「連名國境を越える」は現(xiàn)在のファッション産業(yè)の最も人気のあるキーワードの一つとも言える。これらのケースでは、パートナーの多くは非ファッション分野のビジネスブランドであり、デザイナーと國境を越えてファッション層に觸れ、製品/ブランドのファッション屬性を明らかにすること、獨(dú)立したデザイナーが有名なIPと協(xié)力している人もいます。多彩な國境を越えた事例は、中國の獨(dú)立系デザイナーの注目度と商業(yè)化の成熟度を側(cè)面から証明している。

この勢(shì)いのある國境を越えたブームの中で、Converse x FENG CHEN WANG、Adidas x Angel Chen、Puma x TYAKASHA、Gap x CONSTANCE TSUI、Herschel Supply x SANKUANZなど、世界的に有名なファッションブランドも中國本土のデザイナーと連名で國境を越え始めた。

私たちは好奇心を持っています：

國際的なファッションブランドが巨大なユーザー基數(shù)と知名度を持ち、かなりの國境を越えた対象が選択できるが、なぜ中國人デザイナーと手を繋ぐのか。

中國本土のブランドはその中からどのような啓発を得ることができますか？

商業(yè)ブランドと獨(dú)立デザイナーはどのようにして成功した國境を越えた協(xié)力を計(jì)畫し、達(dá)成すべきか。

いくつかの典型的なケースを分析して、これらの質(zhì)問に答えてみましょう。

図左：FENG CHEN WANG x Converse、図右：TYAKASHA x Puma

中國人デザイナーとの國境を越えた協(xié)力は、國際的な大物に何をもたらすのか

國際的なファッションブランドが中國人デザイナーにオリーブの枝を渡す際、持ち込みや流量は主な要求ではなく、彼らの意図は以下のいくつかの方面にまとめることができる：

本土の若い消費(fèi)者に觸れ、既存の視聴者を広げる

ブランドの先駆的イメージと文化的包容性を強(qiáng)化する

ブランドの創(chuàng)意とデザインを啓発する

より先駆的なクリエイティブ製品の発売

より柔軟なローカライズ?マーケティングを試み、ソーシャル?ボイスをこじ開けて拡大

本土市場(chǎng)と消費(fèi)者のフィードバックの理解とテスト

世界的に有名なファッションブランドが中國市場(chǎng)に足を踏み入れると、海外とは全く異なる競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境と文化的文脈に直面し、海外マーケティング手段は中國では効果が限られ、ブランド現(xiàn)地化マーケティングの重要な意義が際立ち、特に新生代の中國消費(fèi)者の心の中で、ブランドイメージを確立し、強(qiáng)化することがブランドの最も重要な挑戦となった。

昨年、Converse x FENG CHEN WANGの國境を越えたショーが発表された後、Converseアジア地區(qū)市場(chǎng)副総裁のMatthew Jung氏は「私たちは製品を絶えず革新するよう促し、若者に本當(dāng)に愛される製品を作ることが最も重要だ。あなたは絶えず変化し、変革しなければならない」と感嘆した。2007年から中國市場(chǎng)に進(jìn)出して以來、Converseは中國の本土文化に積極的に溶け込み、中國の若者層との相互作用を強(qiáng)化してきた。

ファッション分野では、ネイティブデザイナーの獨(dú)創(chuàng)性、先駆性には天然の吸引力とアピール力があり、彼らの一挙手一投足も、獨(dú)自の行動(dòng)を求める若いファッション層の支持と共感を得やすい。

ブランドが中國本土のデザイナーとの提攜を発表すると、ファンの好奇心と神秘感を呼び起こしやすい?！袱长违钎顶ぅ施`は誰ですか」、「彼らの協(xié)力はどのような火花を散らすのだろうか」。

國境を越えた協(xié)力は雙方の創(chuàng)造力を引き出し、さまざまな話題を生みやすく、ファッション愛好家たちの討論を引き起こし、「水道水」の伝播雰囲気を形成し、マーケティングを半分の効果で倍にし、國境を越えた雙方のファン層以外の人々にも觸れることができる。

他の大衆(zhòng)が好むIPとは異なり、本土のデザイナーとの協(xié)力により、ブランドはスターやKOLなどのファッション界の資源をこじ開け、ストリートスナップや発表會(huì)などの形式を通じて、より多くの社交的な聲とメディア露出度を得ることができ、特にファッションを愛し、獨(dú)特の個(gè)性を追求する若者たちにブランドに対する印象を深めさせることができる。

