安踏通過(guò)“（1+1）×2”的演算，一騎絕塵。

　　2018年12月11日，F(xiàn)ILA品牌銷售突破百億，加上主品牌，安踏成功實(shí)現(xiàn)“1+1”的夢(mèng)想；2019年3月12日，收購(gòu)Amer Sports要約完成，2018年Amer Sports營(yíng)收26.78億歐元，理論上安踏集團(tuán)的營(yíng)收可以突破400億。

　　2018年的財(cái)報(bào)和超大手筆的國(guó)際收購(gòu)，足以讓讀者為這位優(yōu)等生豎起大拇指。

　　安踏集團(tuán)2018年?duì)I業(yè)收入241億元，同比增長(zhǎng)44.4%，凈利潤(rùn)41億元，同比增長(zhǎng)32.9%。截止2018年底擁有超過(guò)10000家安踏品牌門(mén)店（包括兒童）、1652家FILA門(mén)店以及117家迪桑特門(mén)店。Amer Sports總部位于芬蘭，擁有始祖鳥(niǎo)等國(guó)際知名品牌，安踏收購(gòu)財(cái)團(tuán)涉及46億歐元，據(jù)稱是“2018年中資最大海外收購(gòu)案”。一家公司的行為演變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)的巨大進(jìn)步，是為品牌影響力。

　　“壓上全部身家”再出發(fā)

　　早幾年丁先生視頻采訪時(shí)表示，安踏的國(guó)際化更多考慮通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)——實(shí)誠(chéng)人在對(duì)外溝通中透露了企業(yè)戰(zhàn)略。2018年安踏的經(jīng)營(yíng)順風(fēng)順?biāo)?，壓上全部身家進(jìn)行并購(gòu)，可謂折騰，也可以表述為超越自我。

　　超越的同時(shí)意味著三個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，Amer Sports在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)、有效管理海外市場(chǎng)、并購(gòu)資金壓力。

　　丁先生的收購(gòu)邏輯之一是，“我們買(mǎi)這家公司核心很重要的一點(diǎn)是，看重他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的空間”。

　　2018年意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)家，李書(shū)福榜上有名，沃爾沃汽車2018年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)23.6%，達(dá)到1,229億瑞典克朗，利潤(rùn)達(dá)到78億瑞典克朗。吉利收購(gòu)沃爾沃之初，中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)制造是李書(shū)福溝通戰(zhàn)略投資者的主要內(nèi)容，但是……沃爾沃復(fù)興依靠的是制定長(zhǎng)達(dá)10年的“傘戰(zhàn)略”，組織架構(gòu)及管理人員變革，重金打造SPA平臺(tái)，裁員優(yōu)化，前后CEO斯蒂芬?雅克布、漢肯?薩繆爾森是這場(chǎng)大變革的舵手。（有興趣的讀者可以參閱《中國(guó)公司創(chuàng)造世界級(jí)品牌最新范本：沃爾沃》）

　　2018年Amer Sports在中國(guó)市場(chǎng)的銷售為1.5億歐元，10億級(jí)銷售體量在中國(guó)體育、戶外用品行業(yè)都算是輕量級(jí)。收購(gòu)FILA中國(guó)取得輝煌業(yè)績(jī)給了安踏巨大信心，然而并不等于Amer Sports的類似幸運(yùn)輕松地再在中國(guó)上演。其一，Amer Sports旗下品牌在國(guó)內(nèi)知名度低，F(xiàn)ILA在百麗運(yùn)營(yíng)之時(shí)雖然業(yè)績(jī)不佳，但這個(gè)品牌在中國(guó)擁有廣泛的知名度，是消費(fèi)者認(rèn)可的中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。其二，漫長(zhǎng)的培育期，F(xiàn)ILA從收購(gòu)到發(fā)光，培育期5-8年，培育期需要重金投入與耐心。

　　管理一家全球性的公司是一個(gè)非常宏大的命題，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，安踏集團(tuán)很好證明了自己，但是對(duì)于海外市場(chǎng)的管理與賦能，并不容易，并且需要時(shí)間的磨合。

