“得中國市場者得天下”依然是奢侈品牌在短期未來保持增長的法則。

　　據(jù)麥肯錫本周發(fā)布最新報(bào)告《中國奢侈品報(bào)告2019 社交裂變：中國“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40%，并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻(xiàn)者。

　　2018年中國消費(fèi)者在國內(nèi)外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬元，這一增長主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。

　　這一數(shù)據(jù)與其他咨詢機(jī)構(gòu)近期的調(diào)研成果基本一致。

　　據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《消費(fèi)者與零售洞察會(huì)議上發(fā)表的全球奢侈品消費(fèi)者研究報(bào)告》，截至2018年，奢侈品消費(fèi)者將達(dá)到4.25億，并花費(fèi)約9200億歐元。到2025年，奢侈品市場價(jià)值將以4.6%的年增速達(dá)到1.3萬億歐元，屆時(shí)，中國消費(fèi)者將占據(jù)奢侈品市場消費(fèi)的40%。

　　此外，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場研究》報(bào)告認(rèn)為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)到2025年，中國境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。

　　中國市場對奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略地位已經(jīng)成為全球共識。與此同時(shí)，隨著市場對中國消費(fèi)者的認(rèn)識逐步深入，中國奢侈品消費(fèi)者的畫像和需求正在逐步清晰化。

　　經(jīng)由在中國奢侈品市場近30年的沉淀，中國奢侈品消費(fèi)者已呈現(xiàn)了明顯的分層，“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費(fèi)主力。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元人民幣。

　　2018年，“90后”人均花費(fèi)2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”的父輩相當(dāng)

　　更重要的是，“80后”和“90后”也由于截然不同的生活環(huán)境呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)模式。無論從消費(fèi)者規(guī)模還是消費(fèi)的總額來講，80后都是奢侈品消費(fèi)主力軍。生于中國改革開放后的“80后”身上有著明顯的時(shí)代特征，是第一代沒有經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退、完整經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)上行發(fā)展的人群，受益于國家的繁榮和富強(qiáng)。目前，他們正處于個(gè)人事業(yè)與收入的巔峰期，通過消費(fèi)奢侈品來詮釋事業(yè)的成功。不同于上一輩，“80后”融入全球化浪潮，熱衷于環(huán)球旅游。

　　中國的“90后”，為中國奢侈品市場擺脫前幾年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力，未來他們將接棒“80后”成為奢侈品消費(fèi)主力。盡管其還未進(jìn)入收入高峰期，2018年，“90后”人均花費(fèi)2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”的父輩相當(dāng)。

　　與“80后”主要憑借自身財(cái)力購置奢侈品不同，中高層收入家庭的“90后”購置奢侈品尚屬提前消費(fèi)，他們家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較優(yōu)越，大多沒有存錢的習(xí)慣，而且由于身為家中的獨(dú)生子女，往往能得到父母在經(jīng)濟(jì)上較大的幫助，不少家庭支持其子女購置奢侈品。

　　一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，麥肯錫全球研究院的估算結(jié)果表明，中國中上收入家庭父母每月至少會(huì)補(bǔ)貼他們的“90后”子女4000元人民幣，幾乎相當(dāng)于他們個(gè)人收入的一半。三分之二的“90后”受訪者表示，父母會(huì)為其奢侈品消費(fèi)買單。父母給予的財(cái)力支持對“90后”的消費(fèi)意愿，特別是購置昂貴的奢侈品起到了很大的助推作用。

　　由于成長環(huán)境和生活背景的不同，不同代際消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)習(xí)慣上也呈現(xiàn)明顯的區(qū)別。

　　“90后”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對新鮮事物和體驗(yàn)持開放態(tài)度，因而涉獵更為廣泛。例如有10%的“90后”聲稱會(huì)考慮國產(chǎn)奢侈品牌。相較于“90后”，“80后”對奢侈品牌的忠誠度更高。54%的“80后”專門購買五個(gè)以下的奢侈品牌，而52%的“90后”會(huì)偶爾購買非首選品牌，更愿意嘗新。

　　相較于“90后”，“80后”對奢侈品牌的忠誠度更高

　　將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，是分享體驗(yàn)和傳遞價(jià)值觀的載體。

　　調(diào)研顯示，68%的“90后”坦言自己買奢侈品時(shí)首先考慮的是品牌，他們也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝，而對品牌看重的程度在“65 后”和“70后”中高達(dá)94%。這表明“90后”消費(fèi)者對奢侈品的訴求更加個(gè)性化和立體，除了象征價(jià)值外，更注重審美需求。