Levi’sリーバイスの大中華區(qū)取締役社長楊今氏は「華麗志」に対し、ブランドとデザイナーの王逢陳氏がコラボレーションしたアイテムは、有名歌手RihannaやNBAスターのRussell Westbrookなど、多くの海外スターが著用してメディアに登場(chǎng)していると述べた。

中國の消費(fèi)者の本土文化探究への強(qiáng)い渇望と自信は日増しに高まっており、海外ブランドにとっても、本土のデザイナーとの協(xié)力は、本土のユーザーとの距離を縮めている。

國際ブランドはどのように國境を越えたパートナーを選択しますか？

中國本土のデザイナーグループは急速に拡大し、有名ブランドの國境を越えた協(xié)力の理想的な対象となっており、その中のトップはほとんど以下の特徴を備えている：

海外で生活を?qū)Wんだり、海外で仕事をしたりした経験があり、ブランドの運(yùn)営をある程度熟知し、ブランドとのコミュニケーションをより良くするのに役立ちます

作品は國際的に発表されたり、國際的な賞を受賞したりして、一定の國際的な知名度を持っている

自分でブランドを立ち上げて運(yùn)営し、一定の個(gè)人/ブランドの聲量とファン層を蓄積した

デザイン美學(xué)上の注目を集め、十分に獨(dú)特な表現(xiàn)、デザイン理念上の深さ、本土市場(chǎng)と青年文化に対する理解

ビジネスブランドの國境を越えたニーズを深く理解し、ブランドチームと良好なコミュニケーションと協(xié)力を行う

最後の2點(diǎn)は、多くの大手商業(yè)ブランドにとって特に重要であることを指摘しなければならない。

Herschel Supply共同創(chuàng)業(yè)者のJamie Cormack氏は、「私たちは連名を展開する前に、明確な目標(biāo)計(jì)畫を設(shè)定していた。『同志』のパートナーは私たちが重視しているもので、ブランドであれデザイナーであれ、協(xié)力を開く前に私たちの考えと目標(biāo)を理解してほしい」と強(qiáng)調(diào)した。

中國人デザイナーの王逢陳氏と協(xié)力した後、Levi’sリーバイスの大中華區(qū)取締役社長楊今氏は、今後より多くの中國本土デザイナーを選んで協(xié)力すると表明した。楊今氏は、中國のインディペンデントデザイナーの提攜を選ぶ基準(zhǔn)について、「自分で表現(xiàn)する勇気があり、本土消費(fèi)者のファッションニーズをより理解し、ファッションに対する理解は國際的にリードしている。これはブランドの文化を豊かにするのに役立つだけでなく、本土デザイナーの國際的な夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)することもできる」と直言した。

「興味を持ってもらえて、自然に広まる製品がいい製品です」プーマ、New Balanceと提攜したネイティブデザイナーブランドTYAKASHAの創(chuàng)業(yè)者である童雲(yún)氏は、ユーザーとのやり取りを重視し、新進(jìn)気鋭ブランドとして興味のあるIPと積極的に連名し、より多くの注目とトラフィックを獲得し、プーマとnew balanceのようなコラボレーションブランドの誘致にも成功した。

図左：Pronounce x Li-Ning、図右：SANKUANZ x Herschel Supply

どのようにして成功の國境を越えることができますか。

海外ブランドのほか、近年、中國本土ブランドも中國人デザイナーとの國境を越えたコラボレーションを選択するようになっている。2016年上海ファッションウィーク期間中、中國トップクラスのカシミヤブランド1436は中國人デザイナーのUma Wang（ブランド：UMA WANG）と共同で提攜シリーズを発表し、中國の商業(yè)ブランドと獨(dú)立デザイナーブランドの連名提攜の扉を開いた。

ここ2年來、中國の大手商業(yè)ブランドが海外に進(jìn)出し、海外ファッションウィークにファッション発表を行った際、中國人デザイナーとの國境を越えた協(xié)力は順當(dāng)な選択となっている。今年1月、中國のスポーツブランド、李寧（Li-Ning）が國內(nèi)のインディペンデントデザイナーブランドとのコラボレーションによる連名シリーズを初めて選んだ。つまり、Pronounce（周?。钣晟剑─取窹ronounceX Li-Ning」という3つの製品を発売した。この3つの製品は2019秋冬ロンドン?ファッション?ウィークでデビューし、6月には連卡仏に上陸して販売された。隔月、ニューヨークファッションウィークで、デザイナーブランドのCHEENPENGと李寧の新製品ラインCOUNTERFLOW By Li-Ning傘下の支線「トレース」シリーズが連名製品を発表した。