　　海外市場(chǎng)非常廣闊，歐洲、中東、非洲、美國(guó)、亞太各地銷售渠道、產(chǎn)品偏好、語(yǔ)言溝通、文化習(xí)俗各有特點(diǎn)，對(duì)于扎根中國(guó)的安踏團(tuán)隊(duì)來(lái)講，想要賦能海外團(tuán)隊(duì)，首先是學(xué)習(xí)（亞瑪芬）與傾聽(tīng)（消費(fèi)者）。邀請(qǐng)?jiān)跉W美市場(chǎng)有豐富品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的Chip Wilson，表明這家公司擔(dān)憂在國(guó)際化品牌運(yùn)營(yíng)上的不足。

　　收購(gòu)之后，安踏擁有Arc'teryx、Salomon、Wilson等品牌編隊(duì)，加上安踏、FILA迪桑特等多個(gè)品牌，品牌數(shù)量超過(guò)10個(gè)。企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部高效協(xié)同，一直是企業(yè)管理的難題之一，安踏面對(duì)N多品牌內(nèi)部協(xié)同整合、全球市場(chǎng)管理整合，挑戰(zhàn)不可謂不大。

　　大手筆的并購(gòu)等于大手筆的資金支出。

　　并購(gòu)亞瑪芬涉及46億歐元（約合350億人民幣），根據(jù)懶熊體育的數(shù)據(jù)，“消息人士向路透社透露，安踏將在這筆收購(gòu)中獲得Amer Sports58%的股權(quán)”，“收購(gòu)?fù)瓿芍?，收?gòu)財(cái)團(tuán)還將承擔(dān)Amer Sports此前欠下的10億歐元左右的債務(wù)”。

　　粗略算下，安踏前期需要支付約203億元，安踏2018年的凈利潤(rùn)是41億元，截至2018年底，安踏集團(tuán)手握現(xiàn)金近百億——雖然安踏找來(lái)了3個(gè)并購(gòu)伙伴。

　　以安踏的營(yíng)收、利潤(rùn)體量去并購(gòu)亞瑪芬體育，著實(shí)是“壓上全部身家”。放著舒服的日子，卻選擇了折騰，如果這一樁并購(gòu)順利過(guò)渡、整合、融合，安踏集團(tuán)將成功晉升為世界級(jí)體育用品集團(tuán)——這是最便捷、最高效的一條未知之路。未知意味著風(fēng)險(xiǎn)、探索、挑戰(zhàn)，意味著掌控、榮譽(yù)與精神。

　　“拼圖策略”與標(biāo)的潛力

　　“安踏的國(guó)際化更多考慮通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)”，這是睿智的，對(duì)于海外市場(chǎng)ANTA品牌想要走出去、走上去，道路非常漫長(zhǎng)；收購(gòu)是捷徑之一——ANTA品牌的國(guó)際化應(yīng)該是伴隨（并購(gòu)）的，從發(fā)展中國(guó)家、華人聚集國(guó)家入手，或者跟隨“一帶一路”路線出發(fā)。

　　那問(wèn)題是并購(gòu)對(duì)象是？當(dāng)然今天謎底已經(jīng)揭曉，答案是Amer Sports。然而，當(dāng)時(shí)筆者頭腦的反應(yīng)是：FILA。2009年，安踏花了不大的代價(jià)從百麗接手FILA大中華區(qū)的權(quán)益（只是大中華區(qū)），經(jīng)過(guò)多年悉心培育，如今光彩熠熠。那么在FILA中國(guó)之外，必然還有FILA美國(guó)、FILA印度、FILA德國(guó)等等。已有相當(dāng)財(cái)富積累的安踏，拿出大筆資金，把FILA各地市場(chǎng)、商標(biāo)收購(gòu)進(jìn)來(lái)，一塊一塊拼上去，最終可以獲得一張F(tuán)ILA的世界版圖。有三小點(diǎn)考量，F(xiàn)ILA品牌的“中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服”定位清晰、穩(wěn)定；廣泛的市場(chǎng)與人群消費(fèi)需求；安踏擁有了FILA運(yùn)營(yíng)的初步經(jīng)驗(yàn)。以上只是商業(yè)假設(shè)。

