過(guò)去10年，奢侈品行業(yè)不斷擴(kuò)張，其增長(zhǎng)率大約是全球GDP增長(zhǎng)速度的兩倍，可謂十分健康，這在很大程度上得益于中國(guó)的崛起，中國(guó)新一輪的創(chuàng)富浪潮催生了數(shù)百萬(wàn)新的奢侈品消費(fèi)者。十年前，中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)中所占比例還不到15%。2019年，他們的占比則將高達(dá)35%。

　　近年來(lái)，中國(guó)的早期奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越成熟。一些人可能已經(jīng)離開了個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，很久以前，這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)開始依賴于向上流動(dòng)的“新富”消費(fèi)者。中國(guó)的第二代奢侈品消費(fèi)者則有所不同:他們想以越來(lái)越快的速度獲得新鮮感。隨著這些人群成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，他們也開始塑造奢侈品的新美學(xué)。近年來(lái)，中國(guó)社會(huì)金字塔進(jìn)一步向下滲透，為奢侈品巨頭提供了主要的推動(dòng)力，以至于行業(yè)再也沒(méi)有必要談?wù)摗爸袊?guó)消費(fèi)者”了，他們現(xiàn)在是許許多多中國(guó)消費(fèi)者群體，而不是泛泛而談的概念。

　　在過(guò)去的十年里，數(shù)字革命也改變了奢侈品行業(yè)的格局。數(shù)字化改變了品牌與消費(fèi)者溝通的方式:從獨(dú)白到對(duì)話，從低頻到高頻，從大眾市場(chǎng)溝通到一個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分，都由爆炸式的數(shù)據(jù)支撐。這種新媒體已經(jīng)擴(kuò)大了奢侈品牌的受眾范圍，迫使企業(yè)開發(fā)新的專業(yè)技能和流程，以及源源不斷的新產(chǎn)品。在這個(gè)世界里，Instagram等社交媒體平臺(tái)的崛起也推動(dòng)了人們對(duì)新鮮感的需求。

　　數(shù)字還重啟了奢侈品零售的運(yùn)作模式，迫使品牌加大電商的力度，并發(fā)明各種方法，通過(guò)反標(biāo)準(zhǔn)化的旗艦店、臨時(shí)展覽和快閃店鋪等策略，為門店帶來(lái)流量。這是從千篇一律的零售網(wǎng)絡(luò)和本世紀(jì)初的“銷售儀式”規(guī)則的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。

　　此外，過(guò)去10年間，我們也看到市場(chǎng)上出現(xiàn)了多品牌零售電商和灰色市場(chǎng)的參與者，他們以折扣價(jià)販賣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者離開全價(jià)品牌網(wǎng)站，讓時(shí)尚品牌在網(wǎng)上全價(jià)銷售的雄心大大受阻。現(xiàn)在，品牌正在經(jīng)歷減少批發(fā)和灰色市場(chǎng)敞口的痛苦過(guò)程。

　　更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為新的競(jìng)爭(zhēng)打開了大門:新的電子零售商有新的商業(yè)模式，但也有新的直接面向消費(fèi)者的品牌。事實(shí)上，在過(guò)去的十年里，名人明星、網(wǎng)紅和創(chuàng)新者已經(jīng)成功地推出了眾多新的數(shù)字品牌，從眼鏡到美容，從鞋履到時(shí)裝，不一而足。這些品牌通常管理費(fèi)用較低，因?yàn)樗麄兲^(guò)了昂貴的實(shí)體店，至少在早期階段是如此，因此他們能夠提供較低的價(jià)格。在某種程度上，數(shù)字技術(shù)也對(duì)產(chǎn)品本身造成了破壞，尤其是在腕表領(lǐng)域，智能腕表正在取代銷售價(jià)不到1000瑞士法郎的瑞士制造腕表。

　　與此同時(shí)，在很大程度上由于受到中國(guó)崛起和數(shù)字革命的推動(dòng)，奢侈品行業(yè)的復(fù)雜性不斷升級(jí)，這使得規(guī)模變得更加重要，情況有利于那些在競(jìng)爭(zhēng)前沿?fù)碛兴璧娜肆拓?cái)力資源的公司。規(guī)模較大的品牌已成為為數(shù)不多財(cái)力雄厚的品牌，能夠?yàn)楦叩臓I(yíng)銷成本提供資金，抵消店內(nèi)流量減少的影響，開展一流的數(shù)字活動(dòng)，并在沒(méi)有抵御傳統(tǒng)批發(fā)和灰色市場(chǎng)的沖擊。結(jié)果是，過(guò)去十年間，奢侈品公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了巨大差異，LVMH、Hermès和開云集團(tuán)（Kering）都收獲了回報(bào)，而Prada、Salvatore Ferragamo和Tod's則遭受了損失。

　　出于同樣的原因，過(guò)去十年間，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)了一波又一波的并購(gòu)浪潮。LVMH一直是最大的主角，在收購(gòu)寶格麗（Bulgari）、Loro Piana以及最近的蒂芙尼（Tiffany）等品牌的同時(shí)，本身毫無(wú)疑問(wèn)地登上了行業(yè)頂峰。不過(guò)，這筆最新交易仍在進(jìn)行中，要到明年才會(huì)完成。但我們也不要忘記LVMH收購(gòu)Dior的成功，以及嘗試收購(gòu)Hermès的失敗。

　　與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷峰集團(tuán)（Richemont）在最初剝離Net-a-Porter，后者與Yoox合并后，又回購(gòu)了YNAP。這筆交易的中期結(jié)果仍有待觀察。但LVMH對(duì)蒂芙尼的收購(gòu)將是奢侈品行業(yè)歷史上規(guī)模最大的一筆收購(gòu)，可能會(huì)引發(fā)市場(chǎng)反應(yīng)。這無(wú)疑將歷峰置于更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，并縮小了開云集團(tuán)進(jìn)軍硬奢侈品的空間。歷峰集團(tuán)的資產(chǎn)和專長(zhǎng)主要集中在腕表和珠寶上?？梢钥隙ǖ氖牵袌?chǎng)上剩下的主要收購(gòu)目標(biāo)將越來(lái)越少，但未來(lái)十年，不太可能因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)一步整合的趨勢(shì)持續(xù)下去而變得乏味。

　　展望未來(lái)，奢侈品公司似乎也將加大上游投資，在手工藝和可持續(xù)性要求背后加入實(shí)質(zhì)內(nèi)容，并提高其打入市場(chǎng)的速度，以更好地協(xié)調(diào)供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)定制化。但奢侈品行業(yè)的未來(lái)從根本上取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

　　全球各國(guó)政府將如何應(yīng)對(duì)日益加劇的收入不平等，也至關(guān)重要。奢侈品消費(fèi)取決于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的解放，取決于廣大公眾對(duì)未來(lái)自我提升的認(rèn)同和信念。如果越來(lái)越多的人失去樂(lè)觀，不再相信未來(lái)，陷入悲觀、內(nèi)向的心態(tài)，財(cái)富可能再次被視為罪惡，奢侈消費(fèi)則被視為不合時(shí)宜。歐洲和其他地區(qū)民族主義的興起是一個(gè)警告信號(hào)，表明這里并非一切都是美好的。