しかし、ファッション産業(yè)の歴史はまだ短く、成熟した事例の參考が不足しているため、より多くの本土ブランドは獨(dú)立デザイナーとの國境を越えた協(xié)力を見る段階にある。

中國本土のデザイナーとの提攜を検討する前に、「華麗志」はブランドを整理し、次の2點(diǎn)をよく考えるべきだと提案した。

一、協(xié)力の具體的な需要を明確にし、開放命題を避ける

有名ブランドがデザイナーと提攜する前に、國際ブランドは通常非常に明確な目標(biāo)を持っていた。

Herschel Supply共同創(chuàng)業(yè)者のJamie Cormack氏は、「販売実績は第一の目標(biāo)ではなく、私たちの出発點(diǎn)は新たな啓発に重點(diǎn)を置いて、ブランドに新たな創(chuàng)造力と可能性を注入し、ブランドの視聴者層を広げる」と述べた。

ブランドはまず自分の強(qiáng)みとニーズを理解し、整理しなければならない。特に協(xié)力プロジェクトのテーマ、キー要素、目標(biāo)効果に対して明確な事前設(shè)定がある。同時(shí)に、國境を越えた協(xié)力を通じてブランドの販売や位置づけの問題を解決することを盲目的に楽観的に期待してはならない。

國境を越えた協(xié)力の中で、獨(dú)立したデザイナーは相対的に受動(dòng)的な地位にあり、ブランド自身が明確な協(xié)力の需要と方向を欠いていると、デザイナーは的を射にくい。最終的には、プロジェクトの完成度と評(píng)価効果を測(cè)定する際に、雙方は予想の違いによって気まずい局面に直面することがあります。

デザイナーの童雲(yún)（ブランド：TYAKASHA）は、「いくつかのブランド文化、歴史は明確ではなく、お金を稼ぐためだけで、伝承されているものは何もなく、私たちは協(xié)力を受け入れることはできません。もしブランドがやっていることが私たちと全く合わなければ、ブランドの露出にも積極的に作用しなければ、できません」と直言した。

二、デザイナーの専門性と優(yōu)位性を十分に信頼し尊重する

多くのIPタイプの協(xié)力の中で、デザイナーの美學(xué)の獨(dú)創(chuàng)性、先駆性は最大の強(qiáng)みである。

デザイナーを選ぶ際には、ブランドはこの2つの點(diǎn)でデューデリジェンスを重點(diǎn)的に行うべきであり、協(xié)力を決定すると、雙方はデザイナーの獨(dú)創(chuàng)性を理解し、尊重する前提でブランドが望んでいるスタイルと理念を伝えるべきである。

昨年、中國のインディペンデントデザイナーの王逢陳氏は、ブランドConverseのクラシックシューズのChuck Taylorを改造した。その過程で、王逢陳氏は、「彼ら（ブランド）は私に何の要求もしていません。連名する前から私について認(rèn)識(shí)していたので、私の體の特質(zhì)はブランド精神に合っていて、彼らが探している特質(zhì)であり、私たちはオリジナルの結(jié)合であることを知っていました」。

左：Angel Chen x Adidas athletics、右：CONSANCE TSUI x Gap

成熟した商業(yè)ブランドは、本土のデザイナーと國境を越えて協(xié)力する際に、一般的に以下の形式を含むことができるが、これらに限定されない：

ブランドの委託を受けて、あるマーケティングイベントのために設(shè)計(jì)され、製品は非販売または贈(zèng)り物としてのみ使用される

ブランドとデザイナーが共同で考え、コンセプトデザインや限定製品を発売

ブランドとデザイナーが國境を越えてファッションショーの発表を共同で行う

雙方の國境を越えた製品はブランド製品に組み込まれ、エンドチャネルに進(jìn)出して通常販売される

力を借りて國境を越えて海外市場(chǎng)で発表したり、高級(jí)品のハイエンド/買手店ルートで販売したりする

ブランドはデザイナーを招いて力を合わせてサブブランドやサブラインを作る

これまで、ファッションブランドと中國人デザイナーとの概念上の協(xié)力は比較的一般的で、協(xié)力した完成品のほとんどは包裝、贈(zèng)り物などだった。徐々に、ブランドは中國のデザイナーとの國境を越えた協(xié)力の中で、例えば、協(xié)力のために特別にファッションショーを開催したり、協(xié)力製品を端末販売に投入したりするために、より多くの資源を投入したいと考えています。

