世界服裝鞋帽網(wǎng)新聞中心編輯部 特稿

　　2025年剛剛翻篇，中國(guó)服裝行業(yè)卻交出了一份“冰與火之歌”。

　　一面是冰山下沉。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，規(guī)模以上服裝企業(yè)營(yíng)收同比下滑4.63%，利潤(rùn)總額降幅擴(kuò)大至16.19%，超過27%的企業(yè)陷入虧損。傳統(tǒng)品牌陣營(yíng)里，富貴鳥破產(chǎn)注銷、紅蜻蜓業(yè)績(jī)虧損、足力健跨界賣有機(jī)食品——昔日熟悉的品牌正在以各種姿勢(shì)“退場(chǎng)”。

　　一面是烈火升騰。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將在2030年突破8963億元。安踏集團(tuán)2025上半年?duì)I收385.4億元，同比增長(zhǎng)14.3%，單一家公司的利潤(rùn)就超過李寧、特步、361°三家之和。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)第三季度營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)10%，其中60%由中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、95%為中國(guó)制造。

　　這不是一場(chǎng)普遍的蕭條，而是一場(chǎng)“有退潮、有漲潮”的結(jié)構(gòu)性變革。當(dāng)潮水退去，裸泳者暴露;當(dāng)新潮涌來，會(huì)沖浪者突圍。

　　一、運(yùn)動(dòng)賽道為何“獨(dú)紅”?答案在腳底，不在賬本

　　運(yùn)動(dòng)服飾的逆勢(shì)增長(zhǎng)，絕非“全民健身”四個(gè)字可以簡(jiǎn)單概括。

　　1. 賽事經(jīng)濟(jì)催生“硬核消費(fèi)”

　　2025年4月20日，全國(guó)18個(gè)省市同期舉行43場(chǎng)馬拉松賽事，創(chuàng)下中國(guó)路跑史的單日紀(jì)錄。這不是孤立的體育事件，而是一條完整的消費(fèi)傳導(dǎo)鏈：賽事→裝備→復(fù)購。

　　李寧財(cái)報(bào)透露，2025上半年跑步品類零售流水增長(zhǎng)15%，全渠道專業(yè)跑鞋銷量突破1400萬雙。更值得玩味的是，國(guó)家體育總局調(diào)研顯示，78%的跑者首選國(guó)產(chǎn)品牌跑鞋，500-999元價(jià)格帶成為最擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　這意味著什么?中國(guó)消費(fèi)者不再認(rèn)為“洋品牌=專業(yè)”。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯還在用全球統(tǒng)一模板講故事時(shí)，特步的碳板跑鞋已經(jīng)在征服國(guó)內(nèi)跑者的腳感，李寧的“?”科技已經(jīng)成為跑圈黑話。專業(yè)化的盡頭，是本土化。

　　2. 安踏的“雙面繡”：一面擴(kuò)版圖，一面藏隱憂

　　安踏2025上半年交出385.44億元營(yíng)收的成績(jī)單，同比增長(zhǎng)11.58%。更關(guān)鍵的是結(jié)構(gòu)變化：主品牌安踏與FILA的合計(jì)營(yíng)收占比已從91.8%降至84.9%，而以迪桑特、可隆、狼爪為代表的其他品牌收入同比暴漲61.1%，貢獻(xiàn)近兩成營(yíng)收。

　　這是安踏精心設(shè)計(jì)的“多品牌對(duì)沖模型”——大眾市場(chǎng)押注安踏，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)押注FILA，高端戶外押注迪桑特、始祖鳥。當(dāng)單一賽道失速，總有另一根支柱撐住。

　　但硬幣的另一面正在發(fā)燙。安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024上半年的114天拉長(zhǎng)至136天，狼爪品牌并入報(bào)表后預(yù)計(jì)2025全年虧損超1億元。分析師程偉雄直言：“安踏需要‘休整’，而非繼續(xù)‘買買買’?！?/p>

　　并購是把雙刃劍，揮得太快容易砍傷自己。

　　二、傳統(tǒng)品牌之殤：不是被時(shí)代拋棄，是被自己困住

　　傳統(tǒng)品牌的困境，不能簡(jiǎn)單歸咎于“消費(fèi)降級(jí)”或“電商沖擊”。紅蜻蜓、富貴鳥、美特斯邦威的失意，揭示了三道集體失守的防線。

　　第一道防線：渠道模型崩塌

　　2025上半年，19家A股服飾企業(yè)中有近七成營(yíng)收下滑。更驚人的數(shù)據(jù)藏在坪效里：8家披露門店數(shù)據(jù)的品牌中，7家坪效下降。美特斯邦威單店年化坪效暴跌58.13%，“千天萬店...

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