2019年帶貨最牛的網(wǎng)紅都有誰？迅速在你腦海里閃過的名字，應(yīng)該有李佳琦、薇婭、辛巴等等。但是如果將時(shí)間推回到三四年前，這幾個(gè)名字可能要換成張大奕、雪梨、張沫凡了。

　　時(shí)勢造英雄。當(dāng)年那些以微博起家的帶貨網(wǎng)紅們，是女粉絲的偶像，小網(wǎng)店的模特，或是善于“借鑒”的服裝設(shè)計(jì)師，甚至是供應(yīng)鏈改造的推動(dòng)者。

　　可在直播帶貨火爆的當(dāng)下，她們在“李佳琦們”面前卻有些黯然失色了。貨不對板、高價(jià)割韭菜、轉(zhuǎn)型困難，種種難題正在讓第一代網(wǎng)紅倍感時(shí)代的無情。當(dāng)然，或許一兩年后再看“李佳琦們”，也會(huì)是“無可奈何花落去，似曾相識燕歸來”，但如今第一代帶貨網(wǎng)紅的窘境，怎么破？

　　那些微博起家的時(shí)尚網(wǎng)紅們

　　幾年前，直播和短視頻平臺還沒有爆發(fā)式的增長，早期網(wǎng)紅帶貨的主要陣地是在微博，方式就是圖文直播。

　　2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了水、土壤和空氣。當(dāng)時(shí)的微博已經(jīng)坐擁超過5億用戶，積累了大批流量。一批活躍起來的網(wǎng)紅逐漸嶄露頭角，她們很多都是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來，張大奕、雪梨、張沫凡等就是其中的代表人物。

　　這一代網(wǎng)紅先將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，朝社區(qū)方向運(yùn)營。不同于目前細(xì)分的垂直領(lǐng)域直播帶貨，早期這些網(wǎng)紅并不以帶貨為直接目的，而是先打造個(gè)人IP，通過個(gè)人審美和生活方式的輸出，引發(fā)關(guān)注并擴(kuò)大影響力。除了全世界拍照、展現(xiàn)精致生活的一面，還要拍美妝教程、搭配心得，提供一些實(shí)用信息。

　　社交網(wǎng)絡(luò)改變了很多年輕人的消費(fèi)觀，他們看重網(wǎng)紅的選款能力，并形成強(qiáng)烈的信任紐帶，“網(wǎng)紅都在用，那這個(gè)東西應(yīng)該錯(cuò)不了”，直到現(xiàn)在，仍有不少年輕人持有著這種觀點(diǎn)。

　　這一代網(wǎng)紅精通粉絲運(yùn)營，每條轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都將作為評測依據(jù)，與銷售和供應(yīng)鏈緊密相連。“我每天大概要用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間去微博看評論和私信，再逐一進(jìn)行回復(fù)?！币晃痪W(wǎng)紅助理向懂懂筆記透露，除了微博的運(yùn)營，網(wǎng)紅們也極為看重各種粉絲群的運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)成員每天了解粉絲的需求，已經(jīng)成為網(wǎng)紅的日常。

　　當(dāng)然，這些網(wǎng)紅們的變現(xiàn)方法也很簡單，就是將粉絲引到自己的個(gè)人淘寶店鋪，再通過視頻和圖片，宣傳自己店鋪里的衣服、化妝品，用個(gè)人魅力將粉絲轉(zhuǎn)化成切實(shí)的購買力。

　　張沫凡早在2010年就創(chuàng)立了自己的品牌“美沫艾莫爾”，并成立了自己公司。2014年，張大奕與馮敏合開女裝淘寶店，同年，馮敏的如涵控股簽下張大奕。僅兩年的時(shí)間，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司就實(shí)現(xiàn)營收2.28億元，凈利潤達(dá)到4478.32萬元。

　　雖然變現(xiàn)方法簡單，但這背后涉及到內(nèi)容的策劃、拍攝、后期制作、商品選品、品控、供應(yīng)鏈對接、品牌定位、粉絲運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營等方面，是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工作。此外，為了不斷吸引粉絲消費(fèi)，網(wǎng)紅們推出新品的頻率基本以月為單位，有的則能達(dá)到每周上新。

　　不過，為了減少風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)網(wǎng)紅店都采用預(yù)售方式，在衣服正式上架之前放出預(yù)覽，在微博上與粉絲互動(dòng)，觀察這些新款的受歡迎程度，以此來判斷一件款式能消化多少訂單后，再向工廠下單，進(jìn)行批量生產(chǎn)。

　　總體來說，這個(gè)時(shí)期的帶貨網(wǎng)紅還局限在少部分人，而且他們一般都是顏值在線，并永遠(yuǎn)是以一種過著“精致生活的美好形象”出現(xiàn)。

