在Marshalls購(gòu)物很像是去打仗。
　　品牌將打折服飾直接丟進(jìn)廉價(jià)市場(chǎng)，愛(ài)買(mǎi)便宜貨的消費(fèi)者會(huì)在一望無(wú)盡的貨架上仔細(xì)搜尋它們，然后迅速?gòu)囊淮蠖蚜淤|(zhì)產(chǎn)品挑出真正的名牌。推薦大家保持撲克臉，任何不自覺(jué)的愉快反應(yīng)都可能讓其他“狩獵者”心驚膽戰(zhàn)。
　　這種體驗(yàn)讓特定類型的顧客感到興奮，也讓其他人感到恐懼。針對(duì)后面這類客群， Marshalls于去年9月上線首個(gè)電商網(wǎng)站。
　　在Marshalls.com上購(gòu)物和在亞馬遜或是梅西百貨上瀏覽商品不一樣。用戶在搜索欄輸入設(shè)計(jì)師品牌通常會(huì)顯示這樣一條信息：“我們的一些品牌可能有點(diǎn)害羞。試試按部門(mén)瀏覽——你永遠(yuǎn)不知道會(huì)出現(xiàn)什么驚喜！”
　　在展示手袋價(jià)格超過(guò)1000美元的頁(yè)面里，包括Gucci、Balenciaga和Chloé在內(nèi)的品牌，能夠打75折。但是一眼分不清Balmain和Alexander McQueen的用戶，必須點(diǎn)擊“顯示設(shè)計(jì)師”，確認(rèn)是誰(shuí)設(shè)計(jì)的手袋。
　　顧客將嘗試數(shù)字化“狩獵”稱為貨架之旅，正在整個(gè)廉價(jià)市場(chǎng)蔓延，從連鎖商店Marshalls 和T.J. Maxx到奧萊和品牌工廠線。這些長(zhǎng)期堅(jiān)持電子商務(wù)的商家正一個(gè)接一個(gè)讓步，他們擔(dān)心消費(fèi)者很容易在線上找到折扣，沒(méi)什么理由去那些缺乏吸引力的折扣商店。
　　要想趕上在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們還有的路要走。TJX公司旗下?lián)碛蠱arshalls和T.J. Maxx，在2013年推出電商業(yè)務(wù)tjmaxx.com，但直到2018年在線銷售額僅占總銷售額的12%，它們?cè)诿绹?guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ross Stores沒(méi)有電商業(yè)務(wù)。
　　各家都需要四處嘗試，否則他們最終將失去消費(fèi)者。
　　“在不接受電子商務(wù)的前提下，低價(jià)可能是零售領(lǐng)域最成功的方式之一。但是各家都需要四處嘗試，否則他們最終將失去消費(fèi)者。”
　　為什么特價(jià)零售實(shí)行數(shù)字化
　　它們?cè)?jīng)被認(rèn)為是顧客買(mǎi)不起正價(jià)產(chǎn)品的選擇，現(xiàn)在特價(jià)連鎖門(mén)店吸引了各個(gè)年齡段和收入階層的消費(fèi)者。TJX的銷售額在過(guò)去十年里翻了一番，預(yù)計(jì)截至明年1月將達(dá)到400多億美元。該公司拒絕就此置評(píng)。
　　一些傳統(tǒng)零售商和品牌也嚴(yán)重依賴特價(jià)銷售。Nordstrom旗下的折扣連鎖店Nordstrom Rack去年為母公司帶來(lái)約1/3的收入。梅西百貨推出特賣(mài)品部門(mén)Backstage，后者去年開(kāi)出120家門(mén)店。從Ralph Lauren到Gap等品牌都經(jīng)營(yíng)著龐大的奧特萊斯網(wǎng)絡(luò)。
　　但他們都面臨著激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)。Gilt和Rue La La均為限時(shí)搶購(gòu)的興趣減退掙扎過(guò)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)的、大幅打折的電子商務(wù)，并于2018年銷售額高達(dá)約10億美元。在線市場(chǎng)和品牌網(wǎng)站提供近乎穩(wěn)定的銷售狀況，消費(fèi)者曾認(rèn)為能在T.J. Maxx看到奢侈品很幸運(yùn)。The RealReal和Rebag等轉(zhuǎn)售網(wǎng)站以折扣價(jià)提供與新品類似的奢侈品。
　　想要在如此擁擠的市場(chǎng)取得成功，不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)站。
　　“消費(fèi)者擁有眾多選擇，因此新網(wǎng)站必須極具突破性才有競(jìng)爭(zhēng)力，”GlobalData零售部門(mén)總經(jīng)理Neil Saunders說(shuō)道：“我不認(rèn)為T(mén).J. Maxx網(wǎng)站會(huì)成為特賣(mài)購(gòu)物的的主流門(mén)戶網(wǎng)站。”
　　對(duì)一些特價(jià)連鎖門(mén)店而言，在在線折扣大戰(zhàn)中取勝并不是重點(diǎn)。2月份，TJX首席執(zhí)行官Ernie Herrman向投資者表示，公司的電商業(yè)務(wù)旨在通過(guò)接受在線退換貨和其他鼓勵(lì)性“交叉購(gòu)物”舉措，來(lái)努力推動(dòng)“流量逐步增長(zhǎng)”。
　　特價(jià)模式引入在線市場(chǎng)也帶來(lái)一些獨(dú)特的挑戰(zhàn)。
　　特價(jià)商店和網(wǎng)站通常不會(huì)補(bǔ)充售罄的商品，因此他們需要密切追蹤庫(kù)存。洛杉磯物流公司MasonHub創(chuàng)始人Donny Salazar說(shuō)道，他曾在Gilt Groupe擔(dān)任過(guò)四年高管。
　　消費(fèi)者擁有眾多選擇，新網(wǎng)站必須極具突破性才有競(jìng)爭(zhēng)力
　　否則，消費(fèi)者可能拍下公司沒(méi)法完成的訂單，不斷變化的購(gòu)買(mǎi)組合也出現(xiàn)了復(fù)雜的問(wèn)題。