　　除品牌之外，“90后”也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝

　　不過，從整體上看，無論是“80后”還是“90后”的中國年輕一代接觸奢侈品的時(shí)間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，對奢侈品認(rèn)知的代際傳遞較弱，奢侈品相關(guān)知識主要依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)自學(xué)和人際傳播。只有13%的“80 后”和“90后”奢侈品買家表示，自己成長于一個(gè)熟悉奢侈品的家庭。

　　無論是“80后”還是“90后”的中國年輕一代接觸奢侈品的時(shí)間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解

　　有半數(shù)的“90后”和31%的“80后”奢侈品消費(fèi)者 在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。即使對于很多“65后”和“70后” ，奢侈品也屬于新鮮事物，他們中近半數(shù)在最近三年才開始購買設(shè)計(jì)師品牌。

　　90% 的“90后”和超過三分之二的“80后”消費(fèi)者也是在最近三年才開始接觸奢侈品，這也解釋了近幾年來中國消費(fèi)者對奢侈品的狂熱效應(yīng)，不同于歐美成熟市場，中國消費(fèi)者對奢侈品尚未進(jìn)入理性期。

　　新興的中國奢侈品消費(fèi)者對品牌數(shù)百年的傳承缺乏認(rèn)知，更多是受到現(xiàn)代品牌故事和品牌當(dāng)下營銷的影響。麥肯錫分析認(rèn)為，這為品牌留下了足夠的空間，可以用現(xiàn)代的方式講述品牌傳承故事，更容易打破奢侈品牌的刻板形象，令其融入年輕人的生活。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受益者，“80后”和“90后”相較于前輩消費(fèi)者對于數(shù)字化均十分敏感，這對奢侈品牌在中國與年輕消費(fèi)者的溝通方式與渠道布局起到了關(guān)鍵作用。

　　對于中國年輕消費(fèi)者而言，他們已經(jīng)從“搜索式購物”時(shí)代發(fā)展到“發(fā)現(xiàn)式購物”，將自身曝光在KOL渠道、口碑營銷、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字廣告、電商、品牌官方渠道等多種信息渠道下，與觸動(dòng)自己的奢侈品“不期而遇”。

　　對奢侈品牌而言，需要依托有效的全渠道策略，才能提高消費(fèi)者線上線下的參與度。品牌需要以高頻率推出新內(nèi)容抓住消費(fèi)者的注意力，并通過各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

　　在涉及具體的購買決策方面，“80后”和“90后”更依賴電商平臺上的評論。有54%的受訪者表示會(huì)參考買家評論，而“65后”和“70后” 中只有三分之一會(huì)這么做。在小紅書這類平臺上，年輕用戶通過發(fā)布開箱測評、推薦購買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網(wǎng)友分享剛剛獲得的新知識。

　　然而，盡管中國年輕消費(fèi)者十分熱衷于通過數(shù)字新媒體接觸奢侈品，但依然更偏愛在線下門店購物，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗(yàn)起到了關(guān)鍵作用。三分之二的“90后” 受訪者表示，門店體驗(yàn)對他們的購買起到了決定性作用。同樣比例的受訪者表示，這種體驗(yàn)有助于提高審美情趣。62%的受訪者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)不僅關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　今年4月1日起，國內(nèi)全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對應(yīng)的跨境增值稅也同步下降，Louis Vuitton、Gucci、Prada等多個(gè)品牌均已將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3%左右。此外，我國首部《電商法》已于2019年1月1日起實(shí)施，嚴(yán)重打擊了因奢侈品海內(nèi)外差價(jià)應(yīng)運(yùn)而生的灰色職業(yè)“代購”，品牌重奪定價(jià)權(quán)，促使更多消費(fèi)行為開始發(fā)生在國內(nèi)。

　　“80后”和“90后”對時(shí)尚藝術(shù)類活動(dòng)的興趣取向呈現(xiàn)著細(xì)微的差別

　　麥肯錫認(rèn)為，線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來幾年的復(fù)合年均增長率將達(dá)到6%左右。