　　其實(shí)無(wú)論是并購(gòu)Amer Sports，還是選擇“拼圖策略”，ANTA品牌的國(guó)際化都會(huì)被弱化，盈利的考慮，太多品牌分散資源、不聚焦……在安踏集團(tuán)未來(lái)的征程，無(wú)論怎么精彩或復(fù)雜多變，有一條主線必須貫穿其中——持續(xù)推進(jìn)ANTA品牌走出中國(guó)，走向世界，最終成為世界級(jí)品牌。

　　讓我們把注意力轉(zhuǎn)向亞瑪芬，關(guān)注一筆大型并購(gòu)案例，既要關(guān)注買(mǎi)家的無(wú)限憧憬，也要關(guān)心一下賣家的想法。在安踏并購(gòu)之前，這家公司并不為人熟知——Arc'teryx、Wilson等品牌名氣倒是很大。

　　一位體育圈專業(yè)人士評(píng)論稱，“從歷史上看，亞瑪芬不缺乏前瞻性的眼光和殺伐果斷的氣質(zhì)?！?Amer Sports有點(diǎn)類似于一家資產(chǎn)管理公司，品牌的并購(gòu)與出售是它的核心內(nèi)容。據(jù)相關(guān)資料，亞瑪芬前身成立于1950年，主營(yíng)業(yè)務(wù)是煙草，后來(lái)進(jìn)入了航運(yùn)、印刷等領(lǐng)域，2004年正式更名為Amer Sports。

　　1974年，這家公司收購(gòu)了一家冰球設(shè)備生產(chǎn)商，開(kāi)始進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)。隨后逐步進(jìn)入網(wǎng)球（Wilson）、滑雪裝備等領(lǐng)域，并在這兩個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)充品牌；2005年左右，亞瑪芬收購(gòu)了salomon，這是一次里程碑式的并購(gòu)，并購(gòu)為它帶來(lái)了包括始祖鳥(niǎo)在內(nèi)的多個(gè)品牌。收購(gòu)的同時(shí)，它不斷剝離非體育產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)。收購(gòu)達(dá)人亞瑪芬也并非每一筆交易都順風(fēng)順?biāo)?011年其以高價(jià)并購(gòu)的女性滑雪品牌Nikita四年之后與Bonfire一同賤賣給新加坡一家公司。

　　從該公司2016年的銷售收入來(lái)看，戶外產(chǎn)品、球類占比分別約為60%、25%，2018年戶外業(yè)務(wù)超過(guò)60%。2016年，非耐用消費(fèi)品的鞋服銷售收入約10億歐元，約占總收入的40%，耐用消費(fèi)品所占比重較大。來(lái)看一下亞瑪芬近3年的干貨——2016、2017、2018營(yíng)業(yè)收入分別是：2622.1、2574.6、2678.2（浙大盧博士提供數(shù)據(jù)/單位百萬(wàn)歐元），從數(shù)據(jù)變化看出最直觀的、可能存在的問(wèn)題——增長(zhǎng)疲軟。

　　當(dāng)然還有其它“一些問(wèn)題”：耐用消費(fèi)品占據(jù)亞瑪芬銷售大頭，使用壽命制約了增量，這是它強(qiáng)調(diào)提升非耐用消費(fèi)品占比的原因；滑雪裝備是亞瑪芬重要的產(chǎn)品品類，近年來(lái)全球氣候變暖，歐洲冬季時(shí)間推后，導(dǎo)致滑雪裝備銷售下滑；亞瑪芬把目光投向了新興市場(chǎng)，比如中國(guó)的消費(fèi)能力與水平確實(shí)在提升，然而對(duì)于新興市場(chǎng)，它也是個(gè)新手。旗下核心品牌Wilson代言人費(fèi)德勒年齡漸長(zhǎng)，其退役是否影響這個(gè)品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)？