　　如何阻擋口碑的下滑

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，相比較李佳琦目前的大火，微博起家的時(shí)尚網(wǎng)紅們感覺名氣不復(fù)以往。實(shí)際上，其中一部分人依舊是悶聲發(fā)大財(cái) ，只是影響力和口碑開始受到了質(zhì)疑。

　　2019年淘寶雙十二銷量排行榜里，這些網(wǎng)紅的店鋪成績依舊名列前茅，比如網(wǎng)紅安娜開的淘寶店鋪SM ANNA，從2015年開始就一直是淘寶C店女裝第一名。安娜的服裝選品款式不錯(cuò)，再加上精美的文案和照片，確實(shí)能勾起人的購買欲望。

　　但是，衣服款式好看，可能跟網(wǎng)紅的關(guān)系不大了。有行業(yè)人士指出，不少網(wǎng)紅店鋪里衣服的設(shè)計(jì)都是直接打版大牌的，包括有些知名網(wǎng)紅店鋪的大衣原版，就是來自于MaxMara、MIUMIU等品牌。

　　衣服雖然漂亮，但是價(jià)格卻并不親民，網(wǎng)紅店內(nèi)的大衣普遍要1000元以上，羽絨服要900元以上。另外，多數(shù)網(wǎng)紅店的預(yù)售方式，也使得貨物到手時(shí)間較長，很多商品標(biāo)注是25天內(nèi)發(fā)貨，但不少粉絲反應(yīng)：收到商品已經(jīng)是一個(gè)月甚至兩個(gè)月之后了。

　　盡管部分頭部網(wǎng)紅擁有不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ)，粉絲們?nèi)詷酚跒樽约旱呐枷褓I單?？梢灿胁簧俜劢z吐槽：等了很久、花了不少錢買到的衣服實(shí)物，無論顏色和照片都差很多，圖片里的霧霾藍(lán)實(shí)物變成了幾乎看不到藍(lán)的灰色，圖片里粉色的羽絨服到手變成了米白色。

　　那么，衣服質(zhì)量過關(guān)嗎？在某知名網(wǎng)紅店內(nèi)買了五年衣服的老粉在網(wǎng)上這樣吐槽，“幾百元一件的西裝，面料就是薄薄的一層紗，褲腳也全是線頭?！边€有粉絲表示，同一件衣服，不同批次發(fā)的貨材質(zhì)居然有肉眼可見的不同。

　　對此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“成本有限，一些知名網(wǎng)紅店鋪的費(fèi)用大多用在推廣上了，用在衣服上的就自然少了?！?/p>

　　此外，網(wǎng)紅店鋪之間競爭激烈，也要求商品必須要有差異性賣點(diǎn)。對于完全沒有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品，比如一個(gè)各方面都普通的洗面奶，或是一件全方位平庸的衣服，想要通過大牌網(wǎng)紅的推薦賣出去，不是不可以，但效果肯定不佳。

　　張大奕就曾在去年雙十二的宣傳中，搬出了不少吸引人眼球的名詞，比如號稱以石墨烯涂層為材料的羽絨服，還有碳納米管薄膜暖宮褲等。這些夸張的高科技名字作為賣點(diǎn)和噱頭并非個(gè)案，網(wǎng)紅林珊珊之前也推出過號稱加了玻尿酸助劑的秋衣，聲稱可以達(dá)到保濕的效果。

　　懂懂筆記對此詢問了服裝業(yè)資深人士，得到的回答是：“加了玻尿酸助劑的紡織品只會(huì)在手感上變得更滑一些，但不可能有宣傳中的保濕效果。目前連涂抹型的玻尿酸都無法穿透人的皮膚角質(zhì)層，更別說衣服上添加的助劑了?！?/p>

　　雖然這些花里胡哨的商品聽起來不靠譜，但大V網(wǎng)店的銷量依然不錯(cuò)。對此，有網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者分析，依靠個(gè)人IP起家的第一代網(wǎng)紅們，粉絲粘性相比目前的直播帶貨主播們雖然要高不少，但光靠顏值支撐著店鋪和透支買家的熱情，或許很難走得更遠(yuǎn)。

　　事實(shí)的確如此，在2019年雙十二銷量排行榜的前幾名中，意外地沒有出現(xiàn)老牌網(wǎng)紅夏夏的身影。她的店鋪銷量不甚理想，這主要是因?yàn)殡p十二預(yù)熱期夏夏店鋪舉辦了一個(gè)活動(dòng)——連續(xù)簽到10天可以獲得一張滿299減100的大額優(yōu)惠券，但不少粉絲簽到10天后系統(tǒng)卻一直卡頓，最后被告知優(yōu)惠券已搶光。

