2018年，中國消費(fèi)者花了7700億元人民幣，買下了全球1/3的奢侈品。

　　4月26日，麥肯錫中國發(fā)布了《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》，其中顯示，在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的背景之下，2018年奢侈品市場的增長勢頭反而強(qiáng)勁。

　　根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2018中國奢侈品市場研究》，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)兩年達(dá)到了20%。

　　事實(shí)上不僅去年，2012-2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國。如此強(qiáng)大的購買力和高速的增長趨勢，讓中國市場成了各大品牌的必爭之地。

　　后來居上的中國消費(fèi)者

　　根據(jù)《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，80后撐起了中國奢侈品市場的半邊天。

　　2018年，有大約2390萬中國消費(fèi)者購買過奢侈品，其中占比43%的80后消費(fèi)者貢獻(xiàn)了56%的消費(fèi)額。從人均支出看，正處于事業(yè)與收入巔峰期的80后每年在奢侈品上的花費(fèi)達(dá)到4.1萬元。

　　90后的消費(fèi)實(shí)力也不容小覷，在2018年的中國奢侈品消費(fèi)者中，占比28%的90后貢獻(xiàn)了23%的消費(fèi)額。

　　如今的中國奢侈品市場可謂是風(fēng)頭正盛，任誰也不會想到，二十幾年前，奢侈品對于中國消費(fèi)者而言，還只是少數(shù)有錢人才能接觸到的東西。

　　中國普通消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)潛力，是在進(jìn)入21世紀(jì)才得以釋放的。

　　上世紀(jì)90年代之前，國際奢侈品市場以每年10%-20%的速度高速增長，鼎盛時(shí)期的全球市場份額超過了2500億美元（約人民幣17190億元）。

　　但2000年之后，世界奢侈品市場發(fā)展動力明顯不足，特別是2000~2003年，歐美國家對于奢侈品的需求量逐年下降，世界奢侈品市場的銷售額從1700億美元（約人民幣11725億元）暴跌至650億美元（約人民幣4483億元），降幅達(dá)62%。

　　雪上加霜的是，在經(jīng)歷了“911”事件、阿富汗戰(zhàn)爭（2001年）、SARS（2002年）、伊拉克戰(zhàn)爭（2003年）等一系列事件之后，世界游客數(shù)量也開始大幅減少，奢侈品跨國消費(fèi)人群隨之縮水。

　　但彼時(shí)，中國、巴西、印度、俄羅斯等新興市場，由于地方經(jīng)濟(jì)的增長，居民消費(fèi)欲望的提高，對于奢侈品的需求量卻在逐年上漲，儼然有成為奢侈品消費(fèi)中心的趨勢。

　　也正是這個(gè)時(shí)候，國際奢侈品市場的中心開始從歐美等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)向了亞洲和拉美等發(fā)展中國家。

　　當(dāng)時(shí)的中國，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得國民收入水平大幅提升，涌現(xiàn)出了一批高收入富裕人群，中國消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力逐漸顯現(xiàn)。

　　根據(jù)貝恩公司的奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品市場在2008-2009年的全球性金融危機(jī)、消費(fèi)劇降的特殊時(shí)期，交易額下降了8%，但中國奢侈品市場卻熱度不減，增長了16%。

　　如今，十幾年過去了，中國的奢侈品消費(fèi)市場依舊是一片藍(lán)海，且發(fā)展勢頭只增不減，這主要得益于天時(shí)地利人和。

　　貝恩認(rèn)為，中國政府下調(diào)奢侈品進(jìn)口關(guān)稅，監(jiān)管部門增強(qiáng)對灰色市場的管控，以及各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價(jià)差，是推動國內(nèi)奢侈品市場高速增長的三個(gè)重要因素。越來越多的中國消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場購買奢侈品，而不再像過去那樣，為了購買價(jià)格更低的產(chǎn)品，前往境外消費(fèi)。

　　地域上，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)陣地，從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，出現(xiàn)了消費(fèi)回流趨勢。在購買渠道上，則因電子商務(wù)的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出了線下轉(zhuǎn)線上的趨勢。

　　根據(jù)貝恩全球奢侈品報(bào)告數(shù)據(jù)，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%的增長，占奢侈品銷售總額的10%，但這一波增長主要受化妝品品類驅(qū)動，其他品類的線上滲透率依然很低。

