12月20日，AgeClub在北京成功舉行第二屆中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)。會(huì)議邀請(qǐng)到原韓都衣舍中老年品牌迪葵納創(chuàng)始人李濤分享《中老年行業(yè)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)行為分析》，通對(duì)迪葵納品牌的發(fā)展回顧，全面剖析中老年服裝品牌的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
　　新老年商業(yè)研究院將李濤先生本次演講部分內(nèi)容分享給讀者：
　　1.中老年女裝品牌迪葵納發(fā)展歷程回顧
　　我從2007年開始做淘寶，當(dāng)時(shí)做的第一個(gè)項(xiàng)目就是中老年服裝。到今天2019年，已經(jīng)過去十多年了，我成為了一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，但是很遺憾我一直創(chuàng)業(yè)的都是一個(gè)項(xiàng)目，就是中老年服裝。
　　我是理工科出身，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)原理與應(yīng)用，我的太太是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師。這十多年支撐我做這個(gè)事情的核心理由就是結(jié)婚時(shí)候的一個(gè)“悲慘”遭遇。
　　我和太太在北京相識(shí)相遇相知。當(dāng)時(shí)打算結(jié)婚的時(shí)候，有一個(gè)問題困擾著我，那就是我們?cè)摻o雙方的父母送一個(gè)什么樣的見面禮?
　　選來選去還是覺得服裝最合適。但沒想到這個(gè)禮物從我們準(zhǔn)備挑選到最終送到老人手上居然花了一個(gè)月左右的時(shí)間。
　　當(dāng)時(shí)選這個(gè)禮物的最大問題之一就是根本挑不出來。當(dāng)時(shí)是2007年，我們逛遍了北京城發(fā)現(xiàn)，很多衣服做禮品分量不夠，有的價(jià)格達(dá)到了，但是可能會(huì)被束之高閣。
　　原因是什么?我媽一米五三，130斤，我岳母一米五二，140斤，基本沒有可以穿的衣服。
　　我們覺得這個(gè)禮物不能應(yīng)付，最好能讓他們穿著參加我們的婚禮，后來我又去了專門去賣大碼女裝的地方，發(fā)現(xiàn)有能穿下的衣服，但是作為禮物不上檔次。
　　最終我把這件事情寫成了一篇文章，放在了新浪博客上，也把最終選擇的衣服照片貼上去了。沒想到一小時(shí)時(shí)間，這篇文章閱讀量過千，一天時(shí)間閱讀量過萬。有大量的留言說找到了共鳴，能不能幫忙也帶一套? 2007年，我愛人開設(shè)了一個(gè)淘寶店，取名濤風(fēng)之戀，定位于中老年專賣店，只用了兩年時(shí)間就做到當(dāng)時(shí)這個(gè)類目的淘寶第一。
　　其實(shí)這個(gè)第一有淵源，當(dāng)時(shí)淘寶主推旺旺，手機(jī)旺旺在線時(shí)間最長(zhǎng)的可獎(jiǎng)勵(lì)淘寶推薦位。恰好我們?cè)邴惤眯薪Y(jié)婚，手機(jī)旺旺長(zhǎng)時(shí)間掛著，被推薦之后直接爆掉了。
　　淘寶推薦位廣告給了我們這個(gè)中老年服裝店鋪，流量一下就上來了。我們馬上結(jié)束了行程，立刻飛回北京發(fā)貨、處理訂單。后來中老年女裝就成為了我的專職工作。辭掉原本工作后，我每天推著小車去進(jìn)貨。
　　后來問題出現(xiàn)了。由于貨源都是一個(gè)地方，所有商家信息互通。一旦一個(gè)店鋪出現(xiàn)爆款，不出四個(gè)小時(shí)另一個(gè)店鋪就會(huì)上線。我59元進(jìn)貨，89元出，其他店鋪可能79元，過幾天就出現(xiàn)了69元的，更可怕的是59元直接出，還包郵。
　　這個(gè)瘋狂的經(jīng)歷我相信很多人聽說過或經(jīng)歷過。
　　這個(gè)時(shí)候我們的核心團(tuán)隊(duì)骨干出現(xiàn)了，她是一個(gè)老裁縫，做了20多年的衣服。她就是我的岳母，以帶孩子的名義來到了北京，參與到我們的工作中來。
　　她說：“你們這樣賣是不行的，這些衣服我都不愛穿。而且你掙錢嗎?你把進(jìn)貨價(jià)拿出來看看，還能剩多少?”
