買一送一，買一送二的“白菜價(jià)甩賣”。

　　這樣的舉措讓達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的高端形象瞬間垮塌，降價(jià)促銷這種招數(shù)玩一次兩次可以，但是要是經(jīng)常這么搞，那對(duì)品牌形象絕對(duì)是致命損傷，會(huì)讓消費(fèi)者覺得你就是“地?cái)傌洝钡拇怼?/p>

　　一分價(jià)錢一分貨，達(dá)芙妮要在價(jià)格上縮水，那么勢必會(huì)影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。達(dá)芙妮的鞋子本來很結(jié)實(shí)，也是純皮的，但是后來卻偷偷地在質(zhì)量上偷工減料，鞋子穿久了很是磨腳。我們知道，鞋和衣服不一樣，除了外表好看之外，更重要的是要質(zhì)量過關(guān)、穿的舒服。而達(dá)芙妮的質(zhì)量后來就給人一種“上當(dāng)”的感覺。

　　達(dá)芙妮的崛起，是因?yàn)樗O(shè)計(jì)的創(chuàng)新，使它在配色單調(diào)的女鞋市場中脫穎而出，但是后來，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)卻越來越丑，即便花了大價(jià)錢請(qǐng)來謝霆鋒擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也感覺那么老氣，再也無法吸引消費(fèi)者的目光。

　　凡成事者，皆講究順勢而為。在人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益提升、消費(fèi)升級(jí)日益興起的大環(huán)境下，想要贏得市場的青睞，應(yīng)當(dāng)在“品質(zhì)”發(fā)力，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)贏不了市場，而達(dá)芙妮的“自降身價(jià)”，無疑是一條與時(shí)代方向背道而馳的死路，導(dǎo)致它無情被市場所淘汰、被消費(fèi)者所拋棄。

　　貳

　　“你打敗了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。”達(dá)芙妮的失敗，緣于其戰(zhàn)略上的失誤，錯(cuò)失了電商的發(fā)展機(jī)遇。

　　但講真，達(dá)芙妮布局電商業(yè)務(wù)的時(shí)間并不算晚，于2006年就開始試水這一業(yè)務(wù)，那時(shí)淘寶不過才成立三年而已。

　　不過，選擇比努力更重要，只可惜達(dá)芙妮押錯(cuò)了寶，導(dǎo)致它起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

　　耀點(diǎn)100是定位于聚焦時(shí)尚百貨的電商平臺(tái)，2009年成立，管理團(tuán)隊(duì)來自臺(tái)灣雅虎。它主打的是B2C模式，即沒有庫存，只負(fù)責(zé)售賣。雖然能夠降低自身的庫存風(fēng)險(xiǎn)，但是卻給供應(yīng)商帶來了挑戰(zhàn)。

　　2010年5月，達(dá)芙妮戰(zhàn)略投資耀點(diǎn)100三千萬元人民幣，占股10%，而它電商業(yè)務(wù)的“噩夢”也從此開始。

　　耀點(diǎn)100拿到投資后，憑借其低價(jià)策略，在初期的B2C市場上有所斬獲，但好景不長，耀點(diǎn)100的業(yè)務(wù)很快急轉(zhuǎn)直下，僅在半年時(shí)間內(nèi)就燒完了首輪的全部投資。

　　為了支持耀點(diǎn)，達(dá)芙妮為其傾注了很多資源，達(dá)芙妮有很大一部分鞋款“被”要求專供給耀點(diǎn)100，而不能在其他線上渠道上銷售。

　　最極端的表現(xiàn)是：2011年底，達(dá)芙妮電商部門在高層的授意下，關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。“耀點(diǎn)100沒錢進(jìn)貨的時(shí)候，我們就先借貨給他們賣?！?/p>

　　然而，即使是這樣的全心投入，耀點(diǎn)100也是一個(gè)扶不起的阿斗，不到兩年就燒光了3個(gè)億，負(fù)債3000多萬元。2012年7月，耀點(diǎn)100終止網(wǎng)站運(yùn)營;而直至倒閉，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款。

　　因?yàn)橐c(diǎn)100，達(dá)芙妮可謂是損失慘重、血本無歸，但更重要的影響是，經(jīng)歷了耀點(diǎn)100的失敗，達(dá)芙妮就此在電商業(yè)務(wù)方面一蹶不振，不再重視電商發(fā)展。

　　耀點(diǎn)100事件之后，達(dá)芙妮電商部門再無最高主管，雖然沒有被完全裁撤，但也只是保持一個(gè)最小規(guī)模的基本運(yùn)營。當(dāng)其他女鞋品牌紛紛跟上、發(fā)力電商業(yè)務(wù)之時(shí)，先驅(qū)者達(dá)芙妮卻沉溺在過去的錯(cuò)誤中無法自拔，導(dǎo)致其又一次落后于時(shí)代。

　　直到2014年，達(dá)芙妮終于重新開始重視電商業(yè)務(wù)時(shí)，市場早已不是那個(gè)市場、時(shí)代早已不是那個(gè)時(shí)代。

　　由于布局太晚，網(wǎng)上早已是其他更具個(gè)性化、年輕化的品牌的天下，達(dá)芙妮很難找到立足之地;而在達(dá)芙妮賴以生存的線下，又遭遇了整個(gè)行業(yè)的寒冬。

　　達(dá)芙妮的門店一年虧過一年，2018年達(dá)芙妮營業(yè)額同比下跌了20.8%，虧損額高達(dá)9.94億港元。

　　眼見他起高樓、眼見他宴賓客、眼見他樓塌了!

　　叁

　　達(dá)芙妮的失敗，不僅僅是企業(yè)一家的失敗，而是整個(gè)傳統(tǒng)模式的失敗，曾經(jīng)那些名揚(yáng)一時(shí)的“鞋王”品牌，近年來紛紛衰落、風(fēng)光不再。

　　風(fēng)光一時(shí)的百麗，曾經(jīng)上演“平均不到兩天便會(huì)開出一家新店”的傳奇，卻因?yàn)殄e(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，憾然退市、一代鞋王就此落幕。

　　稱霸一時(shí)富貴鳥，曾經(jīng)處于業(yè)內(nèi)龍頭地位，但27年崢嶸換來的只有42億巨額債務(wù)，半數(shù)企業(yè)停工、員工流失，甚至被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查!

　　……

　　沒有一種競爭力是永存的，沒有一種商業(yè)模式是不敗的。陋室空堂，當(dāng)年笏滿床;衰草枯楊，曾為歌舞場!

　　太多巨頭盛極而衰的例子告訴我們，面對(duì)時(shí)代大潮，如果你不能自我革新、自我顛覆，就只能被他人所顛覆、被時(shí)代所拋棄!