總體趨勢下滑不止，近乎狂跌

2018年，日本服裝市場供應(yīng)量達到29億件，是1990年的2.5倍，消費量約13億件，消化率約為46.9%，下降為30年前的一半左右。

服裝銷售主渠道的百貨店業(yè)績從1991年的9萬7310億日元減少到2018年5萬8870億日元，下降40%。

其中百貨店服裝銷售業(yè)績從2008年2萬7133億日元，縮小到2018年的1萬7725億日元，下降速度快于整體百貨店業(yè)績。

供應(yīng)量過大，消費萎縮、分化，經(jīng)營者不得不低價狂甩。根據(jù)40個服裝企業(yè)的調(diào)查，2018年定價銷售率為73.3%，比2008年降低6.1%。過于追求銷售額、罔顧價值觀轉(zhuǎn)型，使服裝行業(yè)的經(jīng)營越來越接近失序狀態(tài)。

服裝類作為支撐百貨店業(yè)績的主要品類，銷售業(yè)績連續(xù)30年下降，這樣的趨勢要從更本質(zhì)的社會文化價值因素去歸因分析。2019年1月23日發(fā)表的日本全國百貨店2018年銷售數(shù)據(jù)看，女裝和男裝同比都下降2.8%的百分點，連續(xù)起來看，女裝已經(jīng)5年同比下降。

以2010年為基數(shù)100，百貨店女裝下降到82.3%，而男裝則下降到91.4%，從綜合商業(yè)設(shè)施的租賃店鋪銷售業(yè)績看，相對于女裝下降到81.9%，男裝下降到91.6%，男裝情況似乎好于女裝，女裝的消費分化更突出。

代表性業(yè)種、企業(yè)業(yè)績下滑嚴重

2019年6月15日，日本四大男士服裝企業(yè)公布2018年度結(jié)算。結(jié)果顯示，業(yè)績?nèi)嫦禄?，減收減益，其中兩家虧損。規(guī)模最大的青山商事，銷售額同比減少1.8%，為2503億日元，營業(yè)利潤減少29.0%，為146億日元，凈利潤減少50.1%，為57億日元，這是近年來罕見的低谷水平。

另一大牌AOKI控股公司合并決算顯示，銷售額減少2.3%，為1939億日元，營業(yè)利潤減少10.0%，為133億日元，純利潤減少37.6%，為46億日元。西服銷量比上季度減少3.8%，為124.7萬套，銷售單價減少2.3%，為2萬5500日元。

在快時尚行業(yè)，曾經(jīng)的優(yōu)等生島村在2009年作為全國時尚頭牌，年輕人經(jīng)常以全身都是島村而自豪，如今島村服飾已經(jīng)處于慘淡狀態(tài)，島村社長北島常好社長說，島村的PB品牌2018年的定價銷售率約為77%，同比下降7%，比2016年下降10%。

2019年2月決算，銷售下降3%，為5459億日元，營業(yè)利潤下降41%，為254億日元。在巨大壓力面前，2018年12月25日，島村的會長野中正人以身體不適為由，宣布辭職。島村采用買手制，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及，已經(jīng)失去了流行前線的掌控力。

大型服裝網(wǎng)站“ZOZOTOWN”破綻不斷。2018年提出一項“社會貢獻型服務(wù)”，統(tǒng)一折扣，折扣部分由ZOZO承擔(dān)，但是考慮到品牌自主性價值損失，引出“23區(qū)”等大量知名品牌一股腦解除合作。

ZOZO在2018年第二季度的平均單價為3655日元，與5年前的5011日元下降近3成，品牌價值、素材設(shè)計感被淹沒。

ZOZO在2018年初推出智能化定制PB西服套裝設(shè)計營銷方案，由于配送延遲等糾紛不斷，到2019年3月，PB事業(yè)預(yù)定銷售目標(biāo)是200億日元，實際只完成27億日元，由此產(chǎn)生125億日元的赤字。

國外品牌陸續(xù)離開日本市場。繼GAP以后，最新案例是美國鷹。2019年6月7日青山商事宣布，在未到2022年2月合同期的情況下，與美國鷹(AEO)公司提前解除合同。這家合資公司是2010年由青山商事出資90%、住金物產(chǎn)出資10%成立的特許經(jīng)營公司。

2012年4月在明治大道開設(shè)1號店，業(yè)務(wù)高峰出現(xiàn)在2017年初，34家店鋪銷售額達到148億日元，隨后由于國內(nèi)休閑連鎖店和快時尚店的退潮，店鋪銷售額快速下降，到2019年3月決算，銷售額為123億日元，利潤虧損擴大到13億日元，不得不解散。

網(wǎng)絡(luò)、人性進階，服裝供需價值觀破壞

據(jù)日本政府統(tǒng)計，2018年每個家庭西服消費支出4976日元，2000年為8782日元，減少了4成多。最新推出的預(yù)訂化銷售模式，一般組合套裝不到2萬日元，西服套裝價格在3萬至4萬日元，和百貨店同類服裝價格比較，出現(xiàn)一個很大的落差。怎么看這種演變?

