實體店真的不行了嗎?

　　近幾年，“實體店不行了”的傳言不絕于耳。越來越多的店都處在倒閉的邊緣。各大品牌的線下門店加速關閉，仿佛從側(cè)面印證了這些說法。

　　但真的是這樣嗎?

　　不一定，就像馬云說的：不是實體店不行了，是你的實體店不行了。

　　有一個成立僅僅5年的品牌，實體店鋪從0開到全國數(shù)千家，并且每個月還在持續(xù)開店，品牌創(chuàng)使人還說：“我開店都是閉著眼睛開。”

　　看似狂妄的語言，卻自有他的底氣。

　　這個品牌就是主打“專業(yè)老人鞋”的足力健，公司成立不到5年，就攻占了老人鞋市場的半壁江山，在全國甚至國外都擁有無數(shù)鐵粉。

　　足力健的創(chuàng)始人張京康在成功創(chuàng)立足力健之前，也經(jīng)歷過失敗，2010年他創(chuàng)業(yè)失敗，負債3000萬，相當于現(xiàn)在的3個億。

　　每個月至少20天，走訪到全國各地市場，每天工作12個小時。

　　從創(chuàng)業(yè)失敗，到如今閉著眼睛開店。張京康通過十幾年的摸索，才總結(jié)出一套成功的打法。

　　前段時間，刀哥和足力健創(chuàng)始人張京康聊了聊，還原了他打造足力健的整套邏輯。

　　跪著找痛點：

　　從黑河到海南，摸了上萬只腳

　　在足力健第一款老人鞋產(chǎn)品誕生之前， 張京康親自到一線，給自己當產(chǎn)品經(jīng)理。

　　他在一件事兒上死磕了很長時間：什么是真正的痛點?

　　我們都知道老人們都面臨著買鞋難、穿鞋難的問題，但做老人鞋真正的痛點是什么呢?

　　張京康發(fā)現(xiàn)老年人的腳會發(fā)生三大變化。

　　1.腳前后變寬，腳背變高，腳變長了;

　　2.趾骨變軟，大骨頭塌陷，腳踝骨變脆，有骨刺;

　　3.腳上皮膚有腳墊，后跟容易龜裂。

　　了解這些表象問題，才能對癥下藥。

　　挖掘用戶的真實痛點是一切產(chǎn)品的基礎，張京康是如何找到這些痛點的呢?

　　張京康找痛點是的秘籍是：跪著找痛點。

　　為了找到老年人穿鞋痛點和需求，張京康專門成立了用戶研究中心。

　　帶著員工挨家挨戶走訪拜訪各地老年人，從最北漠河到海南三沙，最西新疆到最東撫遠，走遍全國。

　　親自跪下來，摸了一雙又一雙老年人的腳，最笨的方式去量腳。

　　摸了上萬雙腳，才找到老人穿鞋的真實痛點，2015年足力健根據(jù)全國采集的5000多個數(shù)據(jù)，研發(fā)了適合全國80%老人的腳型的鞋楦。

　　針對老人穿鞋擠腳、磨腳的痛點，做出了“足力健動力鞋”，主打“穿上不擠腳，出門不打滑”，最終一年賣了幾十萬雙。

　　足力健曾經(jīng)冬天專門做了一個鞋叫熱能鞋，主打：冬天要穿熱能鞋，保暖的鞋，最后卻失敗了。

　　最后根據(jù)用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老人足底血液不暢，到了冬天，腳會變涼。老人真正需要的不是保暖鞋，而是雙不凍腳的鞋。

