“新的內(nèi)衣新的你，我是都市麗人，你呢?”

　　你有多久沒(méi)聽(tīng)過(guò)這句話了?當(dāng)年志玲姐姐的這句廣告詞，讓“中國(guó)版維密”都市麗人 (02298.HK )紅遍大江南北。

　　作為港股上市的“中國(guó)內(nèi)衣第一股” ，都市麗人的市值曾經(jīng)一度高達(dá)200億港元，穩(wěn)坐中國(guó)內(nèi)衣品牌的頭把交椅 (第二到第五位的內(nèi)衣品牌份額加起來(lái)都不足都市麗人一家)。

　　但如今剛過(guò)完20歲生日的都市麗人，正面臨成立以來(lái)的最大危機(jī)。

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　　4年市值暴跌90%，1年虧損或10億

　　2019年12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告，預(yù)期2019年除稅后虧損不少于9.8億人民幣，對(duì)此，都市麗人解釋?zhuān)饕墙?jīng)濟(jì)環(huán)境變化和內(nèi)部要求變緩。

　　公司董事會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)去能夠令集團(tuán)迅速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額，成為行業(yè)佼佼者，集團(tuán)現(xiàn)卻未能對(duì)本行業(yè)在銷(xiāo)售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。

　　在2019年上半年，都市麗人也發(fā)過(guò)一次盈利警告，宣布2019年上半年業(yè)績(jī)下滑近八成，凈利潤(rùn)報(bào)3546.60萬(wàn)元。

　　12月24日，在盈利警告發(fā)布后第二天，都市麗人報(bào)收于1.01港元，離“仙股”僅有一步之遙，總市值為22.7億港元。這個(gè)市值相比2015年接近200億港元來(lái)看，4年時(shí)間縮水將近90%，僅2019年，都市麗人股價(jià)就下跌了61.69%。

　　相比較而言，都市麗人在2018年盈利3.78億元，超額完成與復(fù)星國(guó)際(00656)的對(duì)賭協(xié)議。但期限一過(guò)，這家內(nèi)衣公司業(yè)績(jī)立刻大變臉。2019年上半年，都市麗人錄得應(yīng)占凈利潤(rùn)3500萬(wàn)元，按年大跌79.75%，這意味著該公司下半年的凈虧損高達(dá)10.15億元以上。

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　　百因必有果

　　都市麗人在2019年遭遇的斷崖式虧損，完全是公司當(dāng)年埋下的“雷”。

　　1. 線下激進(jìn)擴(kuò)張，錯(cuò)過(guò)電商黃金機(jī)遇

　　早期，“跑馬圈地”的都市麗人，在2011年-2015年間提出了“萬(wàn)店計(jì)劃”，進(jìn)行瘋狂的線下擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量因此由3494家飆升至8609家，然而，這段時(shí)間也是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的黃金時(shí)期，不少?lài)?guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌憑借電商渠道實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，在知名度和品牌上紛紛超過(guò)了都市麗人。

　　成立于1993年的內(nèi)衣品牌愛(ài)慕(AIMER)，通過(guò)在電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，收獲了一大批忠實(shí)的女性客戶(hù)，愛(ài)慕注重女性在內(nèi)衣穿著的舒適體驗(yàn)，圍繞女性進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多次登頂國(guó)內(nèi)最受歡迎內(nèi)衣品牌第一名的寶座。

　　快速擴(kuò)張下也存在渠道質(zhì)量惡化的隱患。

　　2016年都市麗人財(cái)報(bào)顯示，公司的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降：凈利潤(rùn)慘遭腰斬至2.42億元人民幣(2015年為5.4億元);平均存貨周轉(zhuǎn)期快速延長(zhǎng)至142天，(2015年為92天);存貨存量高達(dá)12億元，占資產(chǎn)總值的30%。

　　都市麗人曾采用打折促銷(xiāo)等手段來(lái)挽救頹勢(shì)，但效果不佳，于是都市麗人無(wú)奈只好走上了另一條路：大量關(guān)閉門(mén)店、清理庫(kù)存、大幅打折促銷(xiāo)......但這些措施都沒(méi)有改變公司的經(jīng)營(yíng)困境。

