“聯(lián)名跨界”堪稱當(dāng)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最熱門的關(guān)鍵詞之一，僅在剛剛過(guò)去的三月和四月，《華麗志》就收錄了21起中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的跨界合作案例！這些案例中，合作的對(duì)象很多是非時(shí)尚領(lǐng)域的商業(yè)品牌，通過(guò)與設(shè)計(jì)師跨界觸達(dá)時(shí)尚人群、彰顯產(chǎn)品/品牌的時(shí)尚屬性；也有一些是獨(dú)立設(shè)計(jì)師與一些知名IP展開的合作。豐富多彩的跨界案例從側(cè)面證明了中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體受關(guān)注的程度以及商業(yè)化的成熟度。

　　在這股來(lái)勢(shì)洶洶的跨界大潮之中，一些全球知名的時(shí)尚品牌也開始選擇與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師聯(lián)名跨界，比如：Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZ…

　　我們不禁好奇：

　　國(guó)際時(shí)尚大牌坐擁龐大的用戶基數(shù)和知名度，有相當(dāng)多的跨界對(duì)象可以選擇，緣何牽手中國(guó)設(shè)計(jì)師？

　　中國(guó)本土品牌可以從中獲得哪些啟發(fā)？

　　商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃和成就一次成功的跨界合作？

　　讓我們通過(guò)對(duì)幾個(gè)典型案例的剖析，試著回答這些問(wèn)題。

　　圖左：FENG CHEN WANG x Converse，圖右：TYAKASHA x Puma

　　與中國(guó)設(shè)計(jì)師跨界合作，能為國(guó)際大牌帶來(lái)什么

　　當(dāng)國(guó)際時(shí)尚大牌向中國(guó)設(shè)計(jì)師遞出橄欖枝時(shí)，帶貨和流量并非主要訴求，他們的意圖可以歸納為以下幾個(gè)方面：

　　觸達(dá)本土年輕消費(fèi)者，拓寬現(xiàn)有受眾

　　強(qiáng)化品牌的先鋒形象和文化包容性

　　啟發(fā)品牌創(chuàng)想和設(shè)計(jì)

　　推出更先鋒的創(chuàng)意產(chǎn)品

　　嘗試更靈活的本土化營(yíng)銷，撬動(dòng)并加大社交聲量

　　了解并測(cè)試本土市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋

　　當(dāng)全球知名時(shí)尚品牌踏足中國(guó)市場(chǎng)，面臨完全異于海外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和文化語(yǔ)境，海外營(yíng)銷手段在中國(guó)收效有限，品牌本土化營(yíng)銷的重要意義凸顯，特別是在新生代中國(guó)消費(fèi)者心中，樹立并強(qiáng)化品牌形象成為品牌最首要的挑戰(zhàn)。

　　去年 Converse x FENG CHEN WANG 的跨界發(fā)布秀后，Converse 亞洲區(qū)市場(chǎng)副總裁 Matthew Jung 對(duì)《華麗志》感嘆：“我們督促自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的革新，希望做出讓年輕人真正喜愛(ài)的產(chǎn)品，這是最重要的。你必須不斷改變，不斷變革?！?從2007年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Converse 就一直積極融入中國(guó)的本土文化，加強(qiáng)與中國(guó)年輕群體的互動(dòng)。

　　在時(shí)尚領(lǐng)域，本土設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)性、先鋒性有著天然的吸引力和號(hào)召力，他們的一舉一動(dòng)，也更容易獲得追求特立獨(dú)行的年輕時(shí)尚人群的支持和共鳴。

　　當(dāng)品牌宣布與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作時(shí)，很容易喚起粉絲好奇心和神秘感：“這位設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？”；“他們的合作會(huì)碰撞出怎樣的火花？”

　　跨界合作能激發(fā)出雙方的創(chuàng)造力，也更容易產(chǎn)生各種話題，引發(fā)時(shí)尚愛(ài)好者們的討論，形成一種“自來(lái)水”的傳播氛圍，讓營(yíng)銷事半功倍，甚至能夠觸及到跨界雙方粉絲群體之外的人群。

　　不同于其他大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP，與本土設(shè)計(jì)師的合作能讓品牌撬動(dòng)時(shí)尚界的資源如明星、KOL等，通過(guò)街拍、發(fā)布會(huì)等形式，獲得更多社交聲量和媒體曝光度，特別是讓熱愛(ài)時(shí)尚、追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人們加深對(duì)品牌的印象。