　　世界日新月異，傳統(tǒng)渠道漸弱，多元化電商渠道崛起，APP購(gòu)物，智能裝備興起，復(fù)雜多變的90后關(guān)系未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)……所有的品牌運(yùn)營(yíng)公司都面對(duì)諸多的挑戰(zhàn)。作為資產(chǎn)管理公司的亞瑪芬集團(tuán)，選擇在2019年整體出售資產(chǎn)，“2018年，我們的股東總回報(bào)率為66%”——這應(yīng)該是最為完美的結(jié)局。安踏主導(dǎo)的財(cái)團(tuán)宣布收購(gòu)之后，亞瑪芬股價(jià)大幅上升，這是股東回報(bào)率高的重要原因。

　　深度介入體育產(chǎn)業(yè)

　　體操王子李寧已經(jīng)創(chuàng)造了兩個(gè)傳奇：一個(gè)是體育賽事，他的體育生涯共計(jì)獲得106枚國(guó)內(nèi)外大賽金牌（其中14個(gè)世界冠軍），入選“20世紀(jì)全世界最偉大的25個(gè)運(yùn)動(dòng)員”。另一個(gè)是“拯救”李寧品牌，2012-2014年李寧公司巨虧超過(guò)31億元，李寧先生復(fù)出經(jīng)營(yíng)，2015年扭虧，2018年銷售突破100億。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)消費(fèi)品品牌經(jīng)歷“下滑之后再次上升”的可謂鳳毛麟角！

　　2019年3月下旬，李寧發(fā)布2018年全年業(yè)績(jī)：集團(tuán)收入達(dá)105.11億元，同比增長(zhǎng)18.4%，首次突破百億；毛利達(dá)到50.53億元，同比增長(zhǎng)21%，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為7.15億元，同比增長(zhǎng)38.8%。2018年李寧公司直營(yíng)銷售、電商銷售的比重已超50%，零售轉(zhuǎn)型收到成效。

　　近幾年來(lái)，李寧品牌策略的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)是聚焦，一個(gè)是國(guó)潮。

　　聚焦即所謂的“一個(gè)李寧”策略?！耙粋€(gè)策略”在許多大品牌身上運(yùn)用過(guò)，比如2006年福特汽車處于生死邊緣，福特家族請(qǐng)來(lái)前波音負(fù)責(zé)人，這個(gè)人經(jīng)過(guò)調(diào)查、研究，制定了“一個(gè)福特”戰(zhàn)略，陸續(xù)出售捷豹、路虎、沃爾沃等品牌，把核心資源集中于全球銷售的少數(shù)車型。

　　近年來(lái)，安踏多品牌策略的成功，激發(fā)了一些鞋服企業(yè)的雄心。然而李寧自2018年起堅(jiān)定推行“一個(gè)李寧”策略——“單品牌、多品類、多渠道”，成效顯著。事實(shí)上，除了李寧品牌之外，它還擁有紅雙喜、凱盛、AIGLE等幾個(gè)差異定位的品牌，但是它們的貢獻(xiàn)極小。李寧曾對(duì)媒體表示，“當(dāng)一個(gè)品牌的核心能力都沒(méi)有成熟時(shí)，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力”。

　　從單一品牌的角度來(lái)說(shuō)，李寧的影響力、營(yíng)收相當(dāng)于安踏，知名度可能還小勝安踏。聚焦的好處是以李寧品牌為核心，鞏固做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再以統(tǒng)一的品牌推進(jìn)李寧的國(guó)際化——安踏品牌之于多品牌的安踏集團(tuán)，“一個(gè)李寧”策略可以獲得“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，事實(shí)上國(guó)際體育用品巨頭都做到了——核心品牌的全球化。此時(shí)，收購(gòu)了幾個(gè)品牌的特步、男裝品牌J，對(duì)于多品牌策略應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，而不要激進(jìn)。

　　李寧品牌管理近年的突出亮點(diǎn)是，成功塑造了“國(guó)潮”形象。以紐約、巴黎時(shí)裝周為事件載體，以中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚相結(jié)合，驚艷的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、大量的線上傳播，“中國(guó)李寧”打動(dòng)了國(guó)人的內(nèi)心——去年天貓618李寧在紐約時(shí)裝周的走秀款基本是上架秒光。“國(guó)潮”的標(biāo)簽，讓李寧這個(gè)品牌擁有更大的包容能力，創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品豐富了新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類。