　　我太太提出了一個(gè)觀點(diǎn)說，要不要自己設(shè)計(jì)衣服，而不是賣市場(chǎng)貨?我說我想過，但是北京的設(shè)計(jì)師一聽說是做老年服裝的都不愿意做。
　　這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，在中老年服裝這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面，一個(gè)款式居然可以賣11年，并且每年都是爆款。變化非常細(xì)微：紅扣子變成綠扣子，左邊設(shè)計(jì)換到了右邊。但是核心的設(shè)計(jì)都沒有變。
　　2009年，我們舉家搬回了山東濟(jì)南，重新注冊(cè)公司，老太太把她幾十年前的版式樣衣全部拿出來，開始了原創(chuàng)媽媽裝之路。
　　結(jié)果2013年，我們從淘寶網(wǎng)類目第一一下子跌到了第20名，兩個(gè)月之后跌出了前100名。原因在于，之前店鋪流量獲取主要是爆款，而現(xiàn)在有一半商品換成了原創(chuàng)。
　　我以前絕對(duì)沒有想到，有一天居然會(huì)自己找面料、找工廠。但是做原創(chuàng)就是要解決這些問題。以前賣不掉的貨可以處理給檔口，不存在庫(kù)存問題，但是現(xiàn)在剩下的貨都需要自己處理，這對(duì)我們是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
　　所以店鋪發(fā)展也是不在我的控制范圍內(nèi)，或者說它超出了我的預(yù)期。
　　那是我創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的一個(gè)至暗時(shí)刻。前面這個(gè)階段意味著沒有流量。我和太太、岳母開會(huì)商量，要不要堅(jiān)持原創(chuàng)。如果放棄這個(gè)方向再回到市場(chǎng)，分分鐘店鋪排名就可以回到前面去，因?yàn)槲抑涝趺锤傻舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但如果再回去走老路，有些問題還是得面對(duì)。
　　有了自己設(shè)計(jì)的元素之后，有一個(gè)現(xiàn)象是非常突出的，那就是復(fù)購(gòu)率比以前提升很多，店鋪開始有粉絲，不用給通知他每天都會(huì)來店里看看關(guān)注一下。沒有新款還會(huì)主動(dòng)問詢。這是我之前沒有遇到過的。
　　最終我們還是決定，繼續(xù)走原創(chuàng)這條路。做的不算輕松，而且越運(yùn)營(yíng)下去，遇到的問題越難。首要的就是庫(kù)存問題。當(dāng)時(shí)濟(jì)南有一個(gè)比較火的國(guó)內(nèi)電商品牌——韓都衣舍。我去他們那兒學(xué)習(xí)庫(kù)存管理。
　　經(jīng)過跌跌撞撞的三年，到2012年，我們把中老年服裝在淘寶這個(gè)新興市場(chǎng)里面重新做到了第一。
　　淘寶更名為天貓之后，當(dāng)年母親節(jié)的大屏海報(bào)和專場(chǎng)模特都是用我的模特，專門從山東大學(xué)的老年模特隊(duì)里面挑了一個(gè)老年模特，把我的產(chǎn)品推向了一個(gè)高峰。
　　但僅僅一年之后，我又跌入了一個(gè)坑，比前面的可能更嚴(yán)重，最終導(dǎo)致了資金鏈的斷裂。
　　這件事的起因是當(dāng)時(shí)這批貨不夠好，檔次不夠高，其實(shí)可以用更好的面料。但是由于定價(jià)局限，用不起好的面料。
　　當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師對(duì)這批貨也是非常不滿意的，他知道市場(chǎng)上有更好的面料。我做了一個(gè)決定，當(dāng)年的母親節(jié)全面提升產(chǎn)品，把價(jià)格提高，一方面是我認(rèn)為品牌有一定知名度了。另一方面是認(rèn)為好東西顧客一定喜歡。
　　我以為照例會(huì)是類目第一，會(huì)獲得更多推廣位和資源位。但事實(shí)上那一年我們的連衣裙成為全網(wǎng)最貴的，打完折是239元。
　　當(dāng)時(shí)年輕女裝賣到這個(gè)價(jià)位的都很少，導(dǎo)致母親節(jié)當(dāng)天我們根本賣不動(dòng)。僅過了一天我就馬上降價(jià)10%，但是還是全軍覆沒。大批的貨成了庫(kù)存。
　　這件事最終促成了2014年2月，我自己的ANYMO艾茉和韓都衣舍的合并，依然定位中老年女裝。
　　這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了第三個(gè)問題。那就是天貓店運(yùn)營(yíng)兩年多以后，2014年商標(biāo)局通知說由于有一個(gè)愛茉莉的品牌，名字出現(xiàn)了重合，所以我的品牌注冊(cè)不了。