　　Levi’s李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱駥?duì)《華麗志》表示，品牌與設(shè)計(jì)師王逢陳合作的單品，被多位海外明星，包括著名歌手Rihanna 和NBA 球星Russell Westbrook等穿著出現(xiàn)在各大媒體。

　　中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于探究本土文化的強(qiáng)烈渴望和自信正與日俱增，于海外品牌而言，與本土設(shè)計(jì)師的合作，也拉近了他們與本土用戶之間的距離。

　　國(guó)際品牌如何選擇跨界合作對(duì)象？

　　中國(guó)本土設(shè)計(jì)師群體快速壯大，正成為知名品牌跨界合作的理想對(duì)象，其中的佼佼者大都具備以下特征：

　　曾在海外學(xué)習(xí)生活，或在海外工作實(shí)習(xí)，這些經(jīng)歷幫助他們?cè)谝欢ǔ潭壬鲜煜て放七\(yùn)作，與品牌更好地溝通

　　作品曾在國(guó)際發(fā)布或獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，享有一定國(guó)際知名度

　　自己創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)品牌，積累了一定的個(gè)人/品牌聲量和粉絲群體

　　設(shè)計(jì)美學(xué)上令人矚目、足夠獨(dú)特的表達(dá)，設(shè)計(jì)理念上的深度，對(duì)本土市場(chǎng)和青年文化的理解

　　對(duì)商業(yè)品牌跨界需求的深度理解，與品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好地溝通和協(xié)作

　　必須指出的是，最后這兩點(diǎn)，對(duì)于很多大型商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，尤為重要。

　　Herschel Supply 聯(lián)合創(chuàng)始人Jamie Cormack  強(qiáng)調(diào)：“我們?cè)陂_展聯(lián)名之前，便已設(shè)定好了清晰的目標(biāo)計(jì)劃。‘志同道合’的合作伙伴是我們看重的，不論是品牌還是設(shè)計(jì)師，我們都希望在開啟合作前對(duì)方能理解我們的想法和目標(biāo)。”

　　在與中國(guó)設(shè)計(jì)師王逢陳合作后，Levi’s李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱癖硎?，之后?huì)挑選更多的中國(guó)本土設(shè)計(jì)師合作。談及選擇中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的標(biāo)準(zhǔn)，楊今直言，“敢于自我表達(dá)，更了解本土消費(fèi)者的時(shí)尚需求，對(duì)于時(shí)尚的了解處于國(guó)際領(lǐng)先水平。這既能幫助品牌豐富文化，還能實(shí)現(xiàn)本土設(shè)計(jì)師的國(guó)際夢(mèng)想?！?/p>

　　“能夠讓人感興趣，能夠自然傳播的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。”曾與PUMA、New Balance合作的本土設(shè)計(jì)師品牌 TYAKASHA創(chuàng)始人童云很注重與用戶互動(dòng)，作為一個(gè)新銳品牌會(huì)主動(dòng)與一些趣味的IP聯(lián)名，并獲得了更多關(guān)注和流量，也成功吸引 PUMA 和 new balance這樣的合作品牌。

　　圖左：Pronounce x Li-Ning，圖右：SANKUANZ x Herschel Supply

　　如何成就一次成功的跨界？

　　除了海外品牌，近年來(lái)，中國(guó)本土品牌也開始越來(lái)越多地選擇與中國(guó)設(shè)計(jì)師展開跨界合作。2016年上海時(shí)裝周期間，中國(guó)頂級(jí)羊絨品牌1436與中國(guó)設(shè)計(jì)師 Uma Wang（品牌：UMA WANG）聯(lián)合發(fā)布合作系列，開啟了中國(guó)商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名合作的大門。

　　近兩年來(lái)，當(dāng)中國(guó)大型商業(yè)品牌走出國(guó)門，到海外時(shí)裝周進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布時(shí)，與中國(guó)設(shè)計(jì)師的跨界合作正成為一個(gè)順理成章的選擇。今年1月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧（Li-Ning）首次選擇與國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合作推出聯(lián)名系列，即與 Pronounce（周俊&李雨山）推出了三款名為“PronounceX Li-Ning” 的產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品在2019秋冬倫敦時(shí)裝周進(jìn)行了首次亮相，并于6月登陸連卡佛銷售。隔月，在紐約時(shí)裝周，設(shè)計(jì)師品牌 CHENPENG 與李寧全新產(chǎn)品線 COUNTERFLOW By Li-Ning旗下的一個(gè)支線“溯”系列發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。

