快時(shí)尚品牌曾經(jīng)以低價(jià)、快速提供時(shí)尚產(chǎn)品為邏輯，“革新”了服裝市場(chǎng)，但任何商業(yè)模式都有生命周期，隨著近年來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)和消費(fèi)者愈加注重產(chǎn)品品質(zhì)，“快”有時(shí)也會(huì)成為品牌發(fā)展的“短板”。

　　四大巨頭皆“疲軟”

　　步入2019年，接連不斷的業(yè)績(jī)“冷風(fēng)”，迫使快時(shí)尚經(jīng)營(yíng)者們更多去思考自身的發(fā)展問(wèn)題。

　　Inditex集團(tuán)2018財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)期內(nèi)凈利潤(rùn)同比上漲2%至34.4億歐元，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算則同比上漲12%，為該集團(tuán)近5年來(lái)最“糟糕”的盈利增幅。

　　而此前為擴(kuò)張規(guī)模不斷開(kāi)店，便是盈利增幅放緩的原因之一。Inditex集團(tuán)提交給當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門的一份報(bào)告顯示，該集團(tuán)去年的經(jīng)營(yíng)實(shí)體租賃費(fèi)用同比增加1.4%至23.92億歐元，龐大的實(shí)體店規(guī)模已成為集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的“包袱”。

　　再看H&M的2019年第一財(cái)季業(yè)績(jī)，期內(nèi)銷售額同比增長(zhǎng)4%至510億瑞典克朗，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)10%。雖足夠“亮眼”，但不少機(jī)構(gòu)人士對(duì)于這一增長(zhǎng)保持審慎態(tài)度，他們指出，時(shí)下H&M的復(fù)蘇主要得益于去年同期較低的對(duì)比基數(shù)，想要確認(rèn)“復(fù)蘇態(tài)勢(shì)”，還需要更多的業(yè)績(jī)向好數(shù)據(jù)證明。

　　誕生于日本的優(yōu)衣庫(kù)，在2018財(cái)年展現(xiàn)了“本土不夠，海外來(lái)湊”的新格局。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2018財(cái)年報(bào)告（截至2018年8月31日）顯示，期內(nèi)海外市場(chǎng)（包括大中華區(qū)）收入首超日本市場(chǎng)。

　　曾大幅占據(jù)北美市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Gap則仍在“生存危機(jī)”中掙扎。今年2月底，Gap集團(tuán)公告稱將分拆成兩家獨(dú)立公司：其中一家僅包含近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好的Old Navy，還有一家尚未命名，但會(huì)包括現(xiàn)集團(tuán)同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等現(xiàn)有品牌。該集團(tuán)針對(duì)于Gap品牌的整體改革計(jì)劃已經(jīng)換了好幾次，至今仍未能開(kāi)創(chuàng)出變化顯著的新局面。

　　除了面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的難題，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌低質(zhì)量、弱設(shè)計(jì)的容忍度也開(kāi)始降低。

　　記者近日在北京金地中心、三里屯太古里、住總?cè)f科廣場(chǎng)隨機(jī)采訪了數(shù)位在Zara、H&M、Gap門店中“空手而歸”的消費(fèi)者，他們給出“不想買的原因”主要集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量問(wèn)題上。

　　從事教育工作的李小姐告訴記者，她本來(lái)看中了H&M的一條花卉印花裙子，但試穿后發(fā)現(xiàn)面料“實(shí)在是太透了”，且胸線、腋下的設(shè)計(jì)都有些不大符合中國(guó)女孩的身形，“太低了，看上去有些不得體”。

　　投身“環(huán)?！敝\轉(zhuǎn)型

　　如今，越來(lái)越多的快時(shí)尚經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始“慢”下來(lái)，以平穩(wěn)的增長(zhǎng)速度，贏得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。

　　lnditex集團(tuán)近期就透露了對(duì)于2019財(cái)年的預(yù)期——預(yù)計(jì)銷售額增幅將保持4%-6%。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，除了常規(guī)的加深數(shù)字化，以及開(kāi)創(chuàng)新的、“慢下來(lái)”的產(chǎn)品線外，最近還盯上了環(huán)保項(xiàng)目。

