這兩年，創(chuàng)新消費(fèi)品牌的崛起，相信很多人有目共睹。資本的加持，電商的追捧，用戶的熱議，前沿的創(chuàng)新，讓不少創(chuàng)業(yè)品牌成為圈內(nèi)話題的焦點(diǎn)。

新經(jīng)銷在過(guò)去也曾報(bào)道數(shù)十個(gè)品牌，我們一直堅(jiān)定，只要有“創(chuàng)新”，便值得被報(bào)道出來(lái)，被更多行業(yè)內(nèi)的人看到。無(wú)論是同行間的學(xué)習(xí)，還是促成上下游的合作，都極具價(jià)值和意義。

但這并不是說(shuō)，這些企業(yè)擁有著絕對(duì)的領(lǐng)先性。相反，很多時(shí)候這些創(chuàng)新消費(fèi)品牌在聚光燈下，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)沒(méi)有看上去那么光鮮亮麗。

在互聯(lián)網(wǎng)圈，業(yè)內(nèi)通常會(huì)以“三段論”去講企業(yè)經(jīng)營(yíng)。0到1，1到10，10到100。在我的理解中，0到1，核心要素是創(chuàng)新，無(wú)論是品類的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，亦或是場(chǎng)景的創(chuàng)新。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能在某一點(diǎn)上做出創(chuàng)新，滿足當(dāng)下新的消費(fèi)需求，抓準(zhǔn)一個(gè)痛點(diǎn)，企業(yè)完成從0到1并不是特別難。

不少創(chuàng)新消費(fèi)品牌，短則1年，長(zhǎng)則3年，便能完成0到1階段的跨越。供給穩(wěn)定，產(chǎn)品成熟，有固定的一群用戶，便能夠?qū)崿F(xiàn)1個(gè)億的體量。

但進(jìn)入到1到10階段，也就是1個(gè)億到10億之間，很多創(chuàng)新消費(fèi)品牌基本就在這里停滯。不是產(chǎn)品本身不好，也不是營(yíng)銷做得不好，而是作為食品領(lǐng)域，線下才是真正的市場(chǎng)，而線下卻是一塊難啃的骨頭。

如果只做一個(gè)單品，在線上1億—5億的銷量，基本算是品類里的頭部品牌，50%的市場(chǎng)空間基本被吃完了。要完成5億到10億，走到線下是必然選擇。但當(dāng)真正走入線下時(shí)，才發(fā)現(xiàn)線上與線下完全是兩個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)，市場(chǎng)拓展頻頻受阻。

-01-、創(chuàng)新消費(fèi)品牌一到線下，一臉全懵

這段時(shí)間，因?yàn)榛I備8月底的中國(guó)快消品大會(huì)，邀約分享嘉賓時(shí)，也與幾位創(chuàng)新品牌的業(yè)內(nèi)朋友進(jìn)行交流，在此過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不少創(chuàng)新消費(fèi)品牌在線上玩得很溜，但一到了線下全懵了。

資源豐富的品牌，能夠快速進(jìn)入盒馬、永輝、沃爾瑪、全家等連鎖性零售渠道；資源稍微欠缺的品牌，或者沒(méi)有任何線下經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，甚至連進(jìn)入盒馬、永輝的合作方式都不清楚，找不到背后的供應(yīng)商，不知道如何進(jìn)場(chǎng)。

對(duì)線下“蒙圈”的創(chuàng)新消費(fèi)品牌，為了布局到線下，招來(lái)了銷售總監(jiān)，但往往干了沒(méi)兩個(gè)月，撤了。不懂銷售的，直接挖來(lái)了一線品牌的銷售高管，當(dāng)合伙人。但新品牌與知名品牌的打法邏輯，千差萬(wàn)別，背景不一樣，資源不一樣，不合散了。

最后沒(méi)辦法，線下玩不轉(zhuǎn)，又回到線上，為了突破單一品類的天花板，開(kāi)始延伸產(chǎn)品線，繼續(xù)在線上打轉(zhuǎn)。雖然這也是一條路徑，但是無(wú)論如何，最終還是要走到線下。在食品飲料領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，線下肯定是離不開(kāi)的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？我認(rèn)為核心是認(rèn)知偏差。

-02-、缺乏走到線下市場(chǎng)的敬畏之心

什么叫認(rèn)知偏差？

前段時(shí)間，新經(jīng)銷專訪a1零食研究所的創(chuàng)始人周煒平先生，關(guān)于網(wǎng)紅品牌走到線下，深度交流了一番。作為有20年傳統(tǒng)食品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，2016年創(chuàng)立創(chuàng)新消費(fèi)品牌—a1零食研究所，我想他的答案和理解，能夠給各位一些啟發(fā)。

周總說(shuō)道，我們可以看到這些創(chuàng)新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者，很多都是互聯(lián)網(wǎng)出身的，相對(duì)傳統(tǒng)生意，往往骨子里“高人一等”。我更有先進(jìn)性，我在革命你們、顛覆你們，帶著這種心態(tài)，在他們眼里很多線下傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，很low，干的是商品搬運(yùn)的活。