　　不過(guò)，由于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歷史尚短，缺乏成熟的案例借鑒，更多的本土品牌對(duì)于與獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作尚處于觀望階段。

　　在思索是否與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師洽談合作前，《華麗志》建議品牌應(yīng)先梳理并思考清楚以下兩點(diǎn):

　　一、明確合作具體需求，避免開放命題

　　在知名品牌與設(shè)計(jì)師展開合作前，國(guó)際品牌通常已經(jīng)有了非常清晰的目標(biāo)。

　　Herschel Supply 聯(lián)合創(chuàng)始人Jamie Cormack 表示：“銷售業(yè)績(jī)并非首要目標(biāo)，我們的出發(fā)點(diǎn)更著重在新的啟發(fā)，為品牌注入新的創(chuàng)想力和可能性，繼而拓寬品牌的受眾群體?！?/p>

　　品牌首先必須了解并梳理自身優(yōu)勢(shì)和需求，特別是對(duì)于合作項(xiàng)目的主題、關(guān)鍵元素、和目標(biāo)效果有清晰的預(yù)先設(shè)定。同時(shí)，也不要盲目樂(lè)觀地指望通過(guò)跨界合作一勞永逸地解決品牌銷售或定位的問(wèn)題。

　　在跨界合作中，獨(dú)立設(shè)計(jì)師處于相對(duì)被動(dòng)的地位，如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向，設(shè)計(jì)師很難有的放矢。最終在衡量項(xiàng)目的完成度和評(píng)估效果時(shí)，雙方會(huì)由于預(yù)期不同而面臨尷尬的局面。

　　設(shè)計(jì)師童云（品牌：TYAKASHA）直言曾拒絕了跨界合作請(qǐng)求，原因是“一些品牌文化、歷史不明確，只是為了賺錢，沒(méi)有任何傳承的東西，我們是不會(huì)接受合作的，如果品牌在做的事情跟我們完全不搭，對(duì)品牌曝光也沒(méi)有積極作用，是沒(méi)法做的?！?/p>

　　二、充分信任并尊重設(shè)計(jì)師的專業(yè)和優(yōu)勢(shì)

　　在眾多IP類型合作中，設(shè)計(jì)師的美學(xué)原創(chuàng)性、先鋒性是最大的優(yōu)勢(shì)。

　　在選擇設(shè)計(jì)師時(shí)，品牌應(yīng)在這兩點(diǎn)著重進(jìn)行盡職調(diào)查，一旦決定合作，雙方就應(yīng)在理解和尊重設(shè)計(jì)師原創(chuàng)性的前提下去傳達(dá)品牌想要的風(fēng)格和理念。

　　去年，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師王逢陳對(duì)品牌 Converse 經(jīng)典鞋款 Chuck Taylor進(jìn)行了改造設(shè)計(jì)，在這一過(guò)程中，王逢陳坦言，“他們（品牌）沒(méi)有跟我提任何要求，因?yàn)樵诼?lián)名之前就對(duì)我有認(rèn)識(shí)，了解到我身上的特質(zhì)是符合品牌精神的，是他們要尋找的特質(zhì)，我們是一個(gè)原汁原味的結(jié)合”。

　　圖左：Angel Chen x Adidas athletics，圖右：CONSTANCE TSUI x Gap

　　成熟的商業(yè)品牌在與本土設(shè)計(jì)師跨界合作時(shí)，通常可以包括但不限于以下形式：

　　受品牌委托，為某營(yíng)銷事件進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品非賣或僅作為禮品

　　品牌與設(shè)計(jì)師共同發(fā)想，推出概念設(shè)計(jì)或限量產(chǎn)品

　　品牌與設(shè)計(jì)師通過(guò)跨界共同完成一場(chǎng)時(shí)裝秀發(fā)布

　　雙方的跨界產(chǎn)品納入品牌產(chǎn)品并進(jìn)入終端渠道進(jìn)行常規(guī)銷售

　　借力跨界在海外市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)布，或進(jìn)入精品高端/買手店渠道銷售