　　2. 錯(cuò)過(guò)無(wú)鋼圈內(nèi)衣潮，都市麗人雪上加霜

　　2016年，內(nèi)衣市場(chǎng)上對(duì)無(wú)鋼圈內(nèi)衣的需求大增，彼時(shí)市場(chǎng)上此類(lèi)產(chǎn)品僅占10%左右，但此時(shí)都市麗人仍然在線下門(mén)店大規(guī)模鋪貨帶鋼圈內(nèi)衣，當(dāng)意識(shí)到無(wú)鋼圈內(nèi)衣是內(nèi)衣的未來(lái)時(shí)，卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，沒(méi)能及時(shí)作出反應(yīng)，錯(cuò)失行業(yè)風(fēng)口，沒(méi)能把握住翻身的機(jī)會(huì)。

　　3. 挑戰(zhàn)更多，內(nèi)衣市場(chǎng)已成紅海

　　2019年，都市麗人的代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，線下商店的裝修也進(jìn)行了更新?lián)Q代，整個(gè)品牌正在嘗試年輕化，但現(xiàn)在做這些會(huì)不會(huì)已經(jīng)晚了?

　　現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)，已與五年前大不相同，除了大家熟悉的維密、6sixty 8ight、黛安芬等，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、zara，運(yùn)動(dòng)品牌nike、lululemon都紛紛進(jìn)軍內(nèi)衣市場(chǎng)。

　　除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)域劃分也變得更加細(xì)致：運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、美體內(nèi)衣......給了消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)，也增加了這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

　　國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的比拼，已經(jīng)由藍(lán)海過(guò)渡到了紅海。

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　　都市麗人的自救

　　2016年，面對(duì)公司的困境，都市麗人提出了2017年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，舉措主要包括：高管變更、銷(xiāo)售及分銷(xiāo)管道改革(包括形象更新、關(guān)閉虧損門(mén)店、加大電商發(fā)展、拓展東南亞市場(chǎng)以及在三四線城市開(kāi)設(shè)折扣店)、產(chǎn)品創(chuàng)新、控制費(fèi)用以及供應(yīng)鏈管理改革。

　　次年，都市麗人引入復(fù)星國(guó)際，并簽訂了對(duì)賭協(xié)議。

　　2017年都市麗人收入同比增不低于3%，2018年收入同比增幅不低于6%;或者2018年收入比2016年收入增幅不低于9.18%;扣除特別項(xiàng)目，2017年凈利潤(rùn)年增幅不低于20%，2018年凈利潤(rùn)年增幅不低于15%;或者2018年凈利潤(rùn)比2016年增幅不低于8%。

　　2017年和2018年，都市麗人的收入年增幅分別為0.67%和12.20%。2017年收入增幅低于第一個(gè)條件，不過(guò)勝在2018年對(duì)比2016年收入高出12.94%，高于9.18%的要求;此外，都市麗人2017年和2018年股東應(yīng)占凈利潤(rùn)年增幅分別為31.01%和19.31%，均高于要求，因此都市麗人與復(fù)星國(guó)際對(duì)賭成功。

　　這是都市麗人的第一次自救，2017-2018年這家公司的收入及營(yíng)收都有好轉(zhuǎn)，但對(duì)賭完成第一年，都市麗人就經(jīng)歷了一輪業(yè)績(jī)跳水。

　　都市麗人對(duì)賭期間(2017-2018)的業(yè)績(jī)已經(jīng)較2016有顯著提升，但這一好勢(shì)頭并沒(méi)有維持住，2019年上半年公司凈利潤(rùn)率同比下跌超80%，可見(jiàn)第一次轉(zhuǎn)型的效果確實(shí)有限。

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　　二次轉(zhuǎn)型能否挽救昔日內(nèi)衣霸主

　　隨著新生代、Z生代消費(fèi)群體的崛起，未來(lái)更多樣的消費(fèi)方式還將層出不窮，兩次錯(cuò)失風(fēng)口的都市麗人，現(xiàn)在是鐵了心要做品牌轉(zhuǎn)型。

　　簽約關(guān)曉彤，展現(xiàn)了這家內(nèi)衣公司東山再起的決心，然而現(xiàn)在的舉措更多面向公司品牌形象，對(duì)業(yè)務(wù)的影響不足，線下銷(xiāo)售為主力的場(chǎng)面一時(shí)難以改變，因此都市麗人要想在新十年重奪霸主地位，就需要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求進(jìn)行新一輪消費(fèi)升級(jí)，重新塑造品牌形象，甚至孵化出不同的支線品牌，以適應(yīng)新興的內(nèi)衣市場(chǎng)。