日前，全球管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的《2018中國奢侈品市場研究》顯示，中國消費(fèi)者在全球購買了850億歐元（約6473億人民幣）的奢侈品，占全球市場的33%，排名世界第一。其中，中國奢侈品市場整體銷售額為1700億元人民幣，延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%。

　　報(bào)告還顯示，2018年，中國消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到50%。這表明，中國奢侈品消費(fèi)逐步回流，越來越多的中國消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品。

　　中國市場，已成為各奢侈品集團(tuán)的必爭之地。以千禧一代為代表的年輕消費(fèi)者也成為各大奢侈品牌賣力討好的對象。預(yù)計(jì)，未來中國奢侈品市場將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

　　那么，奢侈品牌們在中國市場的發(fā)展情況如何？哪些城市奢侈品市場潛力大？哪些購物中心是高端消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”？奢侈品消費(fèi)者有哪些核心特征？下面，我們將用大數(shù)據(jù)來揭秘！

　　報(bào)告核心要點(diǎn)導(dǎo)讀：

　　■華東最受奢侈品牌青睞，廣州拼不過成都、重慶？

　　■玩轉(zhuǎn)年輕化的GUCCI，拓展最為強(qiáng)勢

　　■各城市中，奢侈品牌最愛哪些mall？

　　■80后、90后，撐起中國奢侈品消費(fèi)大半邊天

　　■未來，“輕奢”發(fā)展?jié)摿⒊^傳統(tǒng)“重奢”

　　01

　　奢侈品牌偏好哪些區(qū)域/城市？

　　據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，截至2018年12月，30家代表奢侈品牌（樣本選取范圍詳見文末）在全國18大重點(diǎn)城市共開設(shè)購物中心門店656家。

　　從區(qū)域來看，消費(fèi)能力突出的華東區(qū)最受奢侈品牌青睞，門店數(shù)量超過250家（門店數(shù)量按已進(jìn)駐購物中心數(shù)量統(tǒng)計(jì)）；其次為華北區(qū)，門店數(shù)量近140家。

　　上海和北京是得到最多垂青的城市，以約100家奢侈品牌門店領(lǐng)跑全國；在華東區(qū)，除了上海，杭州、南京也各領(lǐng)風(fēng)騷，躋身奢侈品牌門店數(shù)量TOP10；西南、西北地區(qū)表現(xiàn)突出，成都、重慶、西安以52家、45家、42家的數(shù)量，超越華南區(qū)兩大一線城市；廣州未能躋身TOP10，由于地緣優(yōu)勢，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于前往港澳地區(qū)購買奢侈品。

　　從奢侈品牌豐富度來看（奢侈品牌豐富度=該城市擁有30家奢侈品牌數(shù)量/30），北京、上海、成都、杭州、南京同樣保持領(lǐng)先地位，是國際奢侈品牌進(jìn)駐中國內(nèi)地市場的首選，奢侈品牌豐富度超過90%。

　　其中，北京、上海的奢侈品牌豐富度達(dá)100%；值得注意的是，除TOD’S外，其余29個(gè)品牌均已進(jìn)駐成都，反映出成都奢侈品消費(fèi)市場前景備受看好。

　　成都，被譽(yù)為中國新時(shí)尚之都、奢侈品消費(fèi)第三城，高端消費(fèi)力已表現(xiàn)出一線城市的水平甚至局部超越。以LV為例，其成都直營店的年度銷售業(yè)績一直穩(wěn)居全國三甲，僅次于北京、上海。成都消費(fèi)者樂于享受、敢于嘗試、消費(fèi)意識超前，顯示出對奢侈品的濃厚興趣，同時(shí)也擁有時(shí)尚的生活方式和超前的消費(fèi)理念。

　　毗鄰成都的重慶，近年來在政府和市場的推動下，通過國際時(shí)尚周、奢侈品展會等活動，奢侈品消費(fèi)文化也逐漸形成。2018年，重慶迎來多個(gè)優(yōu)質(zhì)購物中心入市，為奢侈品牌商家進(jìn)入重慶提供多元化的選擇。如重慶萬象城引進(jìn)重慶首家江詩丹頓、重慶環(huán)球購物中心引進(jìn)重慶首家VERSACE，帶領(lǐng)重慶高端零售市場邁向新臺階。

