“與眾不同，彰顯自我”是潮牌的文化核心，在時(shí)尚潮人眼里，一個(gè)有個(gè)性的品牌、一句有態(tài)度的話或是有創(chuàng)意的涂鴉，都代表了他們特立獨(dú)行的思想與態(tài)度。潮牌起源于上個(gè)世紀(jì)60年代興起的美國(guó)滑板、嘻哈、沖浪、籃球、涂鴉等街頭文化，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，潮牌已進(jìn)入大眾日常生活領(lǐng)域，原創(chuàng)的、符號(hào)化的，張揚(yáng)設(shè)計(jì)師獨(dú)特生活態(tài)度的品牌，均可稱為潮牌，產(chǎn)品也從服裝和球鞋拓展到美妝、潮玩、美食等領(lǐng)域。

　　潮牌進(jìn)入中國(guó)20年，最早的集聚地在香港地區(qū)。香港作為亞洲的購(gòu)物天堂，匯集來(lái)自歐美和日本的最經(jīng)典、最潮流的品牌和單品，香港地區(qū)成為內(nèi)地時(shí)尚潮人的旅游目的地。2000年后，潮流明星們?cè)阢~鑼灣、旺角開(kāi)設(shè)自己主理的潮牌店鋪，如陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC、李燦森的SUBCREW等。雖然這些主理人自帶明星光環(huán)，并不斷推廣潮牌文化，但在這一階段潮牌仍停留在小眾范圍。2011年，隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和社交應(yīng)用軟件的普及，年輕人越來(lái)越熱衷于在社交媒體上展現(xiàn)生活態(tài)度，潮牌成為他們對(duì)自身身份的表達(dá)，潮牌出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。近兩年，《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》《熱血街舞團(tuán)》等街頭風(fēng)格的綜藝節(jié)目熱播，吸引了大量國(guó)內(nèi)年輕群體對(duì)潮牌的關(guān)注和狂熱追捧，消費(fèi)者的熱切需求引發(fā)了國(guó)內(nèi)潮牌產(chǎn)業(yè)的新一輪發(fā)展。

　　國(guó)潮，即國(guó)內(nèi)本土潮流品牌，既要有中國(guó)文化的基因，又必須與當(dāng)下潮流相融合而具時(shí)尚感。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、文化產(chǎn)業(yè)及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，本土潮牌以貼近國(guó)人的文化與生活方式及實(shí)惠的價(jià)格，受到年輕人的推崇。2018年被稱為“國(guó)潮的元年”，老牌運(yùn)動(dòng)品牌李寧在紐約時(shí)裝周中推出“悟道”系列，將中國(guó)元素“紅黃配”打造出復(fù)古潮流氣質(zhì)，受到消費(fèi)者的歡迎，當(dāng)年“雙11”拿下3.6億元的銷售額。同年，故宮與潤(rùn)百顏合作推出口紅，回力聯(lián)合OFF-WHITE聯(lián)名推出“回天之力”，產(chǎn)品一經(jīng)推出即被搶購(gòu)一空，消費(fèi)者的熱情讓人們似乎看到了中國(guó)潮牌紅利期的到來(lái)!

　　在紅利期如何穩(wěn)收紅利，并且獲得進(jìn)一步發(fā)展，品牌文化是關(guān)鍵。在《牛津詞典》中“文化”是文明的理智層面，對(duì)事物或職業(yè)的投入或特別關(guān)注。雷蒙·威廉斯認(rèn)為文化是一個(gè)社會(huì)特殊的生活方式和特定的價(jià)值觀。品牌文化是品牌的擁有者和使用者間共同擁有的特定意義和價(jià)值觀，品牌文化可以創(chuàng)造品牌信仰，形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。潮牌的根基是個(gè)性獨(dú)特，及對(duì)本土文化的生活方式與價(jià)值觀的彰顯。

　　以美國(guó)潮牌鼻祖STUSSY和萬(wàn)人空巷爭(zhēng)搶的SUPREME為例，它們之所以被潮流追隨者們奉為正宗血統(tǒng)，是因?yàn)槠淦放莆幕c品牌誕生地的街頭文化密切相關(guān)。

　　如，STUSSY產(chǎn)生于美國(guó)的沖浪文化，它結(jié)合涂鴉文化表達(dá)了美國(guó)南加州的生活方式;

　　SUPREME最早建立在紐約下東城，該地區(qū)被稱為全世界街頭文化的起點(diǎn)，SUPREME將Hip-Hop和滑板文化結(jié)合，成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的標(biāo)志。