心高氣傲，以為在線上成為榜單top1，做得很成功。理所當(dāng)然，走到線下也能做得很好。但事實(shí)上，線下全然是另一種商業(yè)生態(tài)，有很多規(guī)矩。比如定價(jià)、規(guī)格、包裝。再如，沒(méi)有充分考慮到渠道伙伴的毛利空間，經(jīng)銷商不愿意合作，等等。這本質(zhì)上是缺乏對(duì)線下市場(chǎng)的敬畏之心，這是第一個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有真正深入到一線，感知市場(chǎng)的體溫。對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)需求的了解，僅僅局限于他身邊的圈子。身邊朋友都在用iPhone，便認(rèn)為全中國(guó)人都在用iPhone；身邊朋友都在吃健康餐，便認(rèn)為全中國(guó)人都在減肥。

過(guò)去我們一直在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，后來(lái)又提出消費(fèi)分層。的確如此，今天你的產(chǎn)品在盒馬賣得很好，但一放到隔壁的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，幾乎賣不動(dòng)。我們所面臨的市場(chǎng)，不是單一的市場(chǎng)，而是多元、分層的市場(chǎng)。

每個(gè)渠道的背后是一個(gè)消費(fèi)生態(tài)，每個(gè)城市的背后也是一個(gè)消費(fèi)生態(tài)。一二線城市的消費(fèi)，和三四線城市，截然不同。千萬(wàn)不能以我們個(gè)人的認(rèn)知，理解整盤(pán)市場(chǎng)。

第三個(gè)問(wèn)題，組織的匹配。周總坦言，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的人很多，但缺少具備線下能力的人。如果早期沒(méi)有這樣的人，整體企業(yè)不具備線下基因，后期招募進(jìn)來(lái)，經(jīng)常換，待不下去。因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)資源都給了線上，線下很難拿到資源，沒(méi)有資源，便沒(méi)有槍支彈藥，自然沒(méi)有好的業(yè)績(jī)，逐漸被邊緣化。

自己不懂線下市場(chǎng)，缺乏敬畏之心，招來(lái)的人手上沒(méi)有資源，這是當(dāng)前不少創(chuàng)新消費(fèi)品牌進(jìn)入到線下的困局。

-03-、做個(gè)“老實(shí)人”，回歸到4P本身

作為傳統(tǒng)快消從業(yè)者出身，從入行一開(kāi)始便被灌輸，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，言及市場(chǎng)必談4P。相反，當(dāng)前的創(chuàng)新消費(fèi)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)的生存土壤下，談的是運(yùn)營(yíng)、流量、用戶、轉(zhuǎn)化等等。

本身沒(méi)有錯(cuò)，在線上談這些，理所當(dāng)然。但為了獲取更多的生意，當(dāng)品牌要走到線下時(shí)，請(qǐng)遵守線下的規(guī)矩。線下的物理生意，不是在互聯(lián)網(wǎng)上，不會(huì)那么高大上，做個(gè)“老實(shí)人”，耕耘每一個(gè)市場(chǎng)，耕耘每一條渠道，善待每一位經(jīng)銷商伙伴。

1. “普適”產(chǎn)品

如果單從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這本就是創(chuàng)新消費(fèi)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，沒(méi)有什么好挑刺的，產(chǎn)品與消費(fèi)需求的匹配，沒(méi)問(wèn)題。但除了需求外，在線下“價(jià)格”是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。為什么這么說(shuō)？在線上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，不僅僅是有需求的消費(fèi)者，更是有購(gòu)買能力的消費(fèi)者。

然而，在線下，面對(duì)更為廣泛的市場(chǎng)，往往無(wú)法精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。考量購(gòu)買力的指標(biāo)，最恰當(dāng)?shù)姆绞剑闶切袠I(yè)的平均水平。

以一瓶氣泡水為例，主流價(jià)格是5元。你是更好的產(chǎn)品，暫且不論是否有品牌溢價(jià)，賣6、7元可以理解，但如果賣到10元、12元。不好意思，即使你把產(chǎn)品吹上天，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)離你而去。

再?gòu)牧硪粋€(gè)維度看，線下的市場(chǎng)，核心的載體是靜態(tài)的貨架。不像互聯(lián)網(wǎng)，你可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式，向消費(fèi)者傳達(dá)你的產(chǎn)品到底好在哪里，但在線下靜態(tài)的貨架，靠的只能是產(chǎn)品的外包裝，你的品牌也是藉藉無(wú)名。

想要在線下市場(chǎng)獲得更多的生意，把價(jià)格打下來(lái)，是最關(guān)鍵的一件事。當(dāng)然，回歸到創(chuàng)新消費(fèi)品牌定位本身，如果你做的產(chǎn)品本身就是滿足一小部分高凈值群體，通過(guò)線上電商或線下某一兩個(gè)場(chǎng)景，完全沒(méi)問(wèn)題。你想要什么很重要。但如果要從5億做到10億，僅靠一個(gè)單品，滿足一小部分人，很難。