思路一、單純追求銷售額，拉長周期、壓抑現(xiàn)場活力。

從1990年代開始，服裝生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移，近年來從高成本的中國向更低成本的南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，采購生產(chǎn)成本不斷下降，產(chǎn)量持續(xù)快速擴大。

相應(yīng)出現(xiàn)了物流周期拉長、生產(chǎn)批量不斷加大、預(yù)訂波段不斷提前的怪圈。在日本國內(nèi)，從訂單到品牌倉庫需要3周，在中國沿海區(qū)域需要6周，在南亞區(qū)域需要12周以上，由此導(dǎo)致短周期需求點命中率必然降低。

在店鋪現(xiàn)場，熱點適銷品越來減少，POS數(shù)據(jù)無法準確反饋賣場配置、訴求，現(xiàn)場無法靈活編輯庫存、銷售主題，平衡銷售鏈條被打破。服裝和食品有一個共同點，就是屬地性很強，現(xiàn)場靈活編輯能夠很大程度左右銷售率，一味聽命于總部調(diào)度，只能犧牲現(xiàn)場活力。相關(guān)，中國店鋪賣場正深陷其中難以自拔。

思路二、網(wǎng)絡(luò)化，淘汰了不透明價值聚客營銷理論。

早在1920年代，首先在法國，時尚女裝店協(xié)會成員與時裝雜志和報紙聯(lián)合，形成營銷宣傳主題，單向度制造市場消費懸念，贏得中層消費群體歡迎，這個玩法很快蔓延到美國，依靠不透明的商品價值，聚客銷售。

隨后數(shù)十年，各方投入精力塑造品牌主題，進一步吊起消費者心理預(yù)期和消費胃口。到1980年代，出現(xiàn)了運動品牌和時尚雜志組合，形成動感品牌化營銷趨勢，供給不穩(wěn)定、信息不對稱、價值不透明，使得品牌營銷理論大行其道。

隨著快時尚品牌崛起、網(wǎng)絡(luò)SNS信息透明化，迅速擊中了不透明品牌營銷理論軟肋，特別是SPA模式轉(zhuǎn)化成功以后，穿越渠道代理和中介買手，將生產(chǎn)端和消費末端客群對接，不透明營銷價值鏈被顛覆，數(shù)據(jù)化營銷模式徹底改變了服裝品牌價值。

日本是充分市場機制，經(jīng)歷了較為完整的供需價值交錯、破壞的歷史過程，特別是服裝作為社會文化價值觀的典型代表，當(dāng)人們看清楚自己的需求，即適合自己個性的用品，而不需要服裝品牌貼牌(附加)某種價值的時候，服裝就從品牌附身傀儡蛻變回人性自然符號。

賣不掉的服裝，處理到哪兒去了?

2018年7月3日，日本《朝日新聞》介紹，在大阪某工業(yè)倉庫，堆積如山的瓦楞紙箱裝滿待處理的服裝，其中包括很多時尚品牌沒開封的新品、滯后生產(chǎn)的PB追加產(chǎn)品。

負責(zé)該業(yè)務(wù)的山本昌一社長說，近些年，一年從服裝經(jīng)營者和加工廠等600家公司能收到500多萬件衣服，經(jīng)常庫存有30萬-40萬件。他們一般是以定價的10%左右買進，取下標(biāo)簽和品牌銘牌，以定價的17-18%重新整理拍照、包裝、劃分規(guī)格、加上說明標(biāo)簽，在自己的網(wǎng)站平臺或者促銷市集會場做流動短期銷售。有的作為新品，有的作為二手貨處理。

除了在日本國內(nèi)銷售一少部分，對外銷售區(qū)域主要是中國大陸，還包括西亞、非洲等地(圖片為西亞某地庫房)。

中國大陸在線平臺銷售、實體店貼牌銷售等渠道中，有多少服裝來自這些積壓處理品?由于找不到數(shù)據(jù)，不好隨意分析。有相關(guān)信息的高手，請和筆者聯(lián)系。

按人們習(xí)慣經(jīng)營思路，一些服裝品牌以定價開始銷售，很快就會組織6折大幅降價，在季末會有3折甩賣，即使這樣，似乎還能夠獲利。不過近年來，在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的沖擊下節(jié)奏被打亂。那些普通模仿跟風(fēng)走量品牌，更是難以掌控節(jié)奏。有的國際知名品牌，不愿意將積壓品處理成二手貨，為了維護所謂的品牌價值，就偷偷地大批焚燒。

比如，2018年7月，博百利被發(fā)現(xiàn)在2017年度焚燒相當(dāng)于42億日元的積壓商品，大部分是設(shè)計感很強的時尚化商品，但是設(shè)計感越強，市場適應(yīng)性可能越弱，來不及周轉(zhuǎn)銷售，導(dǎo)致大量積壓。招來BBC為首的很多媒體的強烈譴責(zé)。2018年9月8日，博百利被迫發(fā)表聲明，今后將嚴禁焚燒處理剩余商品。

出路在哪?網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)化靠譜嗎?

