過(guò)去十多年間，憑借簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和日常實(shí)用的商品，生活方式品牌 MUJI（無(wú)印良品）成為全球最為知名的日本品牌之一。

　　事實(shí)證明，“Less is more（少即是多）”作為一種生活理念頗受歡迎，但如果作為長(zhǎng)期的商業(yè)戰(zhàn)略還需不斷演化。今年4月，MUJI 母公司良品計(jì)劃公布全年財(cái)報(bào)，銷售額不及分析師預(yù)期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在連續(xù)增長(zhǎng)八年后首次下滑，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額也出現(xiàn)下滑。

　　截止到2019年2月28日的2019財(cái)年，良品計(jì)劃核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)如下：

　　銷售額同比增長(zhǎng)7.9%至4088.5億日元（約合261億元人民幣）

　　經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑1.2%至447.4億日元

　　凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.4%至338.5億日元，創(chuàng)歷史新高

　　中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)11.6%至 750.9億日元（約合48億元人民幣），同店銷售額同比下滑2.1%。受益于新開門店及老店翻新的穩(wěn)步推行，大陸市場(chǎng)銷售額以兩位數(shù)增長(zhǎng)，但采購(gòu)計(jì)劃、預(yù)防缺貨方面仍需改善

　　投資者的擔(dān)憂在于：2013～2018年，良品計(jì)劃的市值增加了近兩倍，但去年，其股價(jià)下跌了近40%。

　　1980年，MUJI 以西友百貨自有品牌的形式誕生，意在提供限量精選的低價(jià)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)者極為挑剔和奢靡，品質(zhì)不達(dá)到特定標(biāo)準(zhǔn)的商品只有被丟掉的命。MUJI 則反其道而行，首批產(chǎn)品中就包含有缺口的蘑菇，當(dāng)然是以折扣價(jià)出售。這樣的做法正是良品計(jì)劃“有理由的低價(jià)”理念的表現(xiàn)之一。

　　強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和可持續(xù)發(fā)展性，多年不更改設(shè)計(jì)也成為 MUJI 的一大特色。此外，MUJI 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也秉承極簡(jiǎn)風(fēng)格，以其知名的抽屜式整理箱為例，所有箱子都一樣深，只有寬度和高度的變化。

　　1989年，西友百貨剝離良品計(jì)劃成立獨(dú)立公司，憑借其獨(dú)特的理念、實(shí)惠的價(jià)格和全面的產(chǎn)品線（食品、文具、箱包、家具等） ，MUJI 很快就吸引到了一大批忠誠(chéng)的粉絲。

　　1991年，MUJI 在倫敦開設(shè)首家海外門店，但品牌正式積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是20年之后——2012年，MUJI 在中國(guó)一口氣開出了多家門店。截止到2019財(cái)年，MUJI 海外門店總數(shù)為497家（中國(guó)市場(chǎng)358家），還有20家 Cafe&Meal 門店。在本土日本市場(chǎng)，包括直營(yíng)和授權(quán)門店在內(nèi)，共計(jì)420家，Cafe&Meal 門店29家。本土市場(chǎng)銷售額占到總銷售額的60.2%。

　　良品計(jì)劃總裁松崎曉（Satoru Matsuzaki）此前曾表示：“我希望到2030年，全球的重要城市都有 MUJI 門店，消費(fèi)者每天都會(huì)購(gòu)買和使用我們的產(chǎn)品。為了做到這一點(diǎn)，我們需要打破很多東西，也需要建立很多東西?！?/p>

　　松崎曉希望，MUJI 在全球擴(kuò)張的時(shí)候亦能保持其最初的理念。他上任后的第四年，主導(dǎo)了 MUJI 酒店、MUJI 公共汽車設(shè)計(jì)等新項(xiàng)目，同時(shí)積極擴(kuò)展至印度、瑞士等新市場(chǎng)。今年4月，MUJI 首家位于日本的酒店正式營(yíng)業(yè)。

