中國奢侈品消費(fèi)者正在回流。貝恩咨詢發(fā)布的2018年度《中國奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，中國消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%，到2025年這一比例預(yù)計(jì)將達(dá)50%。消費(fèi)回流的趨勢(shì)下，中國市場(chǎng)已是奢侈品牌業(yè)績(jī)的重要助推力。2018年中國奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達(dá)20%。LVMH集團(tuán)2019年上半年報(bào)顯示，中國是該集團(tuán)旗下眾多品牌增長最強(qiáng)勁的市場(chǎng)，包括護(hù)膚品牌Fresh和Guerlain、高端皮具品牌Louis Vuitton、Berluti和洋酒品牌Hennessy等。Hermès也收獲頗豐，今年上半年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，并推動(dòng)品牌在除日本以外的亞太地區(qū)大漲21.1%。

　　為了將消費(fèi)從海外引回國內(nèi)，中國關(guān)稅自2015年起就開始下調(diào)，范圍涵蓋了日常用品、服飾等類別，其中增值稅率在今年4月從原來的16%下調(diào)到13%。

　　對(duì)此，奢侈品牌在中國市場(chǎng)迅速配合調(diào)價(jià)。根據(jù)奢侈品比價(jià)平臺(tái)”杰西卡的秘密“提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年初，Louis Vuitton 、Chanel等部分產(chǎn)品降價(jià)300元至1500元人民幣，降幅在3%至5%之間;Cartier、Van Cleef & Arpels等珠寶首飾類品牌也下調(diào)了內(nèi)地售價(jià)。

　　剛滿23歲的奢侈品愛好者Shirley Ma過去更習(xí)慣在境外購買，現(xiàn)在她表示不排斥在境內(nèi)購買——“在國內(nèi)買奢侈品?也行。”

　　面對(duì)同樣的問題，接受Vogue Business in China采訪的消費(fèi)者們都給了類似回答。

　　Ma留意到一些大牌包包降價(jià)了，但她依舊會(huì)為自己設(shè)定一條心理價(jià)位，如果產(chǎn)品境內(nèi)外差價(jià)不大時(shí)，她會(huì)考慮在國內(nèi)購買。根據(jù)采訪收集到的信息，大多數(shù)消費(fèi)者(年齡層主要集中在20歲-40歲)可接受的差價(jià)上限為3000元——這個(gè)數(shù)字一般算上了交通、時(shí)間等額外成本。

　　“為了省下幾千塊錢，特意跑到國外買個(gè)包也沒必要，來回機(jī)票錢都抵不起。除非去旅游或者有朋友回國幫忙帶?！?Ma說。

　　除了價(jià)格，奢侈品的款式也影響著消費(fèi)者去哪兒買?！耙郧昂芏嘈驴钤趪鴥?nèi)根本就買不到，只能跑到國外，或者找代購買。”Ma說。

　　但現(xiàn)在，越來越重視中國市場(chǎng)的奢侈品牌在內(nèi)地已實(shí)現(xiàn)同步上新，甚至?xí)x擇中國作為新品首發(fā)站，不僅在線下發(fā)售，還會(huì)選擇擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的電商作為發(fā)售平臺(tái)。

　　2018年12月，Valentino、Bottega Veneta入駐天貓奢品專享平臺(tái)Luxury Pavilion時(shí)，就分別首發(fā)了Candystud全球限量版包袋和藍(lán)星花色Luna手袋等新品。而且，僅中國發(fā)售的節(jié)日特別限量款也吸引了一波購買。今年七夕，超過20個(gè)奢侈品牌在天貓上發(fā)布近100件節(jié)日限量款，銷售額占七夕當(dāng)天總銷售額的30%。

　　更親和、更專業(yè)——門店服務(wù)正在改善。Vogue Business in China走訪上海iapm、靜安嘉里中心以及深圳萬象城以后發(fā)現(xiàn)，奢侈品店員加客戶微信已經(jīng)相當(dāng)常見。Lucy Wu陪同好友在iapm一層的鉆石品牌De Beers逛店時(shí)，也加了店員的微信。“我對(duì)鉆石原本不感興趣，但店員沒有差別對(duì)待，不光給我科普鉆石的知識(shí)，還主動(dòng)讓我試戴，”Wu說。在她離開店鋪以后，店員還通過微信邀請(qǐng)她參加后續(xù)的珠寶展，“這讓我對(duì)這個(gè)品牌好感倍增”。

　　通過微信維系客戶，這種接地氣的售后服務(wù)也為門店提升業(yè)績(jī)和復(fù)購率帶來不少幫助?！捌鋵?shí)加微信也方便顧客，像主動(dòng)聯(lián)系問貨、預(yù)定的很多?！?深圳萬象城Dior專柜的店員Lynn Lin說。對(duì)門店來說，微信不僅為他們提供了后續(xù)跟蹤客戶功能，也是零成本的廣告平臺(tái)，“現(xiàn)在大家喜歡刷朋友圈，我們也經(jīng)常會(huì)在上面打打廣告?！?019年年初剛加入門店的Lin，10月份時(shí)微信已積攢近百位客戶，當(dāng)中三分之一曾有回購。

　　事實(shí)上，對(duì)于不同品類的奢侈品，消費(fèi)者選擇國內(nèi)外購買的意愿也不同。在訪問12個(gè)消費(fèi)者的過程中，Vogue Business in China發(fā)現(xiàn)，對(duì)那些希望通過購物迅速獲得愉悅感的消費(fèi)者來說，奢侈品包袋、服飾的單價(jià)相對(duì)更低，容易引起沖動(dòng)消費(fèi)，也往往被當(dāng)成禮物送人。

　　“你看這雙鞋，主要是為了一些重要場(chǎng)合，特意到專柜買的，當(dāng)時(shí)看到也特別喜歡，就忍不住剁手。”Ma指了指腳上的Roger Viver高跟鞋說。

　　不過，像手表珠寶這類價(jià)值動(dòng)輒數(shù)萬的大件商品，大家還是會(huì)出境購買?！敖芪骺ǖ拿孛堋碧峁┑臄?shù)據(jù)顯示，大部分經(jīng)典款珠寶和鐘表在香港購買的價(jià)格低于上海、巴黎、東京、紐約等主要城市。

　　不管是越來越小的差價(jià)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還是快人一步的新品推出時(shí)間，都表明國內(nèi)消費(fèi)者在境內(nèi)買奢侈品的理由越來越充分。

　　貝恩咨詢報(bào)告顯示，到2027年，中國65%的家庭會(huì)成為中產(chǎn)階級(jí)。這也意味著，中國奢侈品的“新買家”還會(huì)源源不斷，若大環(huán)境保持穩(wěn)定，將為本土市場(chǎng)帶來更多收入。