結(jié)合日本百貨店、100家服裝企業(yè)的現(xiàn)實情況分析，目前基本的狀態(tài)是：

第一、跨越品牌和品類、樓層區(qū)域之間的復(fù)合組合缺失，品牌店拘泥于傳統(tǒng)思路，不愿意和其它品牌組合，固守單一性別單品形象。

第二、調(diào)整周期不愿意改變，跳不出預(yù)設(shè)年度經(jīng)營套路。應(yīng)縮短商品組合變化周期，應(yīng)對消費變化趨勢，在月度時限控制銷售額波動。

第三、店鋪缺乏個性和活力，死氣沉沉。即使是連鎖店，每個店的月度熱品構(gòu)成也不同。區(qū)域客層需求和地理文化中隱藏著一條最佳款型組合規(guī)則，沒有看出來。

第四、供應(yīng)方要緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點消費要素，近距離快速補貨周轉(zhuǎn)。目前缺乏這種靈活機動的個性手段，只有僵硬的折扣。

7月30日，日本立教大學(xué)田中道昭教授帶領(lǐng)18人團隊到杭州銀泰百貨考察，成員中包括品牌商和不動產(chǎn)開發(fā)者，他們十分關(guān)注“銀泰制造”，服裝品牌的渠道價值共享，無疑是一個要點。

顯然，國內(nèi)外都有不同色溫的眼光都在看銀泰，筆者不才，對銀泰的數(shù)據(jù)化樂觀以待。何以見得?列舉兩例。

看亞馬遜的數(shù)據(jù)化，怎么干?

據(jù)美國調(diào)查公司科恩公司稱，亞馬遜在美國服裝市場的占有率將從2016年的6.6%擴大到2021年的16.2%。按銷售額估算，5年間增長約3倍。亞馬遜推出一項時限服務(wù)項目“黃金套裝”，以收費的黃金會員為對象，會員從亞馬遜渠道選出2件以上服裝，可以試穿一周，如果不喜歡，則免費寄回。

在美國黃金會員超過1億人，以時間換取顧客價值，時尚消費信息源源不斷地集中到亞馬遜，與此相關(guān)，亞馬遜美國公司在服裝領(lǐng)域創(chuàng)立了60多個PB品牌，將實名數(shù)據(jù)資源投入策劃、開發(fā)，有望創(chuàng)出合乎個性化口味的商品，實現(xiàn)社群定制。這個服務(wù)項目在2018年引入日本，會在多大程度上、如何影響日本服裝業(yè)，拭目以待。

看伊勢丹的數(shù)據(jù)化，怎么干?

三越伊勢丹一直堅守商品經(jīng)營方向，2018年開始，價值定位從時尚伊勢丹轉(zhuǎn)向“活用IT·店鋪·人力的平臺”。強化數(shù)據(jù)化功能，重點是三方面。

一是設(shè)立攝影工作室，以伊勢丹新宿店為開端，把店里商品全部登錄在網(wǎng)站，擴大在線交易;二是優(yōu)化在線接待咨詢，增設(shè)現(xiàn)場服務(wù)顧問人員，推出服務(wù)軟件;三是收集客戶數(shù)據(jù)，開展個人造型、整合化妝品牌資源、定期宅配、定制化服務(wù)、在線禮品、在線SPA、分享參與等7個項目。

服裝線上線下聯(lián)合定制化服務(wù)是一個新的亮點，高島屋等百貨店也在采用這個方法，從全國市場看，2018年達到西服市場總體的20%左右，但考慮到收益率和擴大化生產(chǎn)，在沒有亞馬遜那樣的數(shù)據(jù)支持情況下，如何持續(xù)發(fā)展是個難題。

比較亞馬遜，甚至比較銀泰，伊勢丹的措施顯得比較萌，但是其價值定位在向數(shù)據(jù)化做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，大方向沒毛病。

也有不想干的。前面說過青山商事計劃到2028年，將西裝等服裝業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營比例提高到目前的1.5倍，業(yè)績占比達到40%，主要收益擺脫對服裝的依賴。