　　受社交媒體的影響，越年輕的消費(fèi)者做出購買決定的速度越快。60%的“80后”和“90后”決策用時(shí)少于1周，相較之下，只有33%的“65后”和“70后”如此。年輕一代消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識與決策都較為獨(dú)立，他們多數(shù)時(shí)候已經(jīng)在線上做好了調(diào)查，半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他們抵達(dá)門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購買的產(chǎn)品。

　　在各類線下渠道中，各代際消費(fèi)者也顯示出了不同偏好。“90后”對免稅店情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗麄兏矚g價(jià)位親民的奢侈品，出國旅游的頻率也高于其他幾個(gè)年齡段。而“80后”最愛去的是品牌門店，“65后”和“70后”則偏愛高級購物中心。

　　由于中國市場偏愛出境購買奢侈品，消費(fèi)者被打上了價(jià)格敏感的刻板印象標(biāo)簽，但最新調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者會(huì)對價(jià)差和門店體驗(yàn)進(jìn)行平衡。大部分中國消費(fèi)者只有當(dāng)單件產(chǎn)品價(jià)差超過500元時(shí)，才可能放棄國內(nèi)實(shí)體店，轉(zhuǎn)而求助于代購或海外實(shí)體店。而當(dāng)價(jià)差達(dá)到或超過1000元時(shí)，幾乎所有中國消費(fèi)者都愿意這么做。這說明消費(fèi)者還是愿意為優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)買單，而非一味追求價(jià)格最低的購買方式。

　　相對應(yīng)地，消費(fèi)者依然傾向于在線上購買標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格較低的日用品，省下更多的時(shí)間享受個(gè)性化的購物體驗(yàn)。只有1%的“80后”受訪者表示，最近一次奢侈品為在線購買，有29%的“80后”表示愿意在未來一年嘗試奢侈品電商渠道。“90后”對網(wǎng)購奢侈品持開放態(tài)度， 但只有18%的受訪者最近在線購買過， 而有三分之一的受訪者聲稱很有可能在未來12個(gè)月網(wǎng)購奢侈品。顯然，奢侈品牌在中國線上渠道的發(fā)展空間依然巨大。

　　值得關(guān)注的是，年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于“消費(fèi)”，他們對奢侈品牌和時(shí)尚文化表現(xiàn)出了濃厚的興趣，鐘愛社交性質(zhì)的時(shí)尚藝術(shù)類活動(dòng)。線下活動(dòng)是奢侈品牌與用戶互動(dòng)，打造品牌形象的重要手段，中國年輕消費(fèi)者對此期待越來越高。

　　調(diào)研顯示，時(shí)裝秀是四分之三的“80后”和“90后” 受訪者首選的線下時(shí)尚活動(dòng)，他們對藝術(shù)相關(guān)的線下活動(dòng)興趣濃厚。例如，Louis Vuitton在上海舉辦的展覽 “ 飛行航行旅行 — — 路易威登”，不僅為消費(fèi)者提供了兼具奢侈感與歷史文化的多元體驗(yàn)，同時(shí)又通過微信小程序打通預(yù)約與展覽的營銷宣傳，大大提升了與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　“80后”和“90后”對時(shí)尚藝術(shù)類活動(dòng)的興趣取向也呈現(xiàn)著細(xì)微的差別。“80后”對時(shí)裝秀和藝術(shù)展等傳統(tǒng)形式更感興趣，而“90后”對雞尾酒會(huì)、下午茶、品牌文化講座和派對等更具互動(dòng)性和私密性、規(guī)模較小型的活動(dòng)則展示出比“80后”更顯著的熱情。

　　由以上數(shù)據(jù)和分析可見，未來奢侈品牌在中國市場將轉(zhuǎn)向針對不同代際客群的精細(xì)化經(jīng)營，依據(jù)“80后”和“90后”消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求進(jìn)行營銷和渠道布局。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，奢侈品牌的布局策略必須圍繞年輕一代消費(fèi)者對奢侈品牌的心理需求。麥肯錫認(rèn)為，“奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本。奢侈品能夠幫助他們提升在線上線下的身份和話語權(quán)，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的‘貨幣’”。這也成為年輕一代愿意為奢侈品進(jìn)行投資的社會(huì)心理基礎(chǔ)和中國奢侈品行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的前提。

　　“得中國市場者得天下”，歸根結(jié)底是如何贏得自信“80后”與樂觀“90后”的青睞。