　　在國內(nèi)的奢侈品市場中，有四類線上渠道較為活躍。品牌官網(wǎng)、第三方電商平臺旗艦店（如品牌天貓旗艦店）、購物平臺（如京東Toplife、天貓奢侈品頻道）、名品折扣網(wǎng)（如寺庫）。

　　2018年，越來越多的品牌選擇與領(lǐng)先的電商平臺建立合作，擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)覆蓋。據(jù)《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測，預(yù)計(jì)至2025年全球奢侈品市場會有65%的增幅來自中國。

　　到底是什么讓中國消費(fèi)者對奢侈品有如此大的熱情和執(zhí)念？

　　找存在感的年輕人和追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級

　　尋求身份認(rèn)同感是很多年輕人購買奢侈品的最大誘因。

　　據(jù)《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》研究，中國年輕消費(fèi)者對品牌的文化傳承缺乏了解，只有13%的年輕奢侈品買家表示，自己成長于一個(gè)熟悉奢侈品的家庭，大多數(shù)年輕人是被“品牌+爆款”所吸引。

　　這些年輕人并不忠于品牌本身，不會購買同一個(gè)品牌的多種產(chǎn)品，而是會購買多個(gè)品牌當(dāng)紅且辨識度高的單品。

　　近七成的90后購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我”。更有年輕白領(lǐng)認(rèn)為，奢侈品能體現(xiàn)出他們的品位，能讓職場上的自己更自信，甚至更容易受到尊重。消費(fèi)者越年輕，這種心態(tài)就越強(qiáng)烈。

　　“當(dāng)時(shí)剛畢業(yè)，覺得自己從一個(gè)學(xué)生變成了一個(gè)社會人，這種身份的轉(zhuǎn)變，需要一個(gè)奢侈品包，來讓自己更有底氣?！?9年的白領(lǐng)易涵回憶起自己買第一個(gè)奢侈品包的經(jīng)歷，笑說當(dāng)時(shí)年紀(jì)小，有點(diǎn)兒幼稚，當(dāng)時(shí)覺得有個(gè)奢侈品包，自己的社會屬性就不一樣了。

　　易涵之前在國外讀書，當(dāng)時(shí)有同學(xué)經(jīng)常會背奢侈品包，她就在心里種了草。畢業(yè)后，她義無反顧地用三個(gè)半月的兼職收入，買了自己人生中第一個(gè)奢侈品包。

　　“把包買回家放在沙發(fā)上的時(shí)候，不是滿足，而是覺得比買回家一個(gè)好看的包意義更重大?！痹诋?dāng)時(shí)的易涵眼中，奢侈品包是個(gè)符號，是對她社會身份的某種認(rèn)證。

　　“和不同的朋友吃飯，會背不同的包做不同的打扮，有時(shí)候是為了讓自己看上去過得很好，有時(shí)候是不想被比下去，覺得別人有的我也要有?！币缀拐\地說。

　　奢侈品成了某種隱形的符號，是既能彰顯個(gè)性，又有助于融入某些圈子，還能增強(qiáng)身份認(rèn)同感的一種社交資本。

　　奢侈品所代表的階級屬性，在年輕一代中似乎被打破了。

　　尤其是當(dāng)下，隨著社交媒體和電商渠道的越發(fā)完善，世界上的一切都變得觸手可及。買奢侈品變得越來越容易，不需要漂洋過海，甚至不需要出門。

　　在KOL文化盛行，社交媒體主導(dǎo)一切的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人輕而易舉地就能被流行文化所影響。在各種信息的輪番攻勢下，越年輕的消費(fèi)者做出購買決定的速度就越快，消費(fèi)欲望越強(qiáng)。

　　相比年輕人的彰顯自我，80后的消費(fèi)觀更理性成熟。

　　“現(xiàn)在買奢侈品更注重提升自己的生活品質(zhì)，所以更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量?！币缀Q，“畢竟奢侈品不是剛需，不怎么會沖動消費(fèi)了?！?/p>

　　“在預(yù)算之內(nèi)，除了考慮品牌，會優(yōu)先考慮款式?！?0后時(shí)尚博主梨薇，每隔一兩個(gè)月就會買一次奢侈品，單次消費(fèi)預(yù)算1-3萬不等，吸引她購買的主要因素是新品廣告。但她只買自己認(rèn)可的品牌，不會在別的品牌上做多余投入。

　　易涵、梨薇算得上是新興中產(chǎn)階級的代表，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)理性且需求明確，對品牌有一定的研究和了解，有自己的判斷和堅(jiān)持，未來很長一段時(shí)間，他們都將是中國奢侈品消費(fèi)的主力。