　　品牌邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師合力打造子品牌或副線

　　以往，時(shí)尚大牌與中國(guó)設(shè)計(jì)師展開概念上的合作是比較常見(jiàn)的，合作的成品大都是包裝、禮品等。逐漸地，品牌愿意投入更多資源在與中國(guó)設(shè)計(jì)師的跨界合作中，比如：為合作特別舉辦一場(chǎng)時(shí)裝秀，或?qū)⒑献鳟a(chǎn)品推入終端銷售。

　　去年，Converse x FENG CHEN WANG 的跨界發(fā)布大秀，就選擇在以支持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師為突出特色的上海時(shí)裝周期間舉辦，成功將其與本土設(shè)計(jì)師的跨界合作變成了當(dāng)季時(shí)裝周的最熱話題之一。但當(dāng)時(shí)雙方合作的“解構(gòu)系列”鞋履并未出售，僅作為概念發(fā)布，今年雙方二次合作的產(chǎn)品則進(jìn)入了品牌官網(wǎng)渠道和部分指定店鋪銷售。

　　中國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)以怎樣的“姿勢(shì)”跨界？

　　跨界合作是一種商業(yè)化的雙向選擇，對(duì)于需要兼顧個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)的本土設(shè)計(jì)師們而言，一邊收獲知名品牌遞來(lái)的橄欖枝，一邊也面臨衡量和抉擇：

　　如何衡量與品牌跨界合作的價(jià)值？

　　以怎樣的態(tài)度，投入多大精力完成合作？

　　是將跨界視為一次”短平快”的商業(yè)行為，還是一次虛心向品牌學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，還是提升個(gè)人或品牌知名度的長(zhǎng)期戰(zhàn)略？

　　大多數(shù)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師個(gè)人還是品牌的知名度都還有待提升，在面對(duì)大型商業(yè)品牌的合作需求時(shí)，抱著平常謙遜的心態(tài)，說(shuō)明自身訴求，有的放矢地投入精力，才能在跨界中實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　Angel Chen（設(shè)計(jì)師：陳安琪）自創(chuàng)辦起就與多個(gè)商業(yè)品牌展開了廣泛的商業(yè)合作，其合作對(duì)象包括 adidas、Farfetch、Mercedes-Benz等國(guó)際品牌，在選擇跨界對(duì)象時(shí)，設(shè)計(jì)師陳安琪表示，“錢可能不是我們第一個(gè)考慮的因素，我們更看重此次合作是否讓市場(chǎng)期待，以及與我們品牌的調(diào)性是否吻合?！?/p>

　　多位年輕消費(fèi)者大都表示，對(duì)此類與中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌跨界了解尚少，但這樣的聯(lián)名的確會(huì)讓他們關(guān)注獨(dú)立設(shè)計(jì)師個(gè)人或品牌，比如一位大四學(xué)生表示：在看到vivo跟設(shè)計(jì)師品牌 Angel Chen 跨界的手機(jī)殼時(shí)，不僅被產(chǎn)品吸引到了，也會(huì)主動(dòng)搜索設(shè)計(jì)師品牌的信息。

　　嶄露頭角不久的年輕設(shè)計(jì)師黃婉冰在選擇跨界合作對(duì)象時(shí)更看重學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以與 Nike合作舉例，她表示：“Nike團(tuán)隊(duì)非常專業(yè)，給了我很高的自由度，但是會(huì)在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，給出一針見(jiàn)血的意見(jiàn)，令我受益良多，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行和管理方面也學(xué)到不少?！?/p>

　　談到與上官喆的合作，Jamie Cormack 提到：“我很欣賞中國(guó)設(shè)計(jì)師高效的工作方式和節(jié)奏。他們擁有精準(zhǔn)的視野和快速的反應(yīng)，且對(duì)市場(chǎng)有清晰的把握。中國(guó)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家群體既有強(qiáng)大的自身認(rèn)同感，同時(shí)也互相支持幫助。這些優(yōu)勢(shì)都將體現(xiàn)在日后的作品中。”

　　Levi’s李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱褚脖硎?，未?lái)會(huì)繼續(xù)與合適的本土設(shè)計(jì)師展開合作。

　　跨界作為一種雙向選擇，很多時(shí)候無(wú)法以純理性的方式進(jìn)行評(píng)估和衡量，只有基于信任與理解，才能發(fā)揮一加一大于二的效果。

　　同時(shí)，我們期待更多富于誠(chéng)意的跨界合作能打動(dòng)更多時(shí)尚消費(fèi)者，只有讓消費(fèi)者滿意，對(duì)于設(shè)計(jì)師和品牌而言，才是真正的雙贏。