奢侈品企業(yè)應(yīng)對疫情，需在五個方面下足功夫

2020/5/6 8:53:00 來源: 評論(0)11747

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日前，美國波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group, 簡稱“BCG”）發(fā)布最新報告“The Covid-19 crisis: luxury industry scenarios”，解析新冠疫情對奢侈品行業(yè)的影響。

BCG 米蘭董事總經(jīng)理兼合伙人 Filippo Bianchi、BCG 米蘭負(fù)責(zé)人 Guia Ricci 在接受采訪時表示，受到疫情的影響，2020年的奢侈品銷售額將下滑25～45%。

Filippo Bianchi、Guia Ricci 解釋稱：“考慮到還有很多不確定性，很多門店仍舊關(guān)門中，需要考慮到兩種不同的恢復(fù)前景：快的，以及慢的。這樣的預(yù)設(shè)是基于我們對中國市場的了解，中國目前正緩慢向疫情前的水平恢復(fù)?！?/div>

按品類看：

單價低且線上銷售比例高的美妝，會更快的恢復(fù)，銷售額跌幅介于20～30%

皮具和鞋類的跌幅預(yù)計在30～40%

服裝和珠寶首飾都受到較大沖擊，因為疫情期間需求很少，預(yù)計跌幅在 35～45%

鐘表的衰退會更嚴(yán)重，跌幅在40～50%，一部分是因為（鐘表）主要通過多品牌零售商出售

今年3月，意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma、投資管理公司伯恩斯坦（Bernstein）與波士頓咨詢公司（BCG）合作完成研究報告顯示，疫情爆發(fā)之下，全球奢侈品銷售總額最高將損失 300億至 400億歐元，并使行業(yè)總利潤下滑 15%（約 100億歐元）。43% 的受訪者表示，疫情將會影響品牌未來3至 6個月的銷售額。

Filippo Bianchi 和 Guia Ricci 認(rèn)為，疫情后的奢侈品消費(fèi)不會出現(xiàn)重大改變。“成交量方面，消費(fèi)者會多買某些奢侈品，也會少買其它的奢侈品。最初，疫情一定程度上會影響購買習(xí)慣，但不會有顛覆性的改變。在達(dá)到新的狀態(tài)之前，很長一段時間將保持現(xiàn)狀?！?/div>

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，批發(fā)渠道和小型工坊是紡織品/服裝供應(yīng)鏈上的薄弱環(huán)節(jié)。“未來多數(shù)會被品牌收歸自營，用于其自有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。一般來說，整個行業(yè)會兩極化發(fā)展，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱。預(yù)計會出現(xiàn)更多的并購。”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，未來數(shù)周，庫存水平、分銷網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)地域、生產(chǎn)、數(shù)字化能力是公司需要解決的五大主要挑戰(zhàn)。

他們認(rèn)為，疫情的出現(xiàn)，加速了奢侈品行業(yè)的演變，但整體趨勢在疫情之前已經(jīng)成形，疫情之后只是“加速版”。而奢侈品行業(yè)需要優(yōu)先從五個方面入手應(yīng)對挑戰(zhàn)，分別是：

一、庫存管理

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，疫情后期，奢侈品牌最先需要解決庫存問題，“我們預(yù)計，當(dāng)前2020春夏系列的售罄率在30～40%，而平時的售罄率在60～65%。因此，在季末促銷開始之前，品牌就會積壓大量未售出商品，那些既不想便宜賣，又不能銷毀的商品。他們需要快速學(xué)習(xí)如何管理多個季度的庫存，以便在下一季再次推出同樣的商品?！?/div>

二、分銷網(wǎng)絡(luò)“新平衡”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，奢侈品牌需要解決的第二問題，是分銷渠道及權(quán)重分配。一方面，疫情期間快速發(fā)展的電商渠道，依舊是今后的發(fā)展重點(diǎn)，且電商銷售額占總銷售的比例將進(jìn)一步提升。另一方面，多品牌零售商受到的沖擊更大?！鞍儇浀昕土髁肯禄谝咔橹耙殉霈F(xiàn)，目前部分百貨店正面臨復(fù)雜的財務(wù)問題。另外，在居家隔離結(jié)束后，消費(fèi)者將對去百貨店這種人流密集的環(huán)境產(chǎn)生恐懼感。多品牌零售商不僅面臨這樣的情況，還伴隨庫存積壓、銷售額和利潤暴跌?！?/div>

三、商業(yè)地域“新劃分”

Filippo Bianchi、Guia Ricci 認(rèn)為，疫情之后，新的商業(yè)地域劃分將成型?！敖刂聊壳?，亞洲消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者，購買了全球30～40%的奢侈品，而中國消費(fèi)者50%的奢侈品購于海外，主要是歐洲。旅游零售將成為恢復(fù)期最長的分銷渠道之一。奢侈品消費(fèi)地域洗牌加速，主要是回流至中國本土，但這對中國以外市場的零售銷售額有負(fù)面影響?！?/div>

四、重啟供應(yīng)鏈

對于整個奢侈品行業(yè)而言，后疫情時期最緊要的任務(wù)是恢復(fù)生產(chǎn)。Filippo Bianchi、Guia Ricci 表明：“通常，當(dāng)前時段是2021春夏系列的原型和樣品生產(chǎn)期，如果工坊和工匠不能在近2～3周重新開始生產(chǎn)，品牌就會損失六個月的銷售額。最終，不只是一家公司，而是整個行業(yè)都有可能變得更加脆弱?！?/div>

五、加速數(shù)字化轉(zhuǎn)變

Filippo Bianchi、Guia Ricci 指出，所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)變不單單是指擴(kuò)大電商，而是加速所有層面上的數(shù)字化。從商品系列開發(fā)環(huán)節(jié)、原型生產(chǎn)流程到商業(yè)活動。這些流程都會更加虛擬化，以減少樣品生產(chǎn)和線下宣傳活動?！斑@是一個讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)更快、更靈活和更便宜的重要機(jī)會。”

BCG 另一份報告中指出，某奢侈品牌在疫情期間追蹤了韓國和中國的趨勢，注意到品牌所在產(chǎn)品品類的網(wǎng)上搜索量增長，這一現(xiàn)象預(yù)示著“銷售復(fù)蘇”，且該品牌數(shù)天后的銷售額有所增長。也就是說，品牌能夠為其它重要市場開發(fā)合適的方案?！霸摪咐龔?qiáng)調(diào)了利用精密評測能力和大數(shù)據(jù)的重要性，能夠使用 AI 分析的公司能獲得更直接的優(yōu)勢?！?/div>

關(guān)于奢侈品公司如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，F(xiàn)ilippo Bianchi、Guia Ricci 給出的建議是：“必須要成立多功能的團(tuán)隊，以求快速靈活地做出決定。在疫情之前，這是想都想不到的。奢侈品牌必須知道，什么最有用，什么最值得，同時能保證內(nèi)部組織富有活力?！?/div>

責(zé)任編輯：第一時間

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