2019年3月22日，無印良品官方微信宣布，要“延續(xù)價(jià)格的審視，為中國做出改變”，并表示已經(jīng)開發(fā)出了一系列“中國需要”的商品，極度表達(dá)對中國消費(fèi)者的誠意。

　　此次，床品價(jià)格降到560元，降幅為36%。同時(shí)降價(jià)的還有T恤，從78元降到58元；部分文具商品，吊牌價(jià)35元，折后價(jià)18元，降幅近50%。

　　這已經(jīng)是五年里，無印良品第11次降價(jià)。降價(jià)自然是有用的，但降價(jià)的用處也是有限的。

　　2019年第一季度，無印良品在中國大陸銷售額跌幅達(dá)到3.9%。這并非第一次。早在之前的2018年3月至11月三個(gè)季度，無印良品在中國市場的銷售額就已經(jīng)同比下降了9%。

　　與之相反，中國本土市場上，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等一眾學(xué)徒都已經(jīng)學(xué)得精髓。

　　這是一個(gè)教會(huì)徒弟餓死師傅的故事，面對風(fēng)云漸起的中國學(xué)徒們，無印良品還有未來嗎？

　　無印良品不行了？

　　最先感受到無印良品頹勢的，是一線員工。

　　一個(gè)周五的下午，浙江杭州一家綜合體的無印良品門店內(nèi)，肉眼可見的有五名員工。兩名值守在收銀臺(tái)邊，一名在試衣間附近，另有兩名在店內(nèi)巡走，不時(shí)整理柜臺(tái)上的貨品。

　　公參記者在店內(nèi)守候數(shù)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)下午進(jìn)門者寥寥。一位員工告訴記者，工作日的生意比較清淡，周末客流相對多一些，但和對面的優(yōu)衣庫相比，也只能說是正常，遠(yuǎn)談不上“熱鬧”。

　　杭州這家門店只是無印良品在中國銷售情況的一個(gè)縮影。

　　近年來，無印良品在中國大陸迅猛擴(kuò)張，以每年二三十家門店的速度增長。

　　截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，其中中國大陸最多，達(dá)到256家，占海外門店的一半以上。大部分歐洲、中東國家和地區(qū)，門店數(shù)量僅為個(gè)位數(shù)。

　　盡管門店不斷增加，但無印良品在中國大陸交出的成績單并不好看。

　　2018年，無印良品中國大陸單店?duì)I收為263萬美元，早在2008年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到234萬美元。十年過去，只增長了12.5%；同比上一年，只略微增長了3.5%。

　　從柱狀圖看，2016、2017、2018連續(xù)三年，無印良品的單店?duì)I收基本處在一個(gè)水平線上，并無多大變化。

　　再看無印良品在中國大陸的銷售收入及占比。

　　自2008年開始曲線一路向上，至2017年占比已達(dá)16.23%，當(dāng)年中國大陸的門店數(shù)為200家。至2019年門店數(shù)增加了56家，但中國大陸銷售占比卻只增長了1.21%。

　　單純依靠線下門店的數(shù)量擴(kuò)張，已經(jīng)無法推動(dòng)銷售收入占比的上漲。

　　三年數(shù)據(jù)表明，從2017年開始，無印良品在中國漲不動(dòng)了。更嚴(yán)峻的是一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的下墜。

　　2018年10月，無印良品的母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫發(fā)布了當(dāng)年第二季度的財(cái)報(bào)。其中提及，進(jìn)入中國大陸以來，無印良品可比銷售首次同比下滑2.2%，上半財(cái)年收入下滑0.2%。

　　受中國大陸市場的影響，無印良品母公司良品計(jì)畫的財(cái)報(bào)也并不好看，利潤和利潤率均同比下降。

　　決堤總是從一個(gè)口子的不經(jīng)意潰敗開始的。此番無印良品的窘境，看似只是中國大陸地區(qū)的銷售下滑，但實(shí)際上縱觀漫長的企業(yè)生命史，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)到了一個(gè)生死型的卡口。

　　曾經(jīng)高高在上，如今接連降價(jià)？

　　1978年，第二次石油危機(jī)爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)雨飄搖，日本也陷入大蕭條，個(gè)人消費(fèi)緊縮。兩年后，西武集團(tuán)旗下的西友超市推出“無印良品”，意為“沒有標(biāo)簽的優(yōu)良商品”。