　　我國(guó)沒(méi)有街頭文化，國(guó)潮品牌為尋求品牌文化差異化，借助中國(guó)文化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。如陳冠希主理的CLOT以設(shè)計(jì)中濃厚的中國(guó)風(fēng)在世界潮牌圈占有一席之地。2006年，CLOT×Nike Air Max 1 NL“Kiss Of Death”，將中國(guó)筋絡(luò)元素“涌泉穴”加入鞋款之中，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的先河，堪稱球鞋歷史中的經(jīng)典之作。李寧以中國(guó)經(jīng)典文化為底色，陸續(xù)推出“悟道”“鳳舞”“藏易”等主題商品，產(chǎn)品上運(yùn)用水墨、青花、龍鳳、年畫(huà)等視覺(jué)元素，獲得國(guó)人的文化認(rèn)同。

　　潮流緊跟社會(huì)文化，具有流動(dòng)性，需要不斷地洞察消費(fèi)群體的思想與態(tài)度。牛津大學(xué)道格拉斯·B·霍爾特通過(guò)研究那些長(zhǎng)期得到消費(fèi)者擁護(hù)的品牌后，提出最強(qiáng)有力的品牌是那些能夠?qū)ι鐣?huì)文化進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的品牌，它們知道社會(huì)的需求在哪里，了解隨著社會(huì)環(huán)境變化導(dǎo)致的消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的訴求的變化。潮牌的基因來(lái)自街頭，當(dāng)前的消費(fèi)者主要以90后、95后為主，具有典型的亞文化(Sub-cultures)特征。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，大眾流行文化在社會(huì)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，并在主流文化中具有文化霸權(quán)。青年是社會(huì)中最喧鬧和最為引人注目的部分，他們?cè)诔扇嘶倪^(guò)程中都試圖以自己獨(dú)特的生活方式去挑戰(zhàn)和顛覆那些占支配地位的主流文化“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”[1]，用以吸引社會(huì)的關(guān)注度。如余文樂(lè)主理的品牌MADNESS，品牌口號(hào)是“Free Your Madness”，釋放你的瘋狂。品牌反對(duì)現(xiàn)代社會(huì)所崇尚的理性，主張釋放瘋狂、宣泄情感，從而緩解社會(huì)給青年人帶來(lái)的壓抑。購(gòu)買潮牌是為群體文化“認(rèn)同感”買單，潮牌是青年群體反抗主流文化的服飾語(yǔ)言，是其群體間相互認(rèn)同的符號(hào)和特征。通過(guò)潮牌，一方面，青年人可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人同社群整體的適應(yīng)過(guò)程;另一方面，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的社群化，在社群中獲得安全感和認(rèn)同感。由此，購(gòu)買潮牌不是單純的功能性購(gòu)買行為，而是青年尋找精神文化的歸屬感。能否把握不同時(shí)期青年意識(shí)形態(tài)的變化，宣傳自己品牌背后的文化價(jià)值，將決定潮牌的成敗。

　　從以上分析可看出，近年來(lái)國(guó)潮的興起是必然的，它符合了潮牌本土文化表達(dá)的特質(zhì)，也滿足了消費(fèi)群體對(duì)社會(huì)文化的需求。隨著我國(guó)日漸強(qiáng)盛，人民的民族自豪感不斷增強(qiáng)，青年人不再局限于對(duì)生活必需品的滿足，而是希望對(duì)本土文化進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá)，追求一種生活方式和生活意義。在歐美潮牌被資本收編，走向更高端、更商業(yè)的領(lǐng)域，遠(yuǎn)離了普通消費(fèi)者，成為炫耀和階級(jí)區(qū)分工具的契機(jī)下，國(guó)潮復(fù)制了國(guó)外潮牌最初的模式，以親民的價(jià)格、個(gè)性的款式、本國(guó)的文化符號(hào)，獲得了消費(fèi)者的關(guān)注與好感。

　　但值得注意的是，潮牌的品牌根基是個(gè)性，更是一個(gè)種文化輸出，而不是中國(guó)元素的拼湊。品牌若無(wú)對(duì)核心品牌文化的傳遞，只是一味任用中國(guó)元素，將造成同質(zhì)化、低質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并讓消費(fèi)者迅速陷入審美疲勞，屆時(shí)，國(guó)潮的紅利期也將如潮水，來(lái)時(shí)快，去時(shí)更迅速。