　　有人說中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了，其實(shí)不是習(xí)慣變了，而是消費(fèi)主力變了。上一代人更愿意存錢，消費(fèi)觀念相對保守，這一代人，則更喜歡嘗試新鮮事物。

　　各大品牌也早已摸清了不同年齡段中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，為了迎合中國消費(fèi)者，使出了渾身解數(shù)：聯(lián)手年輕潮牌推出限量款、中國特別款，與當(dāng)紅意見領(lǐng)袖或者明星合作，在中國特別的節(jié)日里推出帶有中國元素的產(chǎn)品，不斷地在電商、門店、官網(wǎng)和社交媒體等多個(gè)觸點(diǎn)上做品牌露出。

　　為了搶占市場，品牌對中國消費(fèi)者可謂是極盡討好，但中國消費(fèi)者卻不是什么都買賬。

　　挑剔的消費(fèi)者，兩極分化的市場

　　據(jù)貝恩公司發(fā)布的最新報(bào)告顯示，盡管中國奢侈品市場整體上保持強(qiáng)勁增長，但不同品牌之間的生存狀態(tài)差異明顯。

　　隨著收入的不斷增長，中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出越來越多，但隨之而來的是越來越高的要求。

　　《2019年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，相比上一代，年輕一代對中國奢侈品消費(fèi)者在追求品牌的同時(shí)，也更注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝等要素。

　　數(shù)據(jù)來源:麥肯錫中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告2019

　　部分品牌比其他品牌更善于迎合消費(fèi)者需求，不同品牌之間的業(yè)績表現(xiàn)自然地就出現(xiàn)了兩極分化。

　　根據(jù)貝恩《2018中國奢侈品市場研究》顯示，領(lǐng)先的品牌增長超過25%，稍顯落后的品牌增速低于10%。2018年收入躋身前20的時(shí)尚奢侈品牌中，增長超過25%與低于10%的品牌數(shù)量之比接近1:2。

　　成功的品牌往往更善于通過數(shù)字化營銷和KOL營銷，較為常見的是通過社交媒體的廣告投放去吸引年輕一代。數(shù)字化營銷做得如何，很大程度上直接影響品牌的成功與否。

　　2015年至今，中國TOP40奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%–70 %用于微信。品牌通過微信識別并鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。例如，一些品牌選擇在朋友圈投放信息流廣告。

　　其次，在足夠的品牌露出基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品上新和門店櫥窗的更新速度，也會影響消費(fèi)者的購物頻率。此外隨著運(yùn)營成本的逐年遞增，大型品牌的規(guī)模優(yōu)勢逐步凸顯。

　　國內(nèi)市場有人歡喜有人憂，國外市場也并不好過。

　　近日，意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會（Altagamma）與巴黎銀行證券部（Exane BNP Pariba）合作發(fā)布了一份奢侈品業(yè)零售變革報(bào)告，報(bào)告指出，奢侈品行業(yè)面臨著利潤率收縮的風(fēng)險(xiǎn)。

　　奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca分析稱，因?yàn)橛脩袅?xí)慣和市場固有模式的改變，品牌不得不調(diào)整策略以應(yīng)對市場，但隨之而來的勢必是成本的增加。即使部分品牌能夠通過強(qiáng)勁收入來彌補(bǔ)因市場變化而帶來的額外成本支出，其投資回報(bào)率也會在五年內(nèi)暴跌。

　　研究發(fā)現(xiàn) 2013 至 2018 年間，全球 80% 新開奢侈品店鋪均為定位輕奢的品牌，包括 SMCP 集團(tuán)（Sandro、Maje 等）、Coach、Michael Kors 以及 Tory Burch 等。但這種輕奢策略也在經(jīng)受市場“喜新厭舊”的考驗(yàn)。受成本增加、輕奢搶占市場等因素的影響，同期內(nèi)，部分傳統(tǒng)品牌，如Prada、Salvatore Ferragamo 以及 Tod's 等品牌的投資回報(bào)率（指通過投資而得到的價(jià)值回報(bào)，即企業(yè)從投資活動中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)）均下滑了三分之一。

　　Altagamma 副主席 Armando Branchini 曾在2014年表示，未來對于奢侈品牌來說，用戶忠誠度的重要性要遠(yuǎn)高于對更多市場的征服。

　　如今看來，該分析預(yù)測已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。