　　這一事件引發(fā)了不少粉絲的不滿情緒，雖然夏夏店鋪?zhàn)罱K又投放了5000張優(yōu)惠券作為補(bǔ)償，但粉絲的購買熱情已經(jīng)不再。

　　離貨越近的人帶貨才越火？

　　曾經(jīng)依靠圖文就能賣貨的網(wǎng)紅們，越來越發(fā)現(xiàn)，錢不是那么好賺了。

　　網(wǎng)紅夏夏在去年雙十一過后，曾發(fā)布了一條微博，坦言此次雙十一自己的成績很差：“劇透太慢，預(yù)覽太慢，款式不夠驚艷，款式數(shù)量不多，不直播，價(jià)格對比同行太貴，所有不足我都有反省，也都自知?！?/p>

　　帶貨不直播，很難賣動(dòng)貨，這已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)人士的共識。從2015年開始，中國直播產(chǎn)業(yè)開始了飛躍式得發(fā)展。2016年3月，淘寶直播率先上線；2017年，快手開始嘗試電商帶貨；2018年3月，淘寶直播DAU突破千萬，同年，抖音也在短視頻和直播中進(jìn)行大規(guī)模的電商帶貨。

　　在這種勢頭下，網(wǎng)紅的帶貨平臺也不得不從微博向直播和短視頻平臺同步轉(zhuǎn)移。直播帶貨時(shí)代，夏夏的淘寶店鋪始終不招模特，也不開直播，“賣不動(dòng)貨”也就在情理之中了。

　　而相對應(yīng)的，李佳琦成了電商直播網(wǎng)紅中絕對的代表。美妝導(dǎo)購出身的他，憑借自己的魔音吆喝，曾經(jīng)五分鐘賣掉上萬支口紅、十萬多包麻辣香腸。在李佳琦的直播間里，他可以用最快的速度介紹清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)惠信息，引導(dǎo)人們消費(fèi)。

　　除了直播和短視頻的興起的沖擊，各平臺“逐漸下沉”的政策，也讓第一代電商網(wǎng)紅感覺不太好過?！翱焓值暮诵牧髁縼碜杂谌木€以下城市，而抖音和淘寶這樣本來想穩(wěn)定一二線用戶的平臺，也逐漸開始盯上了下沉市場這塊肉?！毙袠I(yè)內(nèi)人士分析道。

　　根據(jù)阿里2018年第二季度的財(cái)報(bào)，過去一年淘寶天貓過億新增用戶中有77%來自于下沉市場，主要來自于淘寶。相比較從前張大奕、雪梨?zhèn)儤?gòu)筑的“時(shí)尚王國”，顯然，現(xiàn)在能打動(dòng)粉絲心的是李佳琦、薇婭這類能給他們提供更多性價(jià)比商品的帶貨網(wǎng)紅。

　　此外，在直播帶貨時(shí)代，高顏值和精致的人設(shè)已不再是網(wǎng)紅的必備條件，更重要的是要接地氣，要擁有和粉絲互動(dòng)及語言表達(dá)的能力。

　　這也就是為什么明星帶貨的數(shù)據(jù)，經(jīng)常出現(xiàn)不及帶貨網(wǎng)紅優(yōu)秀的原因，以藝人李湘為例，在直播中無論是唇膏口紅還是食品，她都不愿意去親自試用和試吃，這自然無法讓消費(fèi)者信服。

　　另一方面，直播時(shí)代的來臨，也注定讓離貨更近的人更好賣貨。

　　所有女裝主播都知道：每天要賣不一樣的衣服，粉絲才不會(huì)厭倦，直播間的數(shù)據(jù)才會(huì)好看。這也要求供應(yīng)鏈有同樣的響應(yīng)速度。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的計(jì)算，按照以往圖文網(wǎng)紅的更新頻率，一條供應(yīng)鏈一月一次，一次幾十款的供貨速度就夠了。但如果供直播網(wǎng)紅的貨品，7~10天內(nèi)就要完成整個(gè)換新周期，一個(gè)周期需要至少300個(gè)款。

　　圖文網(wǎng)紅想要適應(yīng)這種頻率的更新，確實(shí)有一些難度，再加上直播方式的“門檻”不低，轉(zhuǎn)型并不是一朝一夕的事情。如果不把行業(yè)里面的門道搞清楚就去嘗試，稍有不慎便會(huì)翻車。某知名網(wǎng)紅此前就被網(wǎng)友扒出直播時(shí)帶貨的皮草的“大問題”：她直播介紹的是一款皮衣，但不經(jīng)意間把標(biāo)簽露了出來，稍一端詳就能看出是另外一家工廠店的商品，而且她店內(nèi)的賣價(jià)還比別家高出近1000元。這，真的是尷尬了。

　　直播帶貨時(shí)代，原先的圖文網(wǎng)紅們必須要放下架子，踏踏實(shí)實(shí)地做點(diǎn)兒有性價(jià)比的東西出來。如果還同幾年前一樣，僅靠光鮮亮麗的人設(shè)和修好的圖片就想割韭菜，不久的將來就不止是被后浪拍在沙灘上了。