昨年、Converse x FENG CHEN WANGの國境を越えたビッグショーが発表され、中國のインディペンデントデザイナーを支援することを特色とする上海ファッションウィークの期間中に開催され、本土デザイナーとの國境を越えたコラボレーションを成功させたことが旬のファッションウィークの最もホットな話題の一つとなった。しかし、當(dāng)時(shí)雙方が協(xié)力していた「解凍シリーズ」の靴は販売されておらず、コンセプトとして発表されただけで、今年2回目の協(xié)力製品はブランド公式サイトのルートと一部の指定店舗で販売された。

中國人デザイナーはどのような「姿勢(shì)」で國境を越えるべきか。

國境を越えた協(xié)力は商業(yè)化の雙方向選択であり、個(gè)人ブランドの運(yùn)営を両立する必要がある本土のデザイナーたちにとって、有名ブランドから渡されたオリーブの枝を収穫しながら、測(cè)定と選択にも直面している：

ブランドとの國境を越えたコラボレーションの価値をどのように測(cè)定しますか。

どのような態(tài)度で、どのくらいの精力を入れて協(xié)力を完成しますか。

業(yè)界をまたぐことを「短気」と見なすビジネス行為なのか、それともブランドに學(xué)ぶ機(jī)會(huì)なのか、それとも個(gè)人やブランドの知名度を高める長期戦略なのか。

多くの中國本土のデザイナー個(gè)人はまだブランドの知名度を高める必要があり、大型商業(yè)ブランドの協(xié)力需要に直面した時(shí)、平常の謙虛な気持ちを抱いて、自分の要求を説明し、的確に精力を投入してこそ、國境を越えた中でウィンウィンを?qū)g現(xiàn)することができる。

Angel Chen（デザイナー：陳アンジー）は創(chuàng)設(shè)以來、複數(shù)の商業(yè)ブランドと幅広い商業(yè)提攜を展開しており、その提攜先にはadidas、Farfetch、Mercedes-Benzなどの國際ブランドが含まれている。國境を越えた相手を選ぶ際、デザイナーの陳アンジー氏は、「お金は私たちが最初に考えた要素ではないかもしれませんが、私たちは今回の提攜が市場(chǎng)に期待させるかどうか、そして私たちのブランドの調(diào)整性と一致するかどうかをもっと重視しています」。

多くの若い消費(fèi)者は、このような中國人デザイナーとのブランドの國境を越えた理解はまだ少ないが、このような連名は確かに獨(dú)立したデザイナー個(gè)人やブランドに注目させるだろう。例えば、大學(xué)4年生は、vivoとデザイナーブランドAngel Chenの國境を越えた攜帯電話のケースを見たとき、製品に惹かれただけでなく、デザイナーブランドの情報(bào)を積極的に検索すると述べた。

頭角を現(xiàn)して間もない若手デザイナーの黃婉氷は、國境を越えたパートナーを選ぶ際に學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)を重視し、Nikeとのコラボレーションを例に挙げ、「Nikeチームは非常に専門的で、私に高い自由度を與えてくれましたが、あるポイントで、ずばりと意見を出すことができて、私は多くの利益を得て、チームの実行と管理の面でも多くのことを?qū)Wびました」と話した。

上官チョルとの提攜については、Jamie Cormack氏は、「中國のデザイナーの効率的な働き方とリズムを楽しんでいる。彼らは正確な視野と迅速な反応を持ち、市場(chǎng)に対して明確な自信を持っている。中國のデザイナーと蕓術(shù)家のグループは強(qiáng)い自己共感を持ちながら、互いに助け合っている。これらの利點(diǎn)は今後の作品に反映されるだろう」と述べた。

Levi’sリーバイスの大中華區(qū)取締役社長楊今氏も、將來的には適切な本土デザイナーとの協(xié)力を続けると述べた。

國境を越えることは雙方向選択として、純粋で理性的な方法で評(píng)価と測(cè)定を行うことができないことが多く、信頼と理解に基づいてこそ、1プラス1が2より大きい効果を発揮することができる。

同時(shí)に、より多くの誠意に富んだ國境を越えた協(xié)力がより多くのファッション消費(fèi)者を感動(dòng)させることを期待しており、消費(fèi)者を満足させ、デザイナーとブランドにとってこそ、真のウィンウィンである。