　　聚焦、國(guó)潮只是李寧品牌發(fā)生的改變，李寧深度介入體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞是：體育園、電競(jìng)，幫助它落地的是另一個(gè)上市平臺(tái)——非凡中國(guó)。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年非凡中國(guó)營(yíng)收約11.3億港元，同比上升85.2%，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利約7700萬(wàn)港元，其中營(yíng)收的重點(diǎn)來(lái)自于體育園。

　　體育園或許是李寧的“無(wú)心插柳”之作。大致在2009年，李寧在老家廣西南寧推出體育社區(qū)——李寧體育公園，反響不錯(cuò)?！吨袊?guó)企業(yè)報(bào)》在《消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)》一文中指出，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)的兩個(gè)趨勢(shì)之一是，“從體育產(chǎn)業(yè)的觀賞市場(chǎng)向參與市場(chǎng)進(jìn)化，這個(gè)趨勢(shì)所帶來(lái)的是體育裝備市場(chǎng)的升級(jí)性爆發(fā)以及體育服務(wù)業(yè)的爆發(fā)”。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，文件提出，到2025年中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到5萬(wàn)億！

　　非凡中國(guó)似乎踩準(zhǔn)了新產(chǎn)業(yè)的節(jié)拍，與各地政府合作建立李寧體育園，輸出品牌、運(yùn)營(yíng)、體育培訓(xùn)——一邊經(jīng)營(yíng)由體育園聚集的活躍人群，一邊經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)品。截止2018年底，臨沂、寧波杭州灣、揚(yáng)州3個(gè)李寧體育園為非凡中國(guó)作出了貢獻(xiàn)，此外南寧、南陽(yáng)、揚(yáng)州、臨沂、寧波等地體育園項(xiàng)目正在推進(jìn)。非凡中國(guó)以PPP、體育文化產(chǎn)業(yè)基金等模式，推進(jìn)在更多城市投資、復(fù)制體育園。

　　近5億元代價(jià)收購(gòu)電競(jìng)俱樂(lè)部Snake，讓李寧、非凡中國(guó)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。2017年侄子李麒麟告訴李寧，非凡中國(guó)可以考慮做電競(jìng)。2018年李寧和EDG電競(jìng)俱樂(lè)部推出聯(lián)名產(chǎn)品，熱銷，而后李寧成為4家電競(jìng)俱樂(lè)部的贊助商。

　　根據(jù)《企鵝智庫(kù)》發(fā)布的電競(jìng)報(bào)告，2018年中國(guó)電競(jìng)用戶已經(jīng)突破3億。電競(jìng)從俱樂(lè)部、游戲運(yùn)營(yíng)方、聯(lián)盟方，電競(jìng)體驗(yàn)館、戰(zhàn)隊(duì)主場(chǎng)，再到粉絲、從業(yè)者、贊助商等產(chǎn)業(yè)鏈條，已逐步形成。李麒麟是一名資深的英雄聯(lián)盟玩家，主導(dǎo)收購(gòu)Snake，李寧問(wèn)了侄子李麒麟一句話：“你有把握嗎？”。李麒麟答：“我主導(dǎo)的，我來(lái)?yè)?dān)責(zé)?！崩铟梓胝f(shuō)。

　　進(jìn)軍電競(jìng)行業(yè)，以電競(jìng)為載體與年輕群體溝通，之于非凡中國(guó)希望以此把握體育賽事新業(yè)態(tài)的機(jī)會(huì)，之于李寧則是體育用品為更多新生代所喜歡、購(gòu)買(mǎi)。李寧先生在《財(cái)約你》采訪中，已經(jīng)透露出商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃——李寧公司專注于體育用品市場(chǎng)；非凡中國(guó)運(yùn)營(yíng)與健康、運(yùn)動(dòng)、休閑相關(guān)的消費(fèi)品，發(fā)力體育園。

　　文章作者：陳士信