　　這個(gè)時(shí)候我的旗艦店已經(jīng)有20萬顧客，其中還有一些是核心會(huì)員。但沒有其他方法，只能換名字，注冊(cè)了迪葵納品牌。2014年4月16日開始了正式運(yùn)營(yíng)。2015年的母親節(jié)，迪葵納重回類目第一。
　　這樣一個(gè)經(jīng)歷對(duì)我來說非常難得，在這個(gè)過程中我想給大家分享的是，如何快速的把品牌做起來，主要講一下在韓都衣舍創(chuàng)立迪葵納過程中的一些干貨。包括我是如何控制好庫(kù)存的。
　　韓都衣舍所有品牌的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率非常高，售罄率高達(dá)98.5%，迪葵納做得最好的一年的售罄率是99%。這對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來說是非常關(guān)鍵的，最核心的問題就是庫(kù)存。
　　2.創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，定義它，然后成為老大
　　媽媽裝這個(gè)市場(chǎng)目前是沒有細(xì)分的，沒有品類。所以我們當(dāng)時(shí)給設(shè)定了一個(gè)新的品類，就是韓風(fēng)媽媽裝。
　　我是第一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域提出這樣一個(gè)細(xì)分概念的。但是具體什么是韓風(fēng)沒人說得清。我們研究認(rèn)為，韓風(fēng)并不是韓版。 當(dāng)時(shí)做了大量研究，還去了韓國(guó)做了一些實(shí)地研究，去現(xiàn)場(chǎng)拍攝當(dāng)?shù)乩咸?。我們看到的是很多歐美風(fēng)演變成了韓風(fēng)。
　　其實(shí)韓國(guó)人研究歐美文化比中國(guó)要早半個(gè)世紀(jì)，他們把歐美的流行元素和時(shí)裝進(jìn)行了韓國(guó)化的改造。同時(shí)東亞女性也普遍比較能夠欣賞接受這種審美，所以韓國(guó)設(shè)計(jì)師在國(guó)際市場(chǎng)上有非常強(qiáng)的影響力。
　　但一個(gè)問題在于中國(guó)老人對(duì)于韓國(guó)文化的接受程度，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
　　有個(gè)說法是年輕人哈韓，那老年人是否具有這個(gè)市場(chǎng)呢?我們做了一些嘗試，嘗試的核心是把韓風(fēng)媽媽裝做了適合中國(guó)化的改造。
　　這個(gè)成敗也很關(guān)鍵，關(guān)鍵點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)里面有沒有人懂服裝，是否有產(chǎn)品的開發(fā)能力。我們要做到不是照搬。因?yàn)樵谥坝蟹b廠直接把韓國(guó)東大門的老年裝拿到網(wǎng)上去賣，但是結(jié)果都是失敗的。 因此后來我們組建了中韓設(shè)計(jì)師聯(lián)合打造的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。韓國(guó)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)提供流行趨勢(shì)和方向，中國(guó)設(shè)計(jì)師實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化工藝。這是團(tuán)隊(duì)的分工。 后來我們還專門打造了一套媽媽裝的數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)不是迪葵納創(chuàng)立的。而是從開店第一天起我們就在旺旺上收集到的老年消費(fèi)者的身體數(shù)據(jù)信息。
　　當(dāng)時(shí)沒想到會(huì)有這么大的用途，只想著解決選碼問題。現(xiàn)在來看這些數(shù)據(jù)非常重要，為后來數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建立下了汗馬功勞?；谶@套系統(tǒng)，我們可以做到把任何一款為年輕人開發(fā)的款式套用在這個(gè)系統(tǒng)之上，首先可以解決老年人的款式問題，然后再去考慮搭配和色彩問題。 原創(chuàng)設(shè)計(jì)的面料也是我們?cè)谠O(shè)計(jì)決策層面的一個(gè)進(jìn)展。迪葵納從設(shè)計(jì)款式進(jìn)化到設(shè)計(jì)面料，并且這些面料還能返銷韓國(guó)。這也是我們?cè)谥欣夏赀@個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)突破。