　　作為西部大城市，成都、重慶是奢侈品增長極具潛力的市場。其城鎮(zhèn)人口正在不斷增加，中產(chǎn)階級力量隨之壯大。此外，地理區(qū)位相對更加優(yōu)越——許多發(fā)達(dá)城市之間距離過近，而奢侈品牌在入駐一線城市后，對臨近城市進(jìn)駐意愿下降。

　　整體而言，656家門店中，一線城市265家，占比40%；二線城市391家，占比60%。這表明，奢侈品牌在中國市場發(fā)展日趨成熟，城市集中度降低，競爭環(huán)境優(yōu)良、消費(fèi)者購買需求旺盛的二線城市，已成為奢侈品牌拓展市場的主要陣地。

　　商圈方面，目前新興商圈、區(qū)域商圈對奢侈品牌的吸引力相對不足。超8成門店奢侈品牌進(jìn)駐傳統(tǒng)商圈，其開發(fā)年限較早，購物中心開發(fā)及經(jīng)營相對成熟；市級商圈位處城市核心區(qū)域，為高端購物中心聚集地，奢侈品牌門店占比遠(yuǎn)超區(qū)域商圈。

　　從經(jīng)驗(yàn)判斷到數(shù)據(jù)決策，大數(shù)據(jù)將有助于提升行業(yè)運(yùn)營效率及質(zhì)量、提升場所端及品牌端的創(chuàng)新成功率，為商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造更大價(jià)值。

　　02

　　哪些品牌拓展最為強(qiáng)勢？

　　代表品牌有何選址特性？

　　在中國奢侈品“江湖”中，GUCCI、VERSACE、BURBERRY、萬寶龍、菲拉格慕等品牌拓展最為強(qiáng)勢，門店數(shù)量超過30家，體現(xiàn)出這些品牌對中國市場的重視。

　　從中選取10大代表品牌，我們再來看看典型品牌的城市分布特點(diǎn)——北京、上海是進(jìn)駐首選，其次則是西安、重慶、成都。盡管GUCCI、VERSACE、BVLGARI、Giorgio Armani等品牌門店數(shù)量較多，但仍未有品牌完全覆蓋18大重點(diǎn)城市。合肥、青島、蘇州、昆明等城市，奢侈品市場仍較空白。

　　從30家奢侈品牌2018年新增門店的城市分布來看，除北京、上海外，奢侈品牌新店在西安、武漢、合肥三座城市占比達(dá)33%?？梢?，奢侈品牌愈發(fā)探求北京和上海之外的市場下沉機(jī)會。

　　現(xiàn)階段，奢侈品牌拓展速度較為緩慢。一方面是門店選址要求嚴(yán)苛；另一方面是在經(jīng)歷增速放緩、業(yè)績下滑、關(guān)店陣痛后，品牌們對開店持更為保守的態(tài)度。

　　近幾年，典型奢侈品牌主要通過以下手段鞏固市場、提升業(yè)績：

　　?縮小價(jià)差，促進(jìn)消費(fèi)者回流

　　響應(yīng)中國增值稅減讓政策，如LV下調(diào)中國官網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，降幅約為3%；GUCCI在中國內(nèi)地的線上官網(wǎng)和線下門店同步調(diào)整價(jià)格，降幅為3%。

　　?推行年輕化傳播策略，帶來巨大流量并激發(fā)潛在年輕客群

　　如LV邀請“小鮮肉”偶像吳亦凡擔(dān)任品牌代言人；GUCCI突破常規(guī)，通過極繁風(fēng)格以及亞文化風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓年輕人產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同；DIOR試水入駐年輕用戶“流量池”抖音，發(fā)布短視頻廣告。

　　?進(jìn)駐電商平臺，拓展銷售渠道

　　如2017年12月，Prada首次在中國推出電商平臺，售賣全品類產(chǎn)品；2018年6月，LV中國官方線上旗艦店開幕。

　　03

　　重點(diǎn)奢侈品購物中心都有誰？

　　從購物中心奢侈品牌豐富度來看，北京SKP位居第一，擁有30家奢侈品牌中的28家，占比93%；其次為南京德基廣場、深圳萬象城等。

　　較高的奢侈品牌豐富度，有助于提升項(xiàng)目高端消費(fèi)號召力，吸引更多高端品牌進(jìn)駐，并帶來高銷售業(yè)績。TOP1-3均為全國高端消費(fèi)地標(biāo)，銷售業(yè)績常年位居全國前列。2018年，北京SKP銷售額達(dá)135億元，南京德基廣場100+億元，深圳萬象城約85億元。

