近日，中國服裝企業(yè)歌力思拿下英國時裝品牌self-portrait引起熱議。根據(jù)公告，8月6日，深圳歌力思服飾股份有限公司與圣珀齊知識產(chǎn)權(quán)有限公司簽署了合資經(jīng)營協(xié)議，各出資3000萬元設(shè)立合資經(jīng)營企業(yè)，在中國大陸地區(qū)經(jīng)營管理self-portrait。

　　過去幾年里，有不少這類收購案引發(fā)關(guān)注。比如，山東如意收購法國時尚集團(tuán)SMCP，一舉將SMCP旗下Sandro，Maje，Claudie Pierlot等輕奢品牌收入囊中；復(fù)星國際出手買下處于低谷期的Lanvin；此次拿下self-portrait的歌力思也曾收購過Laurèl，Vivienne Tam等品牌。

　　在時尚界，中國本土企業(yè)的海外“買買買”仍在繼續(xù)，要客研究院院長周婷告訴記者，對于這類收購，需要3-5年才會進(jìn)入到一個可以去評價品牌發(fā)展好壞或者收購成功與否的階段。本土?xí)r尚企業(yè)的國際化色彩在不斷加重，但“洋品牌”的附加值現(xiàn)在還有多高，已出現(xiàn)分化觀點(diǎn)。不過可以看到的是，資本對于收購的狂熱正在降溫。

　　版圖擴(kuò)張之路

　　山東如意曾被稱作中國的LVMH，從紡織垂直企業(yè)到多品牌時尚集團(tuán)，如意用時近十年。2010年，如意首次出手，邁出了謹(jǐn)慎而大膽的一步，出資約40億日元收購日本成衣巨頭Renown41.53%的股份，成為Renown第一大股東。Renown旗下運(yùn)營23個成衣品牌，收購之時，Renown已連續(xù)虧損5年，通過這次收購，如意積累了品牌管理經(jīng)驗(yàn)，但如何將Renown從“泥潭”中拉出也備受考驗(yàn)。

　　有了第一次嘗試后，接下來幾年如意放開手腳開啟“全球采購”模式。2014年買下德國男士西裝生產(chǎn)企業(yè)Peine Gruppe的多數(shù)股權(quán)；2016年以13億歐元的價格收購法國輕奢集團(tuán)SMCP；2017年以1.17億美元收購英國品牌雅格獅丹（Aquascutum），同年宣布收購美國英威達(dá)（INVISTA）旗下服飾和高級紡織品業(yè)務(wù)，并以22.15億港元控股高端男裝集團(tuán)利邦控股；2018年完成對瑞士奢侈品牌Bally多數(shù)股權(quán)的收購。在連續(xù)幾年的收購后，山東如意在輕奢、奢侈品、面料、高級男裝等領(lǐng)域都有所布局，形成了較為多元的時尚版圖。

　　復(fù)星國際則起步較晚，2013年開始涉足時尚領(lǐng)域，投資入股了美國高端女裝品牌St John、意大利高端男裝制造商Caruso、德國快時尚品牌Tom Tailor，但當(dāng)時的角色還局限于小股東。

　　2017年，復(fù)星開始大刀闊斧開拓時尚領(lǐng)域，相繼成為St John和Caruso的控股股東。2018年又收購了法國高級時裝品牌Lanvin和奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford，同年成立復(fù)星時尚集團(tuán)。

　　在收購形成的時尚版圖外，復(fù)星還試圖開拓涉獵更廣的品牌管理運(yùn)營業(yè)務(wù)。今年2月，復(fù)星時尚品牌管理公司宣告成立，為想在大中華區(qū)市場拓展業(yè)務(wù)的品牌提供零售、批發(fā)、電商等運(yùn)營服務(wù)。服務(wù)對象并不局限于被復(fù)星收購的品牌，目前復(fù)星時尚品牌管理公司已與Marquee Brands達(dá)成戰(zhàn)略合作，將幫助后者旗下部分品牌開展大中華區(qū)的運(yùn)營與拓展業(yè)務(wù)，涉及品牌包括Ben Sherman，Bruno Magli，Dakine，BCBGMAXAZRIA，BCBGeneration。

　　與上述兩大企業(yè)不同之處在于，歌力思本身就是一家服裝企業(yè)，在轉(zhuǎn)型之前，公司僅擁有單一品牌，即歌力思（ELLASSAY）。自2015年上市后，歌力思開啟收購之路，2015年收購獲得德國時裝品牌Laurèl在中國內(nèi)地的設(shè)計權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)，2016年收購法國時裝品牌IRO，同年買下美國潮牌Ed Hardy在中國大陸及中國港澳臺地區(qū)的品牌所有權(quán)，2017年以3700萬元收購Vivienne Tam 75%的股權(quán)，2018年出資800萬元與比利時設(shè)計師Jean Paul Knott設(shè)立合資經(jīng)營企業(yè)，在大中華區(qū)經(jīng)營管理該品牌，以及最近出資3000萬元與self-portrait成立合資經(jīng)營企業(yè)。