　　根據(jù)用戶調(diào)查，都說羊毛保暖，于是便開始打造一款不凍腳的羊毛鞋。羊毛的好處在于，既解決了凍腳的問題，又是一個用戶可以感知到的價值點。

　　不僅僅是做鞋子，做襪子也要找準用戶的痛點。

　　對于一些老年用戶來說，真正想要的是一雙不勒腳脖子的同時不會掉的襪子。

　　針對這個痛點，足力健做用全部的精力死磕襪子的襪口，而不只在傳統(tǒng)襪子的花式和版型上下功夫。

　　針對老年人一到秋季和春季腳跟裂，腳跟裂就腳疼的痛點，足力健還特意在腳跟做了凝膠設計，舒適還能保濕。

　　張京康說：“解決不了關鍵性痛點，用其他十個優(yōu)點來滿足都沒有用?！?/p>

　　在尋找用戶真實痛點的過程中，張京康早就把用戶當做親人和朋友，他尋找的不是一個產(chǎn)品的痛點，而是一個群體的痛點。

　　張京康是真正心系這個用戶群體，所以不管他做襪子、鞋子還是未來做老人按摩椅等任何老人用品，都能成為爆品。

　　讓用戶決策，引爆用戶參與感

　　張京康說：“做足力健以來，我一直在死磕一個問題，什么是真正的以用戶為中心?”

　　怎么搞定這些老人，足力健給出的答案是：對他們“言聽計從”。

　　讓用戶成為一切的中心，選品、渠道、甚至代言人全都讓用戶參與進來，做決策。

　　客戶不斷需要新的產(chǎn)品，但是誰也沒法保證新品能夠讓消費者滿意，但張京康可以，因為他的產(chǎn)品在上市之前就已經(jīng)經(jīng)過了消費者檢驗。

　　每當要出新品的時候，他們便會請來一些老粉和用戶進行產(chǎn)品體驗茶話會，讓他們投票選擇款式和顏色。

　　這種茶話會，足力健每年都要在全國開上100多場。

　　而問卷調(diào)查只是表象，這些人走的時候才是真正的最關鍵的時刻。

　　他們會放一些產(chǎn)品讓參加調(diào)查的人免費領取，他們拿走最多的那一個款式，才是最終要上市的產(chǎn)品。

　　張京康說：“一個產(chǎn)品白送都沒人要，怎么可能賣的出去?！?/p>

　　立項、打樣、試穿后，再根據(jù)用戶反饋，再不斷改進顏色、款式、質(zhì)量，而且產(chǎn)品出來后創(chuàng)始人要親自擔任首席體驗官，先體驗再上市。

　　不光上市什么產(chǎn)品讓用戶決定，足力健連開店開在哪里，都讓用戶決定。

　　做產(chǎn)品最困擾創(chuàng)業(yè)者的就是流量，足力健最開始也是隨大流把店鋪開在商圈，可是最后賠的很慘只能關店。

　　最終足力健選擇把店鋪開在超市里。

　　這也是用戶調(diào)研的結(jié)果，首先，超市是老人生活中最常去的地方之一，他們?nèi)コ械哪康木褪琴徫?另外，很多老人認為，超市里的品牌可信度更高，甚至有老人對他說：“把店開在馬路邊，一看就是爛貨，有本事開在超市里頭。”

　　所以在2016年1月，張京康在鄭州開了第一家店。同年7月份，開始全國招商，至今店鋪實現(xiàn)縣級以上市場100%覆蓋，并且走向了海外。

　　除了產(chǎn)品、店鋪位置讓用戶決定，就連代言人、營銷方式、廣告投放渠道都是用戶決定的。

　　不管現(xiàn)在的流量明星是誰，目標群體不喜歡都沒有意義。

　　足力健的代言人是“國民媽媽”張凱麗，這是在用戶調(diào)查中呼聲最高的;不管互聯(lián)網(wǎng)多火，老年用戶最信任的廣告渠道還是央視，那廣告就在央視投放;用戶覺得足力健應該冠名養(yǎng)生堂，那就去冠名。

　　用戶研究中心，目的就是研究用戶，一切圍繞用戶研究，讓用戶做決策，再通過不斷升級、迭代，才能保證源源不斷的產(chǎn)出爆品。

　　張京康說：“足力健老人鞋能走到今天，就是圍繞用戶思維，沒有任何捷徑可言，也從未給自己留過任何退路?！?/p>

　　“閉著眼睛開店”的秘密武器：

　　把店鋪做成爆品

　　足力健還有一個最強悍的招數(shù)：把實體店做成爆品。

　　在產(chǎn)品為王的年代，大家都在鉚足了勁做產(chǎn)品，但也很容易忽略了對渠道的精細化打造，用打造爆品的邏輯來打造店鋪需要三大殺招：

　　第一殺招：打造流量產(chǎn)品，讓用戶買得“值”