　　而為了推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，松崎曉制定了數(shù)個(gè)計(jì)劃，如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至更便宜的地方，推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等。MUJI 曾在2017年表示，計(jì)劃未來(lái) 4年，每年在中國(guó)新增 40家門店，從當(dāng)時(shí)的200家門店增長(zhǎng)至 360家。公司同時(shí)將繼續(xù)在其他亞洲國(guó)家和地區(qū)開設(shè)門店。計(jì)劃到2021年，海外門店數(shù)增加 60%至640家。

　　中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略變革

　　盡管 MUJI 海外門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)本土市場(chǎng)，但品牌在所有門店出售的商品都一樣，并未針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求做出調(diào)整，鉛筆袋一樣的規(guī)格沒(méi)有問(wèn)題，但品牌花了十年時(shí)間才將在中國(guó)出售的床單改成符合中國(guó)床具標(biāo)準(zhǔn)。

　　同時(shí)，MUJI “沒(méi)有品牌”的品牌戰(zhàn)略、直接且不做改變的設(shè)計(jì)，使其在中國(guó)的“低價(jià)模仿版”層出不窮。價(jià)格問(wèn)題一部分是受關(guān)稅的影響，但更主要的是 MUJI 在本土市場(chǎng)的定價(jià)區(qū)間為“快時(shí)尚”，但在中國(guó)則是定位“中端”品牌。在中國(guó)，MUJI 的一個(gè)小筆記本售價(jià)25元，其日本的零售價(jià)為315日元（約合人民幣20元）。MUJI 售價(jià)190元的移動(dòng)式風(fēng)扇，發(fā)源于中國(guó)廣東的名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）只賣39.9元。

　　日本一橋大學(xué)企業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)院管理學(xué)教授 Yoshinori Fujikawa 指出：“MUJI 要做的是認(rèn)清其高性價(jià)比產(chǎn)品供應(yīng)商的定位，他們必須下調(diào)價(jià)格，讓全球的所有人都買得起?！?/p>

　　為了實(shí)現(xiàn)下調(diào)價(jià)格這一目標(biāo)，未來(lái)，MUJI 會(huì)更多采用本地生產(chǎn)本地銷售的模式，但美妝產(chǎn)品線還將繼續(xù)保持日本生產(chǎn)。明年，公司會(huì)在印度門店推出200多款當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品。此外，公司還會(huì)更多地將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至人工更便宜的東南亞。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，MUJI 于2018年9月在當(dāng)?shù)亟M建了首個(gè)產(chǎn)品研發(fā)辦公室，員工們負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)中國(guó)市場(chǎng)的生活方式趨勢(shì)。松崎曉表示：“我們必須出售中國(guó)消費(fèi)者需要的生活方式產(chǎn)品，直到目前為止，他們還是沖著 MUJI 這個(gè)品牌來(lái)買我們的產(chǎn)品，但未來(lái)會(huì)因?yàn)槲覀兙褪撬麄兩畹囊徊糠帧！?/p>

　　面對(duì)“山寨”這個(gè)頭疼的問(wèn)題，MUJI 或許要做的是大幅削減產(chǎn)品，從當(dāng)前的7000種產(chǎn)品中篩選出有巨大銷售潛力的款式予以保留，還需要加快生產(chǎn)速度，并且在黃金地段開設(shè)面積更大的門店。不過(guò)，新的戰(zhàn)略或許違背了品牌創(chuàng)立的初衷，也存在引起老粉絲反感的可能。

　　Jefferies Japan Ltd 分析師 Mike Allen 表示，MUJI 雖有“好品牌”的口碑，但快速擴(kuò)張已經(jīng)造成了一系列難題?！八麄儗⑹种干爝M(jìn)世界上所有的餅干罐，但有些里面是餅干，有些則是老鼠。在我看來(lái)，被咬的時(shí)候比拿到餅干的時(shí)候多?！?/p>

　　2019年3月1日～5月31日的2019財(cái)年第一季度，良品計(jì)劃的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

　　銷售額同比增長(zhǎng)5.5%至1123億日元；

　　經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑22.3%至103.5億日元；

　　凈利潤(rùn)同比下滑30.9%至65.9億日元；

　　中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)5.7%至308.2億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑4.2%至33.4億日元

　　注：當(dāng)前100日元約合人民幣6.4元