　　“在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，你拍一件商品，然后反復(fù)銷售，但是特價(jià)網(wǎng)站的SKU是不斷變化的，因此生產(chǎn)成本高得多?！彼f(shuō)。
　　翻閱無(wú)窮無(wú)盡的手袋圖片，并不能帶來(lái)像在貨架上搜尋僥幸的發(fā)現(xiàn)那樣的相同滿足感。并且一旦它們到達(dá)顧客家中，網(wǎng)上訂單可能令人失望。幾天前，它們從討價(jià)還價(jià)后的最高價(jià)下跌。
　　“我經(jīng)常瀏覽（Marshalls）網(wǎng)站”，一位自稱是死硬特價(jià)購(gòu)物狂、折扣時(shí)尚博主Dianna Baros說(shuō)道：“在網(wǎng)上買(mǎi)的大部分東西令人失望，這就是我更愿意親自去發(fā)現(xiàn)隱藏的寶石。”
　　在網(wǎng)上買(mǎi)的大部分東西令人失望，這就是我更愿意親自去發(fā)現(xiàn)隱藏的寶石。
　　T.J. Maxx具有一些優(yōu)勢(shì)，包括全球買(mǎi)手網(wǎng)絡(luò)，他們確保它的商店和網(wǎng)站相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)存更好，Saunders說(shuō)道。
　　“如果你有合適的商品，人們會(huì)盡其所能去購(gòu)買(mǎi)?！盨alazar說(shuō)。
　　奧特萊斯也在嘗試數(shù)字化改造
　　10月，美國(guó)最大的購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group）向Rue Gilt Groupe投資2.8億美元，Rue La La從薩克斯第五大道（Saks）所有者哈德遜灣集團(tuán)（Hudson’s Bay Co）手中收購(gòu)了Gilt，于2018年成立了Rue Gilt Groupe。交易的一部分是西蒙地產(chǎn)集團(tuán)持有50%的股份，這一折扣網(wǎng)站為后者的奧特萊斯購(gòu)物中心搭建新電子商務(wù)網(wǎng)站。據(jù)《福布斯》報(bào)道，西蒙地產(chǎn)集團(tuán)計(jì)劃每年投資約1億美元來(lái)推廣這項(xiàng)投資。
　　西蒙地產(chǎn)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)著108家購(gòu)物中心，包括67家?jiàn)W特拉斯。但是商場(chǎng)的客流量正在下降。奧特萊斯不再像曾經(jīng)那樣具有強(qiáng)大的吸引力。西蒙地產(chǎn)集團(tuán)和Rue Gilt Group拒絕置評(píng)。
　　西蒙奧特萊斯網(wǎng)站有近2000個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括Burberry、Kate Spade、Calvin Klein和Moncler。列出的許多產(chǎn)品來(lái)自Gilt和Saks Off Fifth。
　　奧蘭多國(guó)際奧特萊斯購(gòu)物中心由西蒙地產(chǎn)集團(tuán)所有 | 圖片來(lái)源：Shutterstock
　　西蒙電商網(wǎng)站的真正優(yōu)勢(shì)可能是對(duì)于國(guó)際消費(fèi)者的潛在吸引力，該公司吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人到奧特萊斯購(gòu)物。
　　“這讓向新市場(chǎng)銷售產(chǎn)品提供了可能，消費(fèi)者不需要去到某個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品?！盨alazar說(shuō)。
　　獨(dú)立品牌開(kāi)始特價(jià)銷售
　　并非所有的特價(jià)網(wǎng)站都和國(guó)家折扣連鎖店或是房地產(chǎn)巨頭有聯(lián)系。
　　9月，Rachel Gannon推出Cara Cara，后者銷售Samantha Pleet、Baggu和Boy Smell等小品牌的折扣產(chǎn)品。Gannon曾在Rue La La和梅西百貨的Backstage工作，她注意到庫(kù)存過(guò)剩的公司，但擔(dān)心他們將商品賣(mài)給T.J. Maxx損害自己的品牌。批發(fā)網(wǎng)站也經(jīng)常為庫(kù)存所困，最終在清倉(cāng)頁(yè)面上陷入僵局。
　　這讓向新市場(chǎng)銷售產(chǎn)品提供了可能，消費(fèi)者不需要去到某個(gè)地方購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品。
　　“我想做些品牌不會(huì)討厭的東西?！彼f(shuō)。
　　她表示Cara Cara以低于批發(fā)價(jià)20%-60%的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。物流是公司比較棘手的問(wèn)題之一，因?yàn)檠鹤⑴f貨庫(kù)存可能有風(fēng)險(xiǎn)。
　　紐約時(shí)裝設(shè)計(jì)師Rachel Antonoff提到，將產(chǎn)品賣(mài)給像Cara Cara這樣的初創(chuàng)企業(yè)，幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師更持久地經(jīng)營(yíng)公司。
　　“我們庫(kù)存過(guò)剩，需要進(jìn)行清算。雖然一些高端公司會(huì)銷毀產(chǎn)品，而非特價(jià)銷售，但是我很欣賞這種想法，我們的產(chǎn)品不會(huì)造成浪費(fèi)，”她說(shuō)：“我們的利潤(rùn)率可能會(huì)降低，但至少這是合理的?！?/p>