　　下面我進(jìn)入到幾個(gè)關(guān)鍵的主題，第一個(gè)要分享的是視覺營(yíng)銷的重要性。
　　無論是天貓還是淘寶、京東，做線上生意一定要重視視覺。因?yàn)榫€上和線下實(shí)體最大的不同就是在于看得見、摸不著。視覺是獲取流量的第一步。如何把好產(chǎn)品展現(xiàn)出來是要解決的第一問題。
　　所以我們啟用了韓國(guó)當(dāng)時(shí)最著名的老年模特。實(shí)際上她只有30多歲。從圖上可以看出市場(chǎng)貨與迪葵納的對(duì)比，視覺上有非常明顯的差異。
　　2015年，迪葵納重新回到類目第一后，市場(chǎng)就重新出現(xiàn)了新款。直到今天，我可以很堅(jiān)定的告訴大家，市場(chǎng)上不管是線上還是線下，90%以上的新款都是我們團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)。這里有一組2017年母親節(jié)的排名數(shù)據(jù)。
　　下面重點(diǎn)講一下我們?nèi)绾慰刂浦苻D(zhuǎn)和售罄率的。
　　這里有個(gè)很重要的概念，就是企劃概念。我們把產(chǎn)品的企劃劃分為幾個(gè)步驟：首先是對(duì)款數(shù)做規(guī)劃，然后是首返單的規(guī)劃，最后是到貨規(guī)劃。
　　這個(gè)即使用在非服裝領(lǐng)域也是適用的。其核心在于對(duì)這套企劃的理解和應(yīng)用，只是在具體品類的匹配上存在些許差別。
　　這個(gè)過程中又具體細(xì)分為8個(gè)步驟。第一是銷售任務(wù)的確定，由此來決定備貨貨值，通常我們采取的備貨倍率是銷售任務(wù)所能實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)所需貨值是110%或120%。這是相對(duì)保守的一個(gè)狀態(tài)。
　　還有更保守的是按照90%或80%的收入來確定備貨率。款數(shù)規(guī)劃確定與新舊款比例確定也非常重要，這個(gè)將決定你的流量。
　　第五步是首返單比例確定，然后是開季時(shí)間、到貨波段，這三點(diǎn)決定了你的供應(yīng)鏈。最后的規(guī)劃確定就是一聲令下開始。 前面七個(gè)過程中，其中的一個(gè)環(huán)節(jié)就是每個(gè)月或者每個(gè)季度，都會(huì)做一次款式和綜合毛利率的跟蹤。這個(gè)跟蹤將決定前面七個(gè)步驟的調(diào)節(jié)。
　　另外我們對(duì)于庫(kù)存的跟蹤也是具體到某一天的，也可以是某三天或每周去跟蹤，目的是利用庫(kù)存反推營(yíng)銷動(dòng)作。
　　營(yíng)銷動(dòng)作的背景就是根據(jù)每個(gè)月的銷售完成進(jìn)度和貨值消化進(jìn)度去審視庫(kù)存情況，同時(shí)也觀察前面的營(yíng)銷動(dòng)作是否奏效。
　　我們會(huì)把庫(kù)存和周轉(zhuǎn)率的指標(biāo)具體落到每一個(gè)小組身上，也就是每個(gè)員工都要考核售罄率和周轉(zhuǎn)率，最終拿多少獎(jiǎng)金也是和這些指標(biāo)完成率掛鉤的。
　　這是一個(gè)具體跟蹤進(jìn)度的結(jié)果，每個(gè)員工都能查到，比如這一季當(dāng)中新款下單的消化進(jìn)度和貨值消化進(jìn)入，相對(duì)來說應(yīng)該是匹配的。
　　我把提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和售罄率的核心步驟提煉成這幾點(diǎn)：
　　極致小單快返——依托柔性供應(yīng)鏈，最低10件即可生產(chǎn)，然后逐步優(yōu)化;
　　先測(cè)款后返單——靈活多變的測(cè)款方式，根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)控制返單數(shù)量;
　　嚴(yán)控返單周期——生產(chǎn)企劃前置到紗線、面輔料規(guī)劃，返單周期縮短至7天;
　　平滯隨賣隨清——每24小時(shí)進(jìn)行1次爆旺平滯數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)整季“隨賣隨清”;
　　生命周期分析——生命周期分析細(xì)化到單款，最大化控制庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