用a1零食研究所周總的話來(lái)說(shuō)，“價(jià)格跟規(guī)模的金字塔永遠(yuǎn)擺在那里，你每提高一塊錢，你的消費(fèi)群體就會(huì)縮小一部分，每降低一塊錢，你的消費(fèi)群體就會(huì)擴(kuò)大一部分。你要清楚自己到底是要在哪一個(gè)市場(chǎng)里去打！”

2. “尊重”渠道

在線上，創(chuàng)新消費(fèi)品牌可以直連消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，與消費(fèi)者對(duì)話，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，選擇匹配的平臺(tái)。因此，我們?cè)诰€上，談的最多的是“運(yùn)營(yíng)”，運(yùn)營(yíng)的對(duì)象是消費(fèi)者。

但在線下，絕大多數(shù)情況，除自建零售外，快消品牌很難與消費(fèi)者做到單線聯(lián)系，更別說(shuō)雙向溝通了。在線下，通過(guò)渠道將商品擺放到離消費(fèi)者最近的地方，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是“商品分銷”。

如何說(shuō)服零售門店愿意進(jìn)你的商品？可能很多創(chuàng)業(yè)者心里想，我是網(wǎng)紅品牌，這么有流量的品牌，連進(jìn)盒馬鮮生這樣的渠道，都沒(méi)有收我的條碼費(fèi)，你一個(gè)500㎡的社區(qū)超市，還問(wèn)我要陳列費(fèi)，還嫌毛利空間不夠......

對(duì)不起，對(duì)一個(gè)社區(qū)超市老板來(lái)說(shuō)，即使你是再大的網(wǎng)紅品牌，只要你不是可口可樂(lè)，主動(dòng)權(quán)永遠(yuǎn)在我。說(shuō)服零售門店進(jìn)你的商品，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單靠你是網(wǎng)紅品牌、你產(chǎn)品不錯(cuò)就可以的。合理的利潤(rùn)是基本門檻，客情關(guān)系也是關(guān)鍵要素。

在線下，一件商品從各地的經(jīng)銷商，到分銷商，再到零售門店，最終到消費(fèi)者手中，這道鏈條歷經(jīng)30年洗禮，要相信存在即是合理。尊重線下的商業(yè)規(guī)則，給予經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)，描繪市場(chǎng)的操作打法，讓渠道伙伴將你的商品賣到更多地方。

3. 理解“動(dòng)銷”

尊重渠道，是解決分銷進(jìn)店的問(wèn)題。理解動(dòng)銷，是解決進(jìn)店后被消費(fèi)者買走的問(wèn)題。消費(fèi)為什么要買你的商品，而不是其他人的商品。

你說(shuō)我的品質(zhì)更好？但消費(fèi)者怎么了解到的。你說(shuō)我在線上賣到top1，小紅書(shū)、抖音里都有種草廣告。但不好意思，按照漏斗模型來(lái)看：第一消費(fèi)者不一定記得；第二即使記得，一個(gè)普通150㎡的社區(qū)超市，四五組貨架上，1500個(gè)SKU，消費(fèi)者不一定能看到；第三即使看到，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅僅是同品，還有可能非同品，正在打折促銷，或者在產(chǎn)品上綁了小掛件，消費(fèi)者被吸引走了。

過(guò)去我們一直說(shuō)，快消品的屬性是“同質(zhì)化、低關(guān)心度、即時(shí)性消費(fèi)”，在線下市場(chǎng)產(chǎn)品是基本，但不是***。

有了這樣的認(rèn)知心態(tài)后，我們?cè)倏础皠?dòng)銷”。作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，非常關(guān)注ROI，關(guān)注品效合一，投了多少錢，回本多少，立馬可看，這在互聯(lián)網(wǎng)上再常見(jiàn)不過(guò)。

但走到了線下，今天你投了10萬(wàn)，可能連一個(gè)水花都看不到，短期看不到效果。此時(shí)，你投還是不投，投了可能還是沒(méi)水花，不投肯定沒(méi)銷量。這就非常考驗(yàn)一個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的操盤(pán)能力。

針對(duì)一個(gè)新品，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的動(dòng)銷，很多時(shí)候我們要做“看不見(jiàn)”的前置性投入，推頭陳列，割箱陳列，海報(bào)張貼，試吃體驗(yàn)，瓶體掛標(biāo)......

在線下的動(dòng)銷，本質(zhì)不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)有多好，有多匹配當(dāng)時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。而是如何吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者關(guān)注到我，讓消費(fèi)者覺(jué)得此時(shí)此刻需要你。在線下靜態(tài)貨架上的動(dòng)銷方法，完全跟線上不一樣。

回到主題，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新消費(fèi)品牌，當(dāng)完成了0到1，開(kāi)始考慮線下時(shí)，請(qǐng)抱著敬畏之心布局線下。請(qǐng)走出去到流通社區(qū)小店看看，去批發(fā)市場(chǎng)看看，去三四線城市的賣場(chǎng)看看，真實(shí)的市場(chǎng)是什么！