　　5月8日，Inditex集團(tuán)CEO帕布羅伊斯拉（Pablo Isla）現(xiàn)身北京，宣布與清華大學(xué)正式簽署協(xié)議，成立可持續(xù)發(fā)展基金。雙方將聚焦可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的全方位研究，深化可持續(xù)商業(yè)模式的發(fā)展，目前已定的雙方的合作期限為三年。

　　在此之前，該集團(tuán)還曾與麻省理工學(xué)院合作過(guò)類似的全球可持續(xù)發(fā)展方面的研究項(xiàng)目。資料顯示，Inditex集團(tuán)旗下?lián)碛衂ara、Pull&Bear,、Bershka等品牌，為公認(rèn)的“快時(shí)尚”行業(yè)重要參與者，其對(duì)于環(huán)保項(xiàng)目的特別關(guān)注，或?qū)⒂绊懶袠I(yè)未來(lái)的發(fā)展定位與取向。

　　帕布羅伊斯拉表示，他希望在中國(guó)市場(chǎng)試驗(yàn)出的成果可以得到更多的推廣，從而盡可能減少資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)其透露，目前集團(tuán)正致力于部署閉環(huán)項(xiàng)目（Closing the Loop）和零浪費(fèi)（Zero Waste）戰(zhàn)略，雖然這些舉措現(xiàn)階段看來(lái)“執(zhí)行較難、花費(fèi)不菲”，但仍必須要做。

　　值得注意的是，這波“環(huán)保潮”里Inditex集團(tuán)并不孤獨(dú)。

　　H&M的環(huán)保項(xiàng)目也已經(jīng)做了很多年，除了許多品牌都在做的“回收舊衣”外，H&M還專門推出環(huán)保系列產(chǎn)品，并專門舉行獨(dú)立的預(yù)覽、展會(huì)進(jìn)行發(fā)布。這個(gè)系列被命名為“Conscious Exclusive”（環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)限量系列），以采用“異想天開(kāi)”的創(chuàng)新材料而出名。例如2019春夏系列服飾所使用的新型材料就包括菠蘿葉纖維植物皮革、BLOOM海藻柔性海綿泡沫和柑橘皮纖維等。

　　即便是近況不十分理想的Gap集團(tuán)，也專門開(kāi)發(fā)了全新的環(huán)保水洗技術(shù)，以減少其產(chǎn)品生產(chǎn)、穿著過(guò)程中對(duì)于環(huán)境的污染。

　　不過(guò)，雖然快時(shí)尚品牌“扎堆”向環(huán)保項(xiàng)目靠攏的趨勢(shì)愈演愈烈、投入越來(lái)越多，仍免不了被環(huán)保人士質(zhì)疑“作秀”。

　　《過(guò)度著裝：便宜時(shí)尚的驚人代價(jià)》的作者Elizabeth Cline曾針對(duì)美國(guó)某地的消費(fèi)文化變化做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，如今一般人的衣櫥中只有20%-30%的衣服會(huì)經(jīng)常被穿著。自從快時(shí)尚品牌在上世紀(jì)80年代進(jìn)入美國(guó)，當(dāng)?shù)胤b消費(fèi)量翻了5倍，向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的衣物數(shù)量也以每年10%的速度飆升。

　　綠色和平組織近年來(lái)不只一次的敲響警鐘，指出比起大量廉價(jià)服飾對(duì)環(huán)境的直接沖擊，危害更大的是“快時(shí)尚”文化徹底改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，降低了沖動(dòng)購(gòu)物和浪費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)成本。更多的環(huán)保人士則認(rèn)為，快時(shí)尚集團(tuán)如今若想“改邪歸正”，應(yīng)從根本上改變生產(chǎn)方式與經(jīng)營(yíng)、宣傳導(dǎo)向，轉(zhuǎn)型改革變?yōu)椤奥龝r(shí)尚”或是“健康時(shí)尚”，才有可能盡快地再次贏得市場(chǎng)歡心與消費(fèi)者的美譽(yù)。