　　老年人買東西，就想買一個“值”。

　　怎么才能讓用戶覺得產(chǎn)品買得值，一是體現(xiàn)在價格上，二是體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　足力健專門研發(fā)了49元的足力健老人和10元3雙的足力健老人襪，作為爆款引流產(chǎn)品。

　　足力健的凝膠襪，采用全球獨家的工藝，10元買到3雙50元品質(zhì)的襪子，用戶自然是覺得“值”。

　　作為引流產(chǎn)品不僅是價格要超值，在產(chǎn)品上也不能大意。

　　像足力健的羊毛鞋，為了選好的羊毛，張京康還親自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，兩個月去了15次。

　　通過在供應鏈上的嚴格把控，讓老人們用三百多塊錢，買到國際大牌幾千塊錢的品質(zhì)。

　　最終這雙鞋徹底火了，從東北火到廣州，成為超級爆品，一直斷貨，被網(wǎng)友稱為“中國版UGG”。

　　高頻的流量產(chǎn)品可以提升口碑，讓產(chǎn)品持續(xù)不斷地被用戶認可，快速促進用戶裂變，提升品牌影響力和流量，對打造爆品店鋪來說也是值的。

　　第二殺招：銷售“七字咒”，讓服務超預期

　　解決了產(chǎn)品值的問題，接下來就是服務超預期。

　　足力健的服務有個獨特之處，特有的“問、拿、跪、摸、試、買、送”服務七字咒，為用戶提供更細心、更親切的服務。

　　詢問用戶需求，拿來推薦產(chǎn)品，單膝跪地服務，親手摸用戶的腳、試穿、購物、迎送，一套完整的服務流程。

　　張京康說，老年人一進店里，先摸他的鞋，一摸就知道鞋是不是擠腳;摸腳后跟，若是抖肯定是腳跟疼，前面有沒有變寬、足弓有沒有塌陷不塌陷，手摸過就知道了。

　　怎么會有人愿意跪著摸老人的腳呢?

　　張京康說：“給員工什么價值的福利，員工會給顧客什么水平的服務?！?/p>

　　七字咒服務是足力健爆款店鋪的核心競爭力，為用戶體驗保駕護航。

　　第三殺招：細節(jié)處強口碑，提高復購率

　　打造爆款店鋪還有最后一個步驟，就是在細微之處，感動用戶。

　　當顧客買完鞋后，讓用戶先別急著走，詢問一下穿了一年的鞋，有沒有開膠了、斷底的問題，可以拿過來換雙新的。

　　誰不想免費換雙新鞋呢?用戶再換鞋的時候，就是又一次進店。

　　用戶走的時候告訴他，看看小票上的積分有多少了，積分多少下次買的時候就能抵多少現(xiàn)金。

　　僅僅是積分這個小改善，就能讓復購率提升30%，這比專門做營銷獲客效果要好的多。

　　無論是產(chǎn)品、服務、和承諾積分，都是店鋪的爆品，當這些組合起來，這個店鋪就是一個完整的爆品。

　　刀哥點評:

　　這幾年，實體店的確遭遇了最黑暗的時光——增速下跌、經(jīng)營者關店止損、拓店計劃不達預期等現(xiàn)象頻出。

　　不絕如縷的唱衰聲給實體商業(yè)蒙上了一層陰影，但與消費者年輕化和消費升級相對應的，消費者對購物體驗和產(chǎn)品的要求越來越高，這其實也是實體店增量的一個大好時機。

　　從以市場為核心，到以做顧客為核心;從蒙眼做產(chǎn)品，到讓用戶做決策;從開一家開一家關一家，到如今閉著眼睛開，張京康用6年時間。

　　張京康說：“沒有什么實體唱衰，傳統(tǒng)下滑，今天這個時代，所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都值得重做一遍?！?/p>

　　眼里沒有錢，只有產(chǎn)品;沒有對手只有顧客;把一切細節(jié)做到變態(tài)級，這些你敢嗎?