　　我還想講一些做電商運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)：
　　在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)/品類里找準(zhǔn)定位，高度聚焦;
　　打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是獲取流量、提高轉(zhuǎn)化的唯一途徑;
　　不能帶來免費(fèi)流量的爆款不是爆款，只是你自己的暢銷品;
　　老年電商不會(huì)形成“超級(jí)爆款”，要善于經(jīng)營(yíng)“小爆款群”;
　　老年電商有兩類客戶：A類客戶是子女，B類客戶是老人，讓B滿意才能讓A開心;
　　告訴子女“這就是你爸媽需要的”，而不是告訴他們“這才是盡孝”;
　　跟緊平臺(tái)趨勢(shì)，新玩法新渠道主動(dòng)嘗試和布局，老年電商沒有例外;
　　社群電商是老年電商最佳模式，所有的流量最終都要轉(zhuǎn)化為私域流量。
　　3.老年電商消費(fèi)行為分析
　　我想給大家分享一組數(shù)據(jù)，這是天貓給到我們中老年c產(chǎn)品商家的一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，分析了2018年到2019年天貓的中老年男女用戶，他們的痛點(diǎn)和問題。服裝是其中的最大匹配，所以我們以服裝作為例子。
　　核心痛點(diǎn)在于：目前老年消費(fèi)者認(rèn)為天貓上的詳情頁(yè)信息不夠準(zhǔn)確;搜索結(jié)果不準(zhǔn)確;產(chǎn)品類型不夠豐富，不新穎，品質(zhì)要求更高，退換貨麻煩。
　　這里暴露出來的問題就是產(chǎn)品的雷同，搜索結(jié)果不是我想要的。
　　這給了我們新的啟發(fā)，就是不要蹭流量，不要單純把流量大的詞匯加入到標(biāo)題中，這樣反而會(huì)減低產(chǎn)品的權(quán)重，干擾用戶選擇。
　　另外不能只圖便宜，而是需要通過品質(zhì)來提升品牌力和產(chǎn)品的議價(jià)能力。
　　退換貨的問題在于媽媽們不愿意聯(lián)系快遞。我們觀察到了一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，就是中老年服裝退換率是高于年輕女裝的，年輕女裝退換率一般在15%-18%，而中老年服裝退換率可以達(dá)到20%。
　　其中典型的原因在與子女拿不準(zhǔn)媽媽尺寸，一次性買兩件，然后把不合適的退掉。
　　我把中老年電商消費(fèi)行為升級(jí)劃分為四個(gè)升級(jí)：
　　消費(fèi)意愿升級(jí) —— 從“別亂花錢”到“我自己來”
　　消費(fèi)理念升級(jí) —— 從“高性價(jià)比”到“高個(gè)性化”
　　消費(fèi)渠道升級(jí) —— 從“讀圖看字”到“視頻直播”
　　消費(fèi)角色升級(jí) —— 從“店鋪會(huì)員”到“超級(jí)粉絲”
　　第一個(gè)消費(fèi)意愿升級(jí)，就是從讓子女花錢到自己主動(dòng)花錢。這里有一組數(shù)據(jù)，從2015年以來，消費(fèi)群體中老年人占比在提升，這意味著老年客群主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)的不斷提升。
　　消費(fèi)理念的變化在于從原來挑便宜的到現(xiàn)在要買自己喜歡的。這是一個(gè)決策性的變化。
　　消費(fèi)渠道從圖文到視頻直播也是個(gè)明顯的變化，雖然現(xiàn)在老年人不是抖音和快手的最大用戶，但這兩個(gè)渠道是粘性和傳播效率最高的渠道。這兩個(gè)平臺(tái)上與老年人相關(guān)的內(nèi)容，主要就是時(shí)尚穿搭類的。
　　這里有一些案例，某抖音號(hào)的視頻內(nèi)容都是服裝穿搭圖片以幻燈片方式輪播，三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了粉絲的高增長(zhǎng)。還有一個(gè)本地87歲的老太太的抖音號(hào)，就穿著便裝，但是內(nèi)容上傳達(dá)了一個(gè)信息，就是女人的愛美之心是不分年齡的，這個(gè)需求始終存在。
　　消費(fèi)角色升級(jí)在于從店鋪會(huì)員到超級(jí)粉絲，有一些從我創(chuàng)業(yè)之初就跟著我們的忠實(shí)粉絲，不但用行動(dòng)支持，還給出了產(chǎn)品升級(jí)的一些意見和建議，忠誠(chéng)度非常高。 分享的最后我想說八個(gè)字：用心經(jīng)營(yíng)，用愛呵護(hù)!