　　新開業(yè)的高端商場，為奢侈品牌帶來了入駐商機(jī)。西安SKP于2018年開業(yè)，為西安市場新增愛馬仕、Cartier、Fendi、CELINE、巴黎世家、miu miu等多個(gè)奢侈品牌，大大提升西安奢侈品牌豐富度，推動西安消費(fèi)升級。這也側(cè)面反映了西安居民消費(fèi)水平不斷提高，未來高端消費(fèi)“錢景”巨大。

　　04

　　中國奢侈品消費(fèi)客群有哪些核心特征？

　　?80后、90后占主導(dǎo)

　　中國的年輕群體，正成為中國奢侈品市場消費(fèi)主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2018年，80后和90后奢侈品消費(fèi)者占比高達(dá)71%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

　　?注重體驗(yàn)，線下是消費(fèi)主戰(zhàn)場

　　盡管購買渠道越來越豐富，實(shí)體門店體驗(yàn)仍是影響消費(fèi)者決策的主要因素。機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，92%的中國奢侈品消費(fèi)者會在線下實(shí)體店購買產(chǎn)品。具體而言，高端購物中心的奢侈品牌門店吸引力高于免稅店、奧萊折扣店。

　　?偏愛購買服裝、珠寶

　　機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，在腕表、珠寶、服裝、鞋類、皮具、服飾配件、美容及化妝品等諸多奢侈品品類中，中國消費(fèi)者在服裝、珠寶上的消費(fèi)頻次最高。2019年，約半數(shù)受訪中國奢侈品消費(fèi)者計(jì)劃增加服裝、珠寶的消費(fèi)。

　　?關(guān)注品牌創(chuàng)新與潮流引領(lǐng)

　　相較于獨(dú)特性、服務(wù)、經(jīng)典風(fēng)格、數(shù)字化水平等因素，中國消費(fèi)者更注重奢侈品牌的創(chuàng)新性與潮流引領(lǐng)性。

　　2019中國高端消費(fèi)市場發(fā)展趨勢研判

　　▼▼▼

　　?千禧一代崛起，驅(qū)動高端消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代

　　相比世界上其他國家，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。千禧一代對奢侈品有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)對創(chuàng)新潮流趨之若鶩。

　　未來奢侈品牌需要通過轉(zhuǎn)型適應(yīng)新的游戲規(guī)則，不斷迎合這批主力客群的新需求，與其建立長期的聯(lián)系，如：從“身份的標(biāo)志”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白晕业臉?biāo)志”、從“高冷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押谩薄摹跋∪薄钡健跋∮小钡取?/p>

　　?“新一線”城市持續(xù)釋放購買力，成為高端消費(fèi)品牌新寵

　　盡管上海、北京仍是頂級奢侈品牌最為集中的市場，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入提升，成都、西安、杭州、重慶等“新一線”城市，在吸引奢侈品牌方面的競爭力逐步提升。

　　?奢侈品牌謹(jǐn)慎開店，標(biāo)桿商業(yè)帶動城市高端消費(fèi)

　　在市場下沉過程中，奢侈品牌更看重具有增長潛力的戰(zhàn)略性市場以及未飽和市場，將傾向于選擇“一城一店”的策略，以建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心、打造限時(shí)快閃店等代替固定門店。

　　城市高端消費(fèi)的發(fā)展，離不開標(biāo)桿商業(yè)的帶動作用。奢侈品牌選址的考量標(biāo)準(zhǔn)除了城市經(jīng)濟(jì)增長與居民消費(fèi)力等因素外，是否有優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿商業(yè)也是關(guān)鍵。

　　?展望未來，“輕奢”發(fā)展?jié)摿Τ^傳統(tǒng)“重奢”

　　根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年中國輕奢消費(fèi)將增長至6200億元人民幣，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奢侈品。輕奢品牌是“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”，與傳統(tǒng)奢侈品牌相比，輕奢品牌價(jià)格更親民、產(chǎn)品更新更快、設(shè)計(jì)更新穎，可更廣泛地滲透到中高端人群中，滿足多樣化需求。

　　輕奢品牌擴(kuò)張將成為2019年中國高端消費(fèi)的重要主題。如今，Calvin Klein、Michael Kors、COACH等美國輕奢品牌快速擴(kuò)張，Kate Spade、Jimmy Choo等年輕時(shí)尚品牌也備受青睞。未來中國輕奢市場將呈現(xiàn)出更大潛力，推動各品牌加大、加深中國市場的布局。