　　這一別出心裁的想法成了最大的賣點(diǎn)。標(biāo)榜“沒有標(biāo)簽”的無印良品，自己成了有口皆碑的品牌。

　　多年后，它從誕生之初的9種家用品、31種食品擴(kuò)展到數(shù)千個(gè)SKU；銷售渠道從超市、日用賣場和便利店，轉(zhuǎn)為直營門店；從日本國內(nèi)擴(kuò)張到了數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。

　　2005年7月，無印良品在上海南京西路開出中國大陸第一家門店，三年后在北京西單大悅城開出第二家店。

　　單從上海南京西路和北京西單大悅城的選址，就足見無印良品在中國的定位——中高端。

　　同樣的產(chǎn)品，在中國大陸搖身一變，卻變成了輕奢品牌，按理較難打開市場。但那些年，國人對洋品牌還抱有一定的迷思，而無印良品本身的簡潔和文藝風(fēng)格，又確實(shí)能吸引到一批忠實(shí)的擁躉。

　　于是，進(jìn)入中國大陸市場十年，無印良品的銷售業(yè)績蒸蒸日上。

　　2015年12月，上?；春Ｂ罚瑹o印良品3000平米的旗艦店開張，現(xiàn)場排隊(duì)百余米。

　　這一刻，無印良品也達(dá)到自身在華的巔峰。但，緊接著的，便是漫長而痛苦的下坡路。

　　“中國對無印良品來說，是最重要的市場?！痹螣o印良品中國區(qū)董事總經(jīng)理的山本直幸說道。

　　無印良品早已嗅到了這個(gè)重要市場的風(fēng)向之變。2014年10月，其首次宣布在中國市場開展“新定價(jià)”活動(dòng)，超過100個(gè)品類的商品平均降價(jià)17.5%。

　　此后，每隔半年就會(huì)降一次價(jià)。至今已經(jīng)累計(jì)降價(jià)11次之多，但是效果卻并不明顯。

　　公參記者在走訪多家無印良品門店后發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是降價(jià)后性價(jià)較高的T恤與文具類產(chǎn)品。而客單價(jià)較高的家居產(chǎn)品，卻鮮有人問津。

　　在一處門店內(nèi)，當(dāng)天上午唯一購買家居產(chǎn)品的是一對年輕夫婦，挑選了一個(gè)枕頭。他們告訴記者：“感覺價(jià)格還是偏高的，但我們急用，這附近又沒有其他可選擇的替代品，只能先買一個(gè)再說?！?/p>

　　無印良品將“降價(jià)”稱之為“新定價(jià)”，是不想低價(jià)破壞品牌調(diào)性，是想在留住老客戶的同時(shí)拉來新客戶。

　　但現(xiàn)實(shí)很可能是，新客戶沒來，老客戶也走了。

　　以這款硬殼拉桿箱為例，19L的小型拉桿箱，降價(jià)后仍需要858元。對價(jià)格敏感人群來說，定價(jià)還是太高；而對注重品牌調(diào)性的消費(fèi)者來說，為什么不去買新秀麗、RIMOWA？

　　為什么中國消費(fèi)者不買賬了？

　　2017年，“3·15”曝光無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)；2019年1月，無印良品的榛子燕麥餅干被測出含有致癌物；3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬瓶。

　　做買賣，價(jià)廉物美是一等，價(jià)貴物美是其次；如果價(jià)貴物還差，試問，又有誰愿意買單呢？

　　中國的中產(chǎn)消費(fèi)者的漸趨理性，對洋品牌不再迷信，也學(xué)會(huì)了為性價(jià)比高的商品買單。

　　曾今的無印良品，在中國大陸是“獨(dú)孤求敗”。但近年來，本土品牌已然長成，競爭空前激烈。

　　2013年，“名創(chuàng)優(yōu)品”成立，截至2018年12月，它已在全球擁有3400家店。

　　2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選面世，與大牌制造商直連，自面世第一天起就被稱為“平價(jià)版無印良品”。

　　2017年4月，小米有品誕生，依托小米生態(tài)鏈體系，用小米模式做生活消費(fèi)品。

　　2017年5月，淘寶心選問世。上線一年就有超2000個(gè)SKU和800多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，吸引了超1億人次的訪問。

　　眼看著誕生只有三四年的徒弟們，一個(gè)個(gè)日漸紅火，無印良品的管理層心里越發(fā)著急。

　　這不，2019年伊始，當(dāng)了八年董事總經(jīng)理的山本直幸也下了臺(tái)，改成了清水聰。問題是，他能扭轉(zhuǎn)頹勢嗎？