　　美銀美林分析師張培英告訴記者，中國企業(yè)收購國外品牌已經(jīng)是行業(yè)比較普遍的現(xiàn)象，“他們收購的國外品牌很多是以小眾品牌為主，當(dāng)然也會有很大筆的一些操作。國外品牌首先在品牌基因元素上面還算比較規(guī)范，所以中國很多企業(yè)選擇收購，而不是孵化自己的品牌。（因?yàn)榉趸┍就疗放?，在成長的時候，第一大問題就是在整個品牌從創(chuàng)立到后期運(yùn)營發(fā)展的過程中，不能夠沉下心來?！?/p>

　　熱度漸降

　　收購并非一勞永逸，在最初的熱度過去后，品牌后續(xù)的運(yùn)營發(fā)展更值得關(guān)注。

　　以SMCP集團(tuán)為例，旗下三個品牌定位輕奢，風(fēng)格甜美。在收購之時，三個品牌的上年銷售額尚不足7億歐元，2018財年，SMCP全年銷售額已超過10億歐元，凈利潤5020萬歐元。而在截至2019年6月30日的2019財年第二季度，SMCP銷售額同比增長10.1%至2.66億歐元，所有市場都實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長，法國市場恢復(fù)增長，中國市場則表現(xiàn)最為搶眼，同比增長超30%。

　　Lanvin是復(fù)星時尚最受關(guān)注的品牌。自靈魂設(shè)計師Alber Elbaz2015年出走后，Lanvin連續(xù)數(shù)年面臨業(yè)績下滑與核心人員頻繁變動的困境。復(fù)星時尚在Lanvin低谷期接手，并任命了新的首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)，助力Lanvin步入穩(wěn)定的發(fā)展。此前接受本報記者采訪時，新任首席執(zhí)行官Jean-Philippe Hecquet曾透露，今年2月的新創(chuàng)意總監(jiān)首秀系列獲得的高端百貨及買手店訂單是上一季的3.5倍，超過70位新客戶下單，似乎預(yù)示品牌正在回升。

　　歌力思的多品牌策略則幫助企業(yè)形成更均衡的格局。2018年，其主品牌ELLASSAY營收增長4.32%至10.04億元，而收購與運(yùn)營的新品牌總收入占比已經(jīng)略高于主品牌，Laurèl營收錄得1.11億元，上漲14.05%；Ed Hardy營收達(dá)4.98億元，增長14.16%；IRO營收為5.67億元；VIVIENNE TAM營收為997萬元。其中IRO仍保持迅猛增長，2019年第一季度在中國大陸營收達(dá)1680.81萬元，同比大漲270.74%。

　　周婷認(rèn)為，被收購品牌的后續(xù)發(fā)展要重視本土化運(yùn)營，重視線上，重視客戶存量管理。

　　本土化運(yùn)營和線上也的確是中國企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)。在2019年第二季度財報中，SMCP集團(tuán)就提到，得益于中國線上業(yè)務(wù)的出色表現(xiàn)，SMCP數(shù)字渠道業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固增長。被收購的同年，SMCP旗下Sandro,Maje已入駐天貓，今年4月，這兩個品牌又相繼入駐京東。2018年，如意控股的利邦旗下男裝品牌Gieves&Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN也集體入駐京東主站，并開設(shè)官方旗艦店。Lanvin首席執(zhí)行官Jean-Philippe則透露已選定中國電商領(lǐng)域的“重要角色”進(jìn)行合作。歌力思已于2016年收購電商代運(yùn)營平臺百秋，目前百秋網(wǎng)絡(luò)已與40多個國際中高端時尚品牌建立長期合作。

　　群雄逐鹿、版圖漸大之下，收購國外品牌還是門劃算的生意嗎？業(yè)內(nèi)已有不同意見，張培英認(rèn)為，消費(fèi)者、經(jīng)銷商還是認(rèn)可國外品牌，因?yàn)槭袌稣J(rèn)可，操作起來就要簡單很多，對比創(chuàng)造自己的品牌，收購國外品牌仍然算是一條捷徑。

　　周婷則認(rèn)為，品牌（效應(yīng)）已達(dá)到高點(diǎn)，去品牌化趨勢明顯。也就是說消費(fèi)者越來越不重視品牌，而是重視產(chǎn)品，所以品牌的價值在降低，一味強(qiáng)調(diào)品牌知名度而進(jìn)行的收購對于中國企業(yè)來說，不僅收購成本高，而且消費(fèi)者未必買單。

　　不過資本似乎的確已經(jīng)降低了熱情。2018年底，山東如意集團(tuán)董事長邱亞夫在接受彭博社采訪時表示，在斥資40億美元大舉收購后，將放慢收購步伐，把重心放到旗下品牌矩陣上，計劃用5年時間盤活已收購的品牌。而歌力思董事長夏國新也在2018年底表態(tài)，企業(yè)在做并購的時候，首先要考慮是否符合戰(zhàn)略目標(biāo)，其次要量力而行，不